大众传播：受众的重要特点

一、受众的特点

传播学中用英文表达的Audience，在我国被翻译成受众。受众是指在特定的国家和地区中能够接收到媒介信息的总人口。在大众传播中，相对于传播者而言，受众是受传者，是传播对象。受众在整个传播过程中起着重要作用。受众在构成上有以下特点：

第一，大众传播的受众数量庞大。这主要表现在媒介使用者多，使用媒介的时间长，使用的媒介种类多样。目前，我国家庭拥有3亿多台电视机，电视观众超过10亿人，而美国家庭的电视机数量甚至超过了人口数量。2008年北京奥运会，全球有几十亿观众通过电视等不同媒介了解赛事。由此可以看出，大众传播的受众数量是惊人的。

由于受众是大众传播的接受者，所以任何人一旦开始使用传播媒介，就自动成为受众的一员，尽管当时几乎没有人注意到这个事实。在城市和很多农村地区，人们一般从三四岁就开始收看电视，至迟也从学龄时开始使用传播媒介，从此就开始了自己作为受众的经历。有意思的是，除了少数例外，人们一旦开始使用传播媒介就一发不可收拾，这种行为贯穿人们的一生，甚至直到人生的最后一天。由此可见，受众实际上是世界各国、各地区有条件、有能力使用传播媒介的所有人的集合。在一个国家的内部，受众可谓是仅次于公民和人民的一个概念。因此，无论在世界上，还是在一个国家，受众的数量都极其巨大，根本不可能一一数清。即使就某一种传播媒介的使用者而言，无论是报刊、书籍的读者，还是广播的听众和电视、电影的观众，数量也都相当惊人，同样不可能一一数清。受众的这个特征，从根本上决定了大众传播是最重要的一种传播类型。[1]

第二，受众具有广泛性、多样性的特点。大众传媒的受众由社会各个阶层的人士构成，他们分布的地域非常广泛。

受众不仅人数众多，而且在年龄、性别、居住环境、受教育程度、职业、经济状况、宗教信仰、政治态度、婚姻状况、价值观念和审美情趣等方面都表现出明显的差异。凡是人类可能存在的差异，在受众中都可以找到。如果说受众也有共同点的话，那么除了都接收传播这一点之外，似乎找不到第二点。受众的这个特征，为受众分类提供了可能。后文中介绍的“社会分类论”，就是建立在受众的这种差异性基础上的。受众的这个特征，还决定了它们对传播内容有多样化的要求。所谓众口难调，用来形容受众对传播内容的“口味”是再确切不过的了。因此，传播者在制作信息时必须充分考虑受众的这种差异性，唯有如此才可能使大众传播取得预期的效果。[2]

第三，大众传播的受众具有分散性、无组织的特点。使用大众传媒的人们大体上互不相识，分散在各个角落、各个地区、各个行业，他们一般情况下互不联系，处于隔离状态，因此也是无组织的。这种情况使传播者很难掌握受众的特点。

受众虽然人数众多、层次丰富，但却不是一个组织，当然不受任何组织纪律的约束。具体来说，要成为受众的一员即开始使用传播媒介不需要提出任何申请，暂时不使用传播媒介即暂时放弃受众的身份也不必办理任何手续。不仅如此，成为受众后在使用传播媒介时没有任何必须遵守的规章制度，无论是读报、听广播还是看电视，可以迟到、早退甚至缺席，也可以评头品足，发表议论，决不会受到任何纪律惩罚。值得指出的是，某些传播媒介虽然有自己的读者、听众和观众联谊会等组织，但这些仅仅是个别传播媒介的极少数受众代表组成的一种相当松散的组织。世界上没有一个由一份报纸的全体读者组成的组织，也没有由一家广播电台的全体听众或一家电视台的全体观众组成的组织，由所有传播媒介的全体受众组成的组织是不可思议的。这种“没有组织，没有纪律”的状况表明，受众是一个极其松散的社会群体。[3]第四，大众传播的受众具有不固定性和不确定性。由于受众使用传播媒介是自觉的行为，使用什么媒介，何时使用这种媒介，都是由受众自己决定的，因此，受众使用媒介是不固定的，大众传播的传播者很难确切知道，究竟有哪些人在使用这种媒介，有哪些人在阅读自己写的文章或观看自己制作的节目，更无法确切知道使用这种媒介的受众究竟是谁。

