麦克卢汉的媒介理论-传播学概论成果

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。没有语言和文字中介，人类传播就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起，同时，它在社会发展中的意义又是复杂的和多方面的。

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）于20世纪50年代初开始涉足传播媒介与大众文化领域，他提出的媒介理论大胆、新颖，引起了人们广泛的关注甚至争议，麦克卢汉的学术成就使他成为继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来的重要思想家。他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面。

一、媒介是人体的延伸

媒介的性质究竟是什么？麦克卢汉用比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。如印刷品是眼睛的延伸，电视机是眼耳的共同延伸，计算机更是中枢神经系统的延伸。而轮子是脚的延伸，衣服是皮肤的技术投射；书被概念化为眼睛的派生物，而广播则被表征为耳朵的技术表达。电视是触觉（全身器官）的延伸——触觉不局限于皮肤接触，它标志着人类所有的感觉总和，也就是部落人长期失落的“感觉总体”。[1]总之，作为媒介的一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。

技术性传播媒介的发明和使用，的确极大地扩展了人类进行信息交流的能力，用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特性，无疑是抓住了要害。值得注意的是，“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是给人类社会带来巨大改变的一种延伸。

如果说印刷媒介代表了以一致的重复为基础的机械过程的诞生，并为后来的大规模生产、商品与知识的标准化提供模式的话，那么，电子媒介则克服了视觉空间的感觉分裂，为人的高度参与和介入提供了广阔的天地。麦克卢汉把电子媒介比作中枢神经系统的延伸，它作为一种整合性的媒介，促成了长久处于分离和分散状态下的经验成分之间的相互作用。这使得人类得以重新体验部落文化中村庄式的接触交往。于是，电视成了恢复“感官平衡”的工具。“在信息时代，后电子媒介、数字媒介的出现和普及，使全球已在纵向上、时间上、横向上内爆。人类已自我崩溃，回归到具有口语社会那种乡村式的特征。”[2]

在论述各种延伸的过程中，麦克卢汉始终围绕着作为人体延伸的媒介给人类社会所带来的影响展开。在麦克卢汉看来，由于技术性媒介总是随着技术的发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。在文字发明以前，人们主要是使用口语媒介，文字发明以后，人们便偏重于使用文字进行交流，广播使人们读报的时间大为减少，电视又使读报和听广播的时间减少。因此，“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变我们各种感知的比率，影响各种感知的整体场，进而改变人际依存模式，改变思维模式和评价模式，最后对整个人类历史的塑造产生重要影响。

麦克卢汉预言：“时间和空间在瞬息信息时代双双化为乌有。在瞬息信息时代人类结束了其分门别类的专业化工作并承担起收集信息的角色。今天，收集信息重新占据包罗万象的‘文化’概念，完完全全如同原始的食物采集者在同整个环境完全平衡的状态下工作一样。我们在这一新的游牧和‘无工作’世界中的追求目标，就是知识和对于生活及社会的创造性过程的洞察。”

（资料来源：[加拿大] 麦克卢汉：《理解媒介》，130页。）

二、媒介即信息

在提出“媒介是人体的延伸”这一论点的基础上，麦克卢汉提出了其媒介理论的中心命题：媒介即信息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的信息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“信息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉认为：媒介效力之强是因为它被赋予另一媒介作为其“内容”，电影的内容是一部小说或戏剧。电影形式的效果与它的节目内容无关。文字或印刷的“内容”是言语，但读者几乎全然意识不到印刷或语言。

言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问，“言语的内容是什么？”那么就有必要回答说：“它是思想的实际过程，这本身是非语言的。”

技术的影响并不是产生于意见和观念的层次上，而是体现在它悄悄地、毫无抗拒地改变感觉比例或知觉形式。[3]

麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，真正决定文明历史的是传播科技（形式）本身，不是它的内容。媒介的内容是五花八门的，它使我们对媒介的性质熟视无睹。传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式。

麦克卢汉把媒介影响下的人类历史分为四大时代：口头传播时代、文字产生时代、印刷媒介时代、电子时代。在口头传播时代，人们只能进行面对面的谈话和小范围内的交流，这就决定了当时的人类处在“部落化”阶段。印刷媒介普及后，人们可以脱离“部落”的活动，进行单独的阅读和思考。印刷媒介促成了社会的个人化发展。由于广播、电视等电子媒介的出现，人与人之间的时空距离缩短了，整个世界又紧缩为一个“部落村”、“地球村”。麦克卢汉把这一阶段称为“重新部落化”阶段。他认为，从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的。据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息。

