传播学概论：内容分析法及特点

内容分析（Content Analysis）是传播学研究的基本方法之一。早在20世纪20年代，美国著名专栏作家李普曼就做过内容分析的尝试。他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，感觉到美国新闻界的报道严重失实。为此，他与一位朋友以美国《纽约时报》关于俄国十月革命的报道为例进行研究，统计分析结果表明，该报3年内对俄国革命的报道充满了偏见。

一、内容分析的定义和特点

1954年，传播学家贝雷尔森在他的代表作《内容分析：传播研究的一种工具》中为内容分析下了定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。”在这个经典定义中，贝雷尔森首先明确了内容分析的对象是传播内容，其次指出了内容分析的三个原则，即客观、系统、定量。

内容分析有以下几个特点：

（1）内容分析是较为客观的研究方法。内容分析完全是从现有文献资料出发，按照研究者设计好的程序进行研究，要保证不同的研究者用同样的研究方法分析同一内容时，能够得到相同的结论。

（2）内容分析是系统的分析。内容分析采取科学的抽样方法，分析过程按照系统的、首尾一贯的标准，通过计算机对资料进行统计处理。

（3）内容分析是定量分析。即对分析的媒介内容进行准确的数量描述，尽可能排除主观判断，以便使研究结论有可靠的准确性。例如，“在过去的5年间，在××频道播放的电视剧中，拿着家务用具（比如扫帚、针线、锅、碗等）出现的女人形象是男人的5倍”就比“电视剧大多让女人扮演家庭型的社会角色”更精确。这样，避免了研究人员的主观判断后，有助于让人们自己去分析媒介现象。

媒体对一个国家的报道内容，会对被报道国的国家形象产生影响。这里选取西方主流媒体《泰晤士报》对中国的报道情况，时间段是2005年12月，这个时间属于中英两国关系的常规时期。分类数据如表4—2所示，从一个侧面反映了西方媒体的新闻选择标准。

表4—2

二、内容分析的步骤

一般把内容分析的全过程分为：确定研究目的→建立假设→抽取信息样本→制定分类样本→处理样本资料→统计分析判别→撰写研究结果报告这7个步骤。下面则重点介绍前5个步骤。

1.确定研究目的

确定研究目的可以避免在收集资料的过程中漫无目的。美国学者格伯纳的暴力与媒体研究小组想知道媒体所表现的暴力和日常生活中暴力的关系，因此收集了1967年和1968年两年10月1日至7日电视台黄金时间（下午4点—10点）和周六上午（8点—11点）的娱乐节目，进行了研究。

2.建立假设

假设是可以验证的预测。假设通常是以“如果⋯⋯那么⋯⋯”这样的条件句式表述的，研究人员需要揭示的是一种原因（自变量）和结果（因变量）的关系。这些关系就是研究人员最感兴趣的东西——研究的结论。

3.抽取信息样本

实地调查的抽样对象是活生生的人，而内容分析选取的是资料，除此之外，两者的原则基本相同，如：要坚持随机抽样的原则，避免出现周期性误差；抽样的样本数不得小于30个。

例如，研究者想要知道媒介对北京奥运会的报道态度，由于他不可能查阅所有相关资料，因而只能从几千种报纸、杂志和几千家广播电视台中先抽取研究的媒介种类，然后再从这些媒介中抽取部分时间段作为样本。

4.制定分类样本

把抽样后的样本分类是内容分析中非常重要的一环。首先要制定好分类标准。给一般传播媒介内容设计分类标准时首先要给类别下明确的定义。分类标准要能够涵盖该类别的所有内容，各类别间相互排斥，类别名称浅显易懂。例如：格伯纳把所考察的183个娱乐节目分成三类：（1）“犯罪—西部—冒险”节目；（2）“喜剧风格型”节目；（3）“卡通形式”的节目。[1](www.xing528.com)