由于大众传媒的受众具有这些特点，早期的大众传播学工作者认为大众传播媒介的受众是消极的、被动的，媒介传播什么内容，他们就接受什么，传播者可以单方面地控制受众。但是事实证明，受众尤其是现代的受众，并非完全是消极的、被动的。他们对传播的内容往往进行独立思考，有独立的判断能力。就总体而言，不能把受众看作是一个一成不变的、单一的群体。

淹没在受众质疑声中的凯文·卡特

1993年3月26日《纽约时报》刊登了南非自由职业摄影师凯文·卡特拍摄的一幅照片（见图9—1）：极度贫困的非洲荒原，一个奄奄一息的饥饿女童在爬行，她的身后，一只凶猛的秃鹰在死死地盯着她，随时准备扑上去啄食⋯⋯

这幅生动、写实的摄影作品在受众中引起了广泛的反响，在《纽约时报》以及各种媒体上转载后，世界范围内不同地区的人们开始关注苏丹的饥饿问题，这也为凯文·卡特赢得了当年的普利策新闻奖。但就在这幅照片为卡特带来荣誉的同时，质疑之声也逐渐响起：“那个小女孩后来怎么了？”“摄影师为什么不去帮助那个小姑娘？”从伦敦到纽约，再到非洲，受众们的反应远远超过了凯文·卡特的预期⋯⋯

图9—1 卡特的照片

最终，这件事以凯文·卡特在获得普利策新闻奖3个月后自杀而告终。尽管对于导致卡特自杀的原因在新闻界存在很大争议，但毫无疑问的是，这个事件向我们展示了大众传播中受众的巨大威力，以及他们对于传播内容的独立思考与判断能力。

全球各地不同的读者通过各自不同的渠道接收到了《纽约时报》关于非洲的报道，这是受众广泛性和分散性作用的结果，而对卡特的质疑可能来自一个伦敦的女教师，也可能来自一位纽约的牧师，这又是受众的不确定性的表现。而值得我们关注的是，最终卡特心理上的巨大压力却不是来源于具体的某一位读者，而是来自作为群体的受众。

二、受众的三种角色

我们可以从三方面来理解大众传播的受众：作为社会群体成员的受众、作为市场主体的受众和作为权利主体的受众。

1.作为社会群体成员的受众

受众作为社会群体成员并不是孤立地存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。有句话叫做“物以类聚，人以群分”，受众因年龄、性别、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了不同的社会群体。那些特征、地位相类似的群体，便具有相似的人格，持有比较一致的社会观、价值观和看法。因此，他们大体上也会选择相同的传播工具，接触相同的传播内容，对于媒介的信息也会产生相似的反应。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的立场和态度接近的内容加以接触。选择性接触除了兴趣或爱好等个人因素外，受众的群体价值和群体规范起着重要的作用。

我们的世界

1967年7月25日，欧、美、亚、澳等洲的14个国家利用卫星做了一次全球性的电视转播，节目名称是《我们的世界》，时长为两个小时，包括风靡全球的英国Beatles乐队在内的无数国际巨星都参加了这次演出，观众人数达到3.5亿。

这次划时代的创举的参与者，既包括现场的观众，也包括全世界各地通过卫星信号实时收看的观众，受众的数量达到了空前的规模。然而在这次创举中的3.5亿观众大多来自美国、西欧，在冷战东西方对立的背景下，由于意识形态的巨大分歧，没有社会主义国家参加这次直播。

