《传播学概论》研究大众传播效果

通过本章的学习，你应该掌握

1.传播效果的定义

2.魔弹论和有限效果论

3.伊里调查和选择理解、选择接触、选择记忆

4.使用与满足理论

5.议程设置理论

6.培养理论(www.xing528.com)

7.沉默的螺旋理论

8.社会说服论

9.知识沟理论

传播效果是传播活动的核心，效果研究从某种程度上说，差不多就是传播学经验学派研究的全部。所谓传播效果，是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。

美国学者卡茨（Elihu Katz）在1977年将过去40多年来的传播效果研究分为三大阶段：第一阶段是1935年到1955年，传播媒介被认为是“魔弹”、“皮下注射器”、“传送带”，威力巨大，信息从传者到受众单向流动；第二阶段是1950年到1960年，大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果有限；第三阶段是1960年迄今，人们采取了折中立场，既承认大众传媒有相当强的效果，也强调并非万能。美国学者赛弗林（Werner Sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）在合理吸收卡茨阶段理论的成果后，对传播效果的发展阶段做了四个方面的概括，即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。他们指出，从传播效果研究的轨迹中，可以清楚地看到理论显示的循环特征。这种循环不是简单的机械往复，而是呈螺旋状向前渐进。

本章把传播效果研究划分为四个阶段，下面分别介绍一下传播效果研究的经典成果。