传播学概论：受众研究经典理论

1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒（M.L.De Fleur）在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，把它们分为四种类型。

一、受众的个人差异论

大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者并提出，对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的，这就是个人差异论的起源。

每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，大众传播学上并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息作出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。比如，爱好文史的同学，会常常收看介绍文学、历史知识的栏目，而且记忆比较深刻；而爱好体育的朋友很可能是央视5套的忠实观众；还有一些追星族所表现出的对娱乐新闻的关注令人吃惊。这便是个人差异。个人差异论的主要贡献在于提出了选择性注意和选择性理解。

个人差异理论

个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒作了某些修正而形成。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认知结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”世界上不存在一成不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。就是说，每个人所处的社会环境、遭遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所做出的反应也势必因人而异。

德弗勒（1975）将这种个人差异分为五种：（1）人们的心理结构是形形色色、千差万别的；（2）人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；（3）人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；（4）由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定了人们在理解客观事物方面的差异；（5）由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的信息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的信息，就会遭到回避和拒绝。正如德弗勒（1975）所言：个人差异论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，也是从第二次世界大战直到20世纪60年代有关受众的主要指导论点。其主要局限在于，它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。

（资料来源：邵培仁：《传播学》。）

个人差异论认为，遗传以及后天的环境和学习等因素决定了每个人都有自己鲜明的个性，并在心理结构、认知方式以及需求、信仰、态度、价值观等方面表现出种种差异，正是这些差异决定了它们接受传播尤其是接受了同样的传播内容后会出现不同的反应。作为一种心理学理论，“个人差异论”注意到了人的复杂性及其形成原因，从而否定了早期心理学机械的“刺激 反应”理论，并为推翻建立在这种理论基础上的“靶子论”提供了理论依据。[1]

二、受众的社会分类论

社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度以及经济收入的相似性组成不同的社会群体，因而可以把受众分成不同的群体来加以研究。

社会分类论强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异，而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正和改进。

当下的社会分类论开始关注主导受众与附庸受众、强势受众与弱势受众之间以及受众同媒介之间的关系本质与互动基础，关注他们因为客观的经济或物质标准所造成的信息不公平和媒介歧视，进而思考信息公平、媒介公正问题。

对受众进行分类的一种最新方法是价值和生活风格拓扑学，“它是将消费者以价值观与生活风格来分类，而非用统计资料”，受众共分为九种不同的消费者。“他们主张广告主必须将他们的广告对象锁定为这些组群之一，即使其中有重复。”“当某一人要针对某一项产品或服务做广告时，把其焦点放在迎合某一个组群的价值上是有意义的，因其最有可能会对此产品产生兴趣。”

尽管社会分类论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象做更深入的分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。[2]

社会分类论认为，人们可以按年龄、性别、民族、受教育程度、职业和经济状况等标准划分为不同的社会类别。同一社会类别的人在选择传播媒介和传播内容方面表现出明显的相似性，所以他们接受传播后会出现相同或相近的反应；不同社会类别的人则在选择传播媒介和传播内容方面有很大的差异性，所以他们接受传播后会出现不同的反应。坎特里尔在对广播剧《国际战争》的调查中，实际上就已经注意到根据受教育程度划分的不同社会类别对这个广播剧的不同反应。

中国互联网络信息中心网民调查

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2001年7月发布的调查数据，在我国约2650万网民中，18～24岁者占到36.8％，而这正是大学生所处的年龄段。

调查表明，大学生上网率为84％。学生网民在看新闻、查信息、收发邮件、下载软件或资料、制作主页、跟帖灌水、交友聊天和娱乐休闲等常规上网任务项中，前三者的比率较高，分别占到66％、67％和68％；上网只为完成上述内容的某个单项或双项者占24％，76％的人上网为完成上述3项以上的多重任务。人均电子邮箱2.46个，每周人均收发邮件3.34封。做过版主和建有个人主页者的比率分别为10％和15％

