大众传播的社会功能-《传播学概论》探索

在李普曼撰写的那本著名的《舆论学》中有这样一个故事：

“大洋中有一个岛屿，1914年时，那里住着几个英国人、法国人和德国人。岛上不通电缆，英国油轮每60天来一次。到了9月，油轮还没来，这些岛民谈论的话题仍是最后那期报纸报道的即将对‘卡约夫人枪杀加斯东·卡尔梅特一案’进行审判的消息。因此，9月中旬的一天，他们抱着非同寻常的急切心情全都涌向码头，想听那位船长说说做出了什么样的裁决。但是他们得知，6星期以来，英国人和法国人为了协约的尊严正在同德国人作战。在这不可思议的6个星期中这些岛民仍像朋友一样相处，而事实上他们已经成为敌人。”[1]

沃尔特·李普曼 （Walter Lippmann，1889—1974）

美国著名的政论家、专栏作家，传播史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。和其他重要的早期传播学人物不同，作为哈佛大学的毕业生，李普曼从未执过大学的教鞭。但就大众媒体在构成舆论方面的作用而言，他是最有权威的发言者。《舆论学》被公认为是传播领域的奠基之作。李普曼的著作颇丰，比如《新闻与自由》、《舆论学》等，其中最为著名、流传最广的是1922年出版的《舆论学》（见图8—2）。

图8—2 李普曼和《舆论学》

李普曼意在提醒我们，传播，尤其是大众传播，给人们提供了其生存处境的映像，很多时候，我们不是生活在真实环境中。如果大众传播的反映出现了延迟或偏差，我们采取的行动也会相应受到影响。

那么，大众传播的功能包括哪些方面呢？

一、拉斯韦尔的“三功能说”

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，对传播的功能做出了经典论述。他认为，大众传播最明显的功能包括：

第一，对环境进行监视。

约瑟夫·多米尼克在《大众传播的活力》（1996年）中举了一个例子证明了即使是娱乐节目也有监视环境的功能。[2]1973年12月19日，NBC“今日秀”（Tonight Show）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康星议员的话，说联邦政府没有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他数以千万计的观众说美国面临严重的卫生纸短缺危机。

不幸的是，一些人把“今日秀”当作了NBC的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了20美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了一大箱64卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买4卷。生产卫生纸的厂家猝不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来应付这种异常的需求，但要让产品最终上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。

卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会“传染”的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。

第二，使社会各部分为适应环境而建立相互关系。

第三，使社会遗产代代相传。

拉斯韦尔解释道：“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”实际上，大众传播在这三个方面都在发挥作用。首先，大众传播时刻注视着世界上的最新变动，将之向自己的受众和社会进行传达。其次，大众传播在社会内部调节着各种关系，凝聚着各种人群，控制着各种行为。最后，大众传播业也在把人类积累下来的文明和文化成果向更广的范围进行传递。

二、赖特的“四功能说”

美国学者赖特从社会学角度对传播的功能进行了探讨。他修正了第二个功能，即“协调关系”，认为大众媒介在内部起到的作用更多的是“解释和规定”，他引用社会学名词“社会化”来代替第三个功能“传承遗产”。在拉斯韦尔的观点之外，赖特还增加了第四个功能：娱乐。

在很多情况下，我们会发现这种结论是有合理之处的。当我们在观看大部分电视节目的时候，能够得到多少对于现实的真实理解和对于文化的可靠传承呢？更多时候，我们是在用它来消磨时间，获得一种放松、快乐或者逃避的感觉。

从施拉姆的《传播学概论》中我们也可以得到佐证，证明参与大众传播活动占去了人们很多时间：

“每一个平常冬日的晚上，都有大约1亿美国人在看电视（过去十年人数的少量增长反映了人口的增加；电视观众在总人口中所占的比例始终是稳定的）。在任何一个工作日都要发行6100万份日报，读者达9200万人。美国的成年人中，大约有75％经常读报，他们每天平均在读报上花费35分钟；经常阅读杂志的占美国人口40％的人平均每天在杂志上花费33分钟的美国人经常阅读书籍，平均每天在读书上花费47分钟。一个普通美国家庭；（如果确有这样一种普通家庭的话）里的电视机在冬季每天要开6个多小时，而各种媒介加起来每天总共要耗去一个普通美国人（如果确有这样一种普通美国人的话）5个多小时的时间——除了工作和睡眠以外，比其他任何事情所费的时间都多。”[3]