可以说，即使是“我们的世界”，也是由不同的社会群体组成的，人们的性别、年龄、职业、价值观等属性也决定了他们作为不同受众的特点。

2.作为市场主体的受众

市场把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”，着眼于受众的购买能力、与消费特点相关的人口特征，如收入、年龄等。它不能反映受众内部更深层的社会关系和意识形态，容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上。

麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或信息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的潜在消费者的集合体。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；（2）要做到上述这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的实用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和。因此，准确进行市场定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。[4]

“受众市场论”是商业媒介的受众观。在这种理论中，受众被看成是市场或消费者市场。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。对于商业媒介来说，收视率、发行量决定一切，故而媒介和受众的关系是市场经济下的供求关系，市场即受众需要什么，媒介就提供什么。美国的大众电视就是按这样的模式运作的。按照经济学的理论，要最大限度地占有市场，就是要获得最大的消费群体——受众。在某种意义上，受众的概念是来自市场的。[5]

《全球娱乐及媒体行业2009—2013年展望报告》

2009年6月17日，普华永道发布了《全球娱乐及媒体行业2009—2013年展望报告》，报告预测在未来5年中，全球娱乐及媒体市场将以2.7％的年平均复合增长率增长，到2013年将达到1.6万亿美元。而中国的娱乐及媒体行业将以9.5％的年平均复合增长率增长至1100亿美元，大大超过全球平均增速。

普华永道预计，受经济衰退影响，2009年全球娱乐及媒体行业增速将是﹣3.9％，明年增速仅为0.4％，到2013年才能恢复至7.1％的增长率。中国的增长有望领先全球，但比起上一个5年增速恐有下降。这份报告同时还揭示出，整个娱乐及媒体行业正经历一场不可逆转的“数字革命”，数字化程度较高的新媒体在未来5年中平均复合增长率均明显高于传统媒体。普华永道预计，付费电视将是增长最快的市场，年平均复合增长率将达到22％，其次是互联网广告和互联网接入，分别为18.5％和12.7％。另外，电影娱乐、唱片音乐和视频游戏市场都有望取得两位数的增长。

3.作为权利主体的受众

在媒介传播过程中，受众是传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者，也是传受活动中的权利主体。他们是传媒信息的使用者和消费者，他们付费获得媒体的产品，有权要求媒体及传播者提供所承诺的服务。

多重的身份和角色，使得受众拥有多项基本权利，其中最重要的三种是：传播权、知情权和接近权。

在中国，“传播权”习惯上称之为“言论自由”或“表达自由权”。它是所有社会成员都享有的基本权利之一，也是大众所拥有的其他一切权利的基础。

知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利。所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。知情权在大众传播中的具体运用为：受众有权要求新闻媒体提供真实、客观、公正、全面的报道。

法律中的受众权利

Congress shall make no law respecting an establishment of religion，or prohibiting the freeexercise thereof；or abridging the freedom of speech，or of the press；or the right of the people peaceably to assemble，and to petition the Government for aredress of grievances.

国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿申冤的权利。

——《美国宪法第一修正案》

中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。

——《中华人民共和国宪法》第三十五条

传播权与知晓权

传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。我国社会主义宪法规定中国公民享有言论、出版自由，在立法上保障了公民的传播权。同时，我国政府还历来主张“将大事告诉人民”，通过政情公开将公共权力机构的活动置于人民群众的广泛监督之下。近年来，信息公开作为政治改革的一项重要措施已经有了很大进展，政府通过大众传播以及其他各种渠道，不断地拓宽了政情公开的信息种类和范围。1998年年底开始的“政府上网工程”标志着我国公共权力机构已经进入了利用互联网等新媒体开展信息公开活动的崭新阶段。