大学生是一个年龄、文化程度、经济状况都很相似的社会群体。调查清晰地表明，与其他社会群体相比较，他们的网络活动也表现出了鲜明的特点。

三、受众的社会关系论

受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常被受众的社会关系所削弱。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。与个人差异论和社会分类论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接受信息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且许多人首先得到的信息往往不是来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这种二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。

总之，社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的。[3]

社会关系论认为，人们一旦加入某个组织，无论是政党、工会等正式组织还是联谊会、俱乐部等非正式组织，就与这个组织的其他成员建立了一种社会关系。这种社会关系不仅会影响人们对传播媒介和传播内容的选择，而且会对他们接受传播后的反应产生影响，有时甚至是很重要的影响。如果说“两级传播论”注意到了人际传播与受众反应的关系，那么“社会关系论”则注意到了组织传播与受众反应的关系。这两种理论的共同点是都认为研究受众反应的形成原因不能仅仅着眼于大众传播，换言之，大众传播的效果会受到其他传播的影响。[4]

群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信息。(www.xing528.com)

全球国家好感度调查

根据华盛顿一所独立民调机构于2006年进行的全球国家好感度调查，美国、法国、德国、英国对日本的好感度分别为88、83、70、68，中国人对日本人的好感度仅为21。而在第二次世界大战中遭到德国侵略的法国人对德国的好感度高达89。

请想一想：这组调查数据体现出了不同人际关系、社会组织中的受众的什么特点？

四、受众的文化规范论

文化规范论与前三种理论有所不同，前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接受对象发生种种变化。

文化规范论认为，传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，并依此对信息进行是非判断。例如，我国的报纸、广播、电视里经常宣传先进人物的事迹，目的是倡导一种好的社会风气，树立好的社会风范，观众长期受这类宣传的影响，就会不知不觉地按照媒介所宣传的是非标准、价值观念进行判断、取舍，久而久之，媒介所宣传的好的社会风尚就会深入人心。

文化规范论，表面上看应属于传播效果，但实际上，受众的文化规范论是侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息。受众如何处理信息与媒介传播的文化规范有着直接的关系。

文化规范论认为，由于大众传播具有“设置议程”的功能，所以传播媒介长期倡导或反对某种观念，实际上就为社会树立了一种文化规范。人们一旦认同这种文化规范，就会以这种规范作为评判和取舍传播内容的标准。因此，人们接受传播后出现的反应会受到传播媒介树立的文化规范的影响。文化规范论不仅注意到了传播媒介具有树立文化规范的功能以及这种规范对人们的影响，更重要的是它指出了传播内容对人们累积性的影响，因为所谓文化规范的树立和人们对这种规范的认同都不是短时期内可以完成的。[5]

想一想

“全球国家好感度调查”的结果与文化规范论有没有关系？

本章重点内容提要

1.受众的特点：大众传播的受众数量庞大；受众具有广泛性、多样性的特点；大众传播的受众具有分散性、无组织的特点；大众传播的受众具有不固定性和不确定性。

2.我们可以从三方面来理解大众传播的受众：作为社会群体成员的受众、作为市场主体的受众和作为权利主体的受众。

3.中国受众的特征：受众的信息需求增强；受众的媒介接触性行为由被动转向主动；受众的维权意识增强；受众的细分成为趋势。

4.受众研究经典理论：受众的个人差异论；受众的社会分类论；受众的社会关系论；受众的文化规范论。

思考题

1.受众在大众传播中扮演了什么样的角色？

2.受众有哪些权利？

3.联系实际现状，谈谈受众在大众传播中维护合法权利的状况，以及你对改进的意见和建议。

4.简述近年来受众群体分化的原因和现状。

5.简述个人差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论的主要观点有何差异。

[1]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。

[2] 邵培仁：《传播学》，北京，高等教育出版社，2007。

[3] 邵培仁：《传播学》，北京，高等教育出版社，2007。

[4] 戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。

[5] 戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。