例如，当今全球新闻体系的超级游戏者—美联社、路透社和法新社三大通讯社，“尽管世界上还有近百个其他新闻通讯社，但看起来它们根本无法打破由三个主要通讯社构成的全球垄断”。而三巨头中，能在全球新闻体系中起主导作用的新闻媒体当属美联社。尽管路透社是其主要竞争对手，但是在提供的新闻的广泛性和财政实力上还是无法与美联社匹敌，而法新社与前两者相比，差距更大。美联社不仅具有强大的生产新闻与各种信息的能力，同时其遍布全球的通讯网络也使得全球可以即时地消费美联社的新闻与信息。

三、“热媒介”与“冷媒介”

麦克卢汉对媒介分类提出了两个著名概念：“热媒介”与“冷媒介”。他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。他认为，有些媒介“低清晰度地”延伸人的感官，它们提供的信息清晰度低，且明确给出的信息量小，受众在信息接收过程中需要大力发挥想象力填补空白，参与程度高，这些媒介即“冷媒介”。另一些媒介则“高清晰度地”延伸人的某个单一感官，它们提供的信息清晰度高，且明确给出的信息量大，给受众留下的凭想象力填补的空白甚少，受众可用某个单一的感官承担起接受信息刺激的活动，参与程度低，这些媒介即“热媒介”。

例如，一张照片是清晰的，一目了然，属于“热媒介”；而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考，则属于“冷媒介”。麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为它们都作用于一种感官而且不需要更多的联想；而漫画（见图11—2）、有声电影、电视等属于“冷媒介”，因为它们作用于多种感官和需要丰富的联想和参与。

图11—2 布什“指挥”(www.xing528.com)

在“冷热媒介”理论中，“电视是冷媒介”引起了质疑，麦克卢汉解释为“电视形象的方式除了提供形式的一种非语言的格式外，同电影和照片毫无相同之处⋯⋯它不是任何意义上的照片，而是由扫描指针勾画的、不断形成的事物轮廓。由此所产生的可塑的轮廓，是光线投射过去出现的而不是光线照射在上面而出现，这样形成的形象具有雕塑和雕像的特性。”[4]但是，麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。例如，就信息的清晰度和所需的想象力而言，无声电影显然比有声电影更为模糊和需要联想；就信息量而言，作用于多种感官的媒介传递的信息内容显然比作用于单一感官的媒介更丰富。

所以，“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，在麦克卢汉的一系列重要论断中，它引起的质疑和批评是最多的。这种划分的重要意义在于它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介时应该把这些因素考虑在内。

四、地球村

我们经常把“地球村”这个说法挂在嘴边，最早提出这个概念的人就是麦克卢汉。在《理解媒介》一书中，麦克卢汉首创了“地球村”（Global Village）一词。他认为传播革命改变了人们的感官尺度，电子媒介的高速传播压缩了广漠的空间，消除了人类视觉和听觉的畛域，使世界逐步变小，最终变成了一个村庄。

麦克卢汉在20世纪六七十年代提出的“地球村”设想，如今已经基本实现了。随着卫星电视、互联网和数字技术革命的蓬勃兴起，信息传播正飞速发展，各地区、各国、各大洲之间的信息交流可随时随地发生，人们实现了真正意义上的“信息即时共享”，空间距离再一次被大大缩短。地球村的出现和发展给人类社会带来了极大的影响。人与人、社会与社会、国家与国家之间的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

麦克卢汉的理论着重强调了传播媒介在社会发展中的地位，富有创新意义。他开拓了人们认识媒介的思路，强调了受众在媒介接受中的作用。但是，应该看到他的理论夸大了媒介的作用，甚至将媒介看作是社会发展的决定性力量，这无疑走向了极端。实际上，在具体的传播过程中，媒介作为传递社会信息、信息交流的工具，主要还是通过传播内容对受众产生影响的。

本章重点内容提要

1.大众媒介分为印刷媒介（报纸、杂志、书籍）、电子媒介（广播、电影、电视）和新媒介（手机、互联网等）。

2.媒介是人体的延伸，媒介即信息。

3.冷媒介指那些信息清晰度低，且明确给出的信息量小，受众在信息接收过程中需要大力发挥想象力填补空白、参与程度高的媒介。例如形象比较模糊的一幅漫画。

4.热媒介指那些信息清晰度高，且明确给出的信息量大，给受众留下的凭想象力填补的空白甚少，受众可用某个单一的感官承担起接受信息刺激的活动、参与程度低的媒介。例如广播、报刊等。

思考题

1.简述麦克卢汉媒介理论的基本观点。

2.当今传播体系中的主要大众传播媒介有哪些？

3.报刊媒介与电视媒介相比，各自的优势在于何处？

[1] [加拿大] 麦克卢汉：《理解媒介》，81页，北京，商务印书馆，2000。

[2] [英] 史蒂文森：《认识媒介文化》，193页，北京，商务印书馆，2001。

[3] [加拿大] 麦克卢汉：《理解媒介》，23～24页，32～33页，北京，商务印书馆，2000。

[4] [加拿大] 麦克卢汉：《理解媒介》，272～273页。