在现代社会，大众传播拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等。在某些方面，传媒的权利甚至超过了社会成员作为个人所能享有的权利，传媒成为传播特权的拥有者。应该指出的是，传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；如果传媒活动仅仅是为了谋取私利，拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。认识到这一点，对于传媒加强自律和行业规范是十分必要的。

（资料来源：郭庆光：《传播学》。）

接近权即一般社会成员利用传媒阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加亲密。(www.xing528.com)

1967年，美国学者J.A.巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文中，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973年，他又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念进行了系统的论述。巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越来越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传媒之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众的时候了”。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这个权利概念提出后已有三十多年历史，它虽然尚未形成法律上的明文规定，但至少在三个方面已经产生了普遍的影响。

第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明，对此，美国联邦法院已有支持反论权的判例。

第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接收读者要求刊登的意见广告。

第三个方面体现在多频道有限电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。

我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说是不存在受众的媒介接近权问题的。不过，伴随着市场经济的发展，我国的大众传媒也逐渐具有了经营实体的性质，有了自身的经济利益。当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国的传媒活动中也是一个应该引起重视的问题。

三、中国受众的特征

随着中国政治、经济改革大环境的变迁，中国受众的面貌发生了巨大的变化，概括起来主要表现在以下方面：

1.受众的信息需求增强

在从计划经济向市场经济转型的过程中，中国社会处于急剧变动之中。社会生活日新月异，了解外界的信息已经成为人们的日常行为，受众对大众传媒在信息传播方面的依赖达到了前所未有的程度。越是经济发达地区的城市观众，越是关注时事新闻、权威评论、法制、财经、科技、健康卫生等信息类节目。

信息产品“像其他的产品一样，是工业加工过程的产物”，“需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术投资”。作为消费者，受众阅听和接收大众传播媒介中的信息，即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。不论是文字传播媒介——书籍、报纸、杂志，还是声音传播媒介——录音带、CD、MP3、唱片、广播，或是音像传播媒介——录像带、VCD、DVD、电影、电视，以及互动性传播媒介——网络、手机、小灵通，它们首先是以商品化的形式进入传播、消费渠道的，受众只有花钱订阅或购买，才能占有或接触信息产品，满足自己的接受需要。人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众收听、收看广播和电视不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介，支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所依赖的传播系统——那些由广告支持的报纸、杂志、商业广播从来没有把这些告诉他们”。

（资料来源：邵培仁：《传播学》。）

2.受众的媒介接触性行为由被动转向主动

受众与传播者的关系不再是传播客体与主体的关系，受众与大众传媒在地位上日趋平等。改革开放以来，我国各类传媒总量迅猛增长，传媒规模急剧膨胀，受众的选择面更宽了。媒介之间的激烈竞争在客观上增强了媒介服务受众的意识，从而使受众受惠。受众可以对媒介的服务提出自己的要求，也可以更为自由地选择媒介。

央视—索福瑞媒介研究有限公司

于1997年12月4 日在北京注册成立的央视 索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM）是央视市场研究股份有限公司（CTR）与世界领先的市场研究集团—TNS合作成立的中外合作公司。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络。全国调查样本地区达到225个市（县），调查网覆盖3.6万余户家庭、超过12.2万样本人口，对全国23个省和124个城市的1 000多个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。

CSM本身正是中国传媒在新形势下，为了满足受众需求而成立的，其本身就是中国媒体服务意识增强的体现，而受众也借助CSM一类的机构越来越多地参与到中国媒体的变革与发展中。

网络时代受众地位和作用的变化——受众从被动走向主动

传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序，选择的范围、自主性、准确性都较以前有了大幅度提高。受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系产生了根本的改变。网络媒体的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。

（资料来源：赵建国：《传播学教程》。）

3.受众的维权意识增强

在以往的计划经济时代，“新闻官司”是十分罕见的。因为新闻传媒有着特殊的社会地位。而近年来，受众与新闻传媒之间的各种纠纷和争端不断出现。据不完全统计，80％以上的新闻官司起于受众状告新闻传媒“新闻报道失实”。“新闻官司”的增多，反映出受众维权意识的增强，这是社会进步的体现。