三、拉扎斯菲尔德和默顿的观点

在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德和默顿对大众传播的功能做了探究。

在社会学领域中，默顿是结构功能主义理论的代表人物之一，他区分了社会系统中的“正功能、反功能”和“显性功能、隐性功能”。他认为，任何有利于一个社会系统的适应与调整的结果，都叫做“正功能”；相反，就叫做“反功能”。社会系统中的参与者所企求的或寄予希望的社会功能，称为“显性功能”；社会系统中的参与者不了解或未企求，但仍存在于社会的，称为“隐性功能”。

2003年8月27日，某网站发布了一则消息：今天上午，中央电视台著名节目主持人王小丫在沪宁高速公路上遇车祸身亡。事后证明，当时王小丫正在北京，准备录制当晚播出的“经济半小时”。

（资料来源：《浅析大众传播的负功能》，http://evansfly2004.bokeecom/viewdiary.11694019.html。）

从这个观点出发，拉扎斯菲尔德和默顿特别强调的是两种隐性功能：授予地位的功能和促进社会准则实行的功能，以及一种负功能：麻醉精神的功能。

关于“麻醉作用”，拉氏和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天都在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当做行为的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有负面的麻醉功能表现在一方面大众传媒提供大量娱乐节目，使人们沉醉其间无力自拔，在浅薄的乐与笑的满足中放弃了对社会现实的思考；另一方面，大众传媒由于人力、物力、财力所限，以及受截稿时间和版面、节目容量的制约，所提供的往往是表层化的信息，而人们往往被蒙蔽和淹没在表层信息的汪洋大海之中，难以寻求真相。此外，大众传媒虽然揭露了某些耸人听闻的事件，但往往不去寻求事件背后深层的社会原因及其解决方法，给予这些事件以长久的关注。这些片断化的戏剧性的社会问题报道不断刺激着人们的神经和感官却难以解决，使人们对社会现实变得麻木不仁，丧失了批判社会的动力。

随着传媒的日益商业化、庸俗化、刺激化，传媒娱乐化和新闻娱乐化所带来的社会后果令社会学家和传播学者忧心忡忡。已故纽约大学教授尼尔·波兹曼提到了英国历史上的两位小说家奥威尔与赫胥黎，前者在他的小说《1984》中预言了人类的精神将毁于人类所痛恨的独裁统治，而后者则在他的科幻小说《美丽新世界》中警告人们在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人。波兹曼认为，成为现实的可能是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言，如果不有所警觉和行动，人类将成为“娱乐至死”的物种。他说：

“如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公众事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。”[4]

四、施拉姆的总结

“传播学之父”施拉姆对前人的研究进行归纳、分析和总结后，认为大众传播具有四项社会功能：

（1）大众传播是雷达，具有寻求、传递和接收信息的功能，用于监视社会环境；

（2）大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服，并引导其作出决定；(www.xing528.com)

（3）大众传播具有指导功能，也就是教育功能；

（4）大众传播具有娱乐功能。

大众传播所具有的正功能和负功能如表8—1所示。

表8—1 大众传播的功能分析

（资料来源：[美] 沃纳·赛佛林、 [美] 小詹姆斯·坦卡德著，罗世宏译：《传播理论：起源、方法与应用》，398 .页，台北， 五南图书出版有限公司，2000。）