定好分类标准后，就需要把一个个样本分别归到各个内容类别中，即编码。一般有两种方法：一是人工编码；二是计算机编码。

5.处理样本资料

研究人员需要对经过分类编码后得到的数据资料进行统计分析。常用的数量概念是绝对数、百分比和平均数。在前述格伯纳的研究中，研究人员发现约涉及450个任务角色，其中超过一半的人（241人）有暴力行为。此外，这些节目中还记录了1215次暴力事件。这些统计数据显示出“很明显，在节目中的暴力内容随处可见而且极难回避。”[2]

在研究课题比较复杂时，只有上述单纯分析就远远不够了，还必须采用较复杂的统计方法，如相关分析、因子分析、卡方分析等。需要记住的是，内容分析不应以单纯的内容描述为最终目的，必须要有科学价值、应用价值和理论意义。

媒介的内容分析

1.报纸和电视的比较

哥伦比亚大学自由论坛媒介研究中心对1995年1月《纽约时报》、《亚历山大宪法报》、《得梅因记录报》以及三大电视网ABC、CBS和NBC的晚间新闻报道进行了一次内容分析，研究题目是“报纸头条和电视口号（精选同期声）——真是那样的吗？”，其中得出了这样的结论：在许多重大新闻报道方面，电视可与日报媲美，甚至比日报做得更好；在非重大新闻报道方面，报纸的报道则比电视报道涉及的主题更为广泛。这一研究与长期以来人们所持有的报纸报道在质量上和数量上均胜过电视新闻的观点相反。（Editor and Publisher，1995）。

2.电视中的女性

前些年，很多内容分析对电视中的女性形象进行了研究。1999年，三位研究员（Elasmar，Hasegawa and Brain）报道了他们对黄金时间电视的内容分析的结果，他们发现在黄金时间里32％的说话角色为女性，跟以前的研究结果相比有了提高。他们将提高的原因归为“美国关于工作女性价值观的渐变”。调查还分析了女性形象与“民族、婚姻状况、头发颜色、职业化、角色类别、成功程度及外遇”的关系。

更深入了解内容分析在广播电视领域的应用，可以阅读《广播与电子媒介学刊》1997年第41 （1）期关于此主题的特刊。

3.电子空间里的内容

随着互联网呈指数级的增长，商业公司自然会对互联网的内容提供“剪报服务”。一项服务是使用“按客户标准事先确定的目录”，从互联网上每天4.5万条信息中筛选出任何一条合乎标准的资料。进行内容分析可以“使客户以‘可测量的、可付诸行动的和科学的’方式评估他们的互联网形象，以确定他的‘强势与弱势，机遇与脆弱性’”。

（资料来源：[美] 沃纳·赛佛林、小詹姆士·坦卡德著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，32页。）

《大趋势——改变我们生活的是个新方向》一书一经出版，就赢得了成千上万的读者。人们被书中提出的独到见解所吸引，而冷静的研究学家却被书中所运用的研究方法所吸引。当然，作者奈斯比特也因此名声大振。

奈斯比特的“预测咨询公司”订了200份美国各种报纸，每天进行分析、综合。经过几年的积累，从中归纳出美国从工业社会过渡到信息社会的十大趋势。包括：从强迫性技术向高技术与高情感相平衡的转变；从一国经济向世界经济的变化；从短期向长期的变化；从集中到分散；从向组织机构求助到自助；从代议民主制到共同参与民主制的转变；从北到南；从非此即彼的选择到多种多样的选择等。在美国作社会预测是一大热门课题，学者如林，但运用内容分析法确实是奈斯比特的独特创造。

（资料来源：戴元光：《传播学研究理论与方法》（第二版），上海，复旦大学出版社。）

[1] [美]希伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒著，刘海龙等译：《大众传播效果研究的里程碑》（第三版）， 272页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[2] [美]希伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒著，刘海龙等译：《大众传播效果研究的里程碑》（第三版）， 272页，北京，中国人民大学出版社，2004。