“纸包子”与受众维权

2007年6月，原北京电视台生活频道《透明度》栏目临时人员訾北佳通过查访，在没有发现有人制作、出售肉馅内掺纸的包子的情况下，为了谋取业绩，冒充建筑工地负责人，对制作早餐的陕西省来京人员卫全峰等四人谎称需定购大量包子，要求卫全峰等人为其加工制作。后訾北佳携带秘拍设备、纸箱和自己购买的面粉、肉馅，以喂狗为由，要求卫全峰等人将浸泡后的纸箱板剁碎掺入肉馅，制作了20余个“纸箱馅包子”。与此同时，訾北佳秘拍了卫全峰等人制作“纸箱馅包子”的过程。

在节目后期制作中，訾北佳采用剪辑画面、虚假配音等方法，编辑制作了虚假电视专题片《纸做的包子》播出带，对北京电视台隐瞒了事实真相，使该虚假新闻得以于2007年7月8日在北京电视台生活频道《透明度》栏目播出，造成了恶劣影响，严重损害了相关行业商品的声誉。

2007年8月12日北京市第二中级人民法院依法公开开庭审理了“纸箱馅包子”虚假新闻炮制者訾北佳涉嫌损害商品声誉案。訾北佳因犯损害商品声誉罪，被一审判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。请想一想：“纸包子”案是怎样体现受众维权的？该案中站在法庭的原告席上的应该是谁？

4.受众的细分成为趋势

改革开放以来，我国社会正在由传统的农业社会向工业化、信息化社会转变，由计划经济体制向市场经济体制转变。随着宏观环境的变化，原来的工人、农民、知识分子阶层产生了分化。而且，在当代中国，阶层分化越来越表现为职业的分化。社会群体之间的分化加深，作为受众的社会成员之间的共同兴趣点则趋向减少。因此，社会成员作为特定的传媒的受众，出现分化现象是必然的结果。不同的媒介只能满足不同的受众。

从CCTV1到CCTV19

中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日节目试播，9月2日节目正式播出。其初名为北京电视台，当时的频道只有一个。改革开放以来，中央电视台发展迅猛，在观众需求不断细分的背景下，如今已经发展到19个频道。

它们分别为：

CCTV-1综合频道 CCTV-2经济频道 CCTV-3综艺频道

CCTV-4中文国际频道，包括亚洲版、欧洲版和美洲版 CCTV-5体育频道

CCTV-6电影频道 CCTV-7军事·农业频道 CCTV-8电视剧频道

CCTV-9英文国际频道 CCTV-10科学·教育频道 CCTV-11戏曲频道

CCTV-12社会与法频道 CCTV-13新闻频道 CCTV-14少儿频道

CCTV-15音乐频道 CCTV-16西班牙文国际频道 CCTV-17法文国际频道

CCTV-18高清综合频道 CCTV-19中学生频道

受众从大众走向“小众”

网络信息的无限广泛与受众的有限精力，决定了受众只能选取其中的极小一部分信息。除极少数网站人流如潮外，受众更多的时间还是停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上。众多的网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。

21世纪，分众化传播（Segmented Audience）的趋势也将变得越来越明显。这意味着传播界个性化服务的开始。这方面最明显的例子就是新闻地址服务，用户可以根据自己的喜好选择自己喜欢的新闻栏目，然后可以通过电子邮件或者短信等接收特定的新闻。

（资料来源：赵建国：《传播学教程》。）

[1]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。

[2]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。

[3]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海，上海交通大学出版社，2007。

[4] 赵建国：《传播学教程》，郑州，郑州大学出版社，2008；郭庆光：《传播学》，北京，中国人民大学出版社， 1998。

[5] 臧海晨、张晨阳：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》。