但施拉姆所概括的四大功能并非完美无缺。事实上，根据不同的研究目的，或从不同角度在不同层次上运用不同的方法研究，都有可能得出对传播功能的不同表述。

五、李普曼的“拟态环境”论

1922年，美国政论家、学者沃尔特·李普曼撰写了《公众舆论》一书，后来被誉为舆论学的开山之作。有学者评论说：“二十多年的传播学经验研究，其视野竟不出李普曼《公众舆论》一书的边界。”可见这本书的重要意义。李普曼在书中提出的许多观念影响深远，其中“拟态环境”的概念对于我们思考大众传播的功能有重要价值。

柏拉图在《理想国》中曾有一个比喻被广泛引用。在某个洞穴里，有一些被锁着的囚徒，他们前面是一堵墙，后面是一个火堆。火光将他们的影子投射到墙上。他们动弹不得，看不到别的东西，只是看到他们自己和墙上的影子。他们不可避免地将这些影子看作是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。

李普曼认为，现代社会中的人们就是“洞穴中的囚徒”，而大众媒介就是一个火堆和一堵墙组成的“影子投射装置”。人们只能获得两种东西：一个是自己的感受器官能直接了解的东西，另一个是大众媒介给我们提供的东西。身外世界日趋纷繁芜杂，超出了人所能直接感受的范围，对大多数人而言，他们实际上是生活在一个“拟态环境”之中的。

所谓拟态环境（Pseudo-environment），或译作虚假环境、假环境，指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。

美国传播界有一则漫画：在一个起居室里，有一对父子正在看电视，父亲坐在大躺椅里，儿子站在父亲身后问他父亲说：“爸爸，如果森林里有一棵树倒了，而新闻记者没有把它报道出来，那么这棵树算不算真的倒了？”

这幅漫画有许多诠释的可能性。但是，这幅漫画让我们体验出大众传播媒介塑造人们头脑中图像的威力，一件事如果未经大众传播媒介的披露，在瞬息万变的现代世界，几乎就等于不存在，没有发生过。

这种拟态环境的映像进入人的脑海，进一步影响了人的态度和行为。现代社会中，人们已逐渐习惯并依赖于媒介带给人的世界，人们通过媒介的选择来了解客观事物的变动。然而媒介只能部分再现真实世界，大量的事实被筛选掉了，被选中的事实也经过了加工。即使传播者尽力进行客观、真实的反映，也不能避免偏差。李普曼的拟态环境的概念揭示了大众媒介运作的基本机制，也提醒我们，大众传播在实现其正面功能的同时，也埋下了遮蔽人们认知的可能性。[5]

戴维·曼宁·怀特对一家报纸的把关人做过一项非常有趣的研究 —这位电讯编辑坦率地承认自己怀有偏见，同时又希望客观、公正，正因为他认识到了自己的偏见，他仍然有可能作出尽可能客观的决断。正如李普曼所说，我们“需要知道的世界和确实知道的世界，往往是十分矛盾的两回事。”

本章重点内容提要

1.作为一种特殊的社会信息系统，大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

2.大众传播的六大特点：传播者是专业化媒介组织、运用先进技术、面对一般大众、传播的信息同时具有商品属性和文化属性、单向性很强、属于制度化的社会传播。

3.大众传播具有监督社会，操纵、决定和管理，指导，娱乐的四大社会功能。

4.拟态环境是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。

思考题

1.为什么会有大众传播这一活动的出现？

2.杰诺维茨对大众传播下了怎样的定义？

3.郭庆光对大众传播下了怎样的定义？

4.与其他类型的传播相比，大众传播有哪些特征？

5.赖特对大众传播的功能进行了怎样的阐述？

6.拉斯韦尔对大众传播的功能进行了怎样的阐述？

7.拉扎斯菲尔德和默顿是怎样阐述“麻醉作用”的？

[1] [美] 沃尔特·李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，3页，上海，世纪出版集团，2006。

[2] 佘绍敏：《传播学概论》，厦门，厦门大学出版社，2003。

[3] [美] 威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，北京，北京大学出版社，2007。

[4] 佘绍敏：《传播学概论》，厦门，厦门大学出版社，2003。

[5] 胡正荣等：《传播学总论》（第二版），109～118页，北京，清华大学出版社，2008。