传播学概论：实地调查方法的重要性和局限性

实地调查是用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料加以统计分析，从而对社会现象进行探讨。在传播研究范围内，实地调查研究分析传播媒介和受众之间的关系和相互影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于经过系统设计和理论探讨，形成假设，再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。实地调查是传播学中最常用、最主要的方法。实地调查法是一个完整的、系统的、有程序的、科学的研究手段，它包括一系列具体步骤和具体的实施方法。[1]

一、实地调查的基本步骤

实地调查大致可以分为四个阶段：计划准备阶段、实查阶段、数据处理阶段、总结阶段。

1.计划准备阶段

这个阶段包括确定选题、制定研究方案和做好方案实施前的准备。

选择研究课题是研究的起点，这个工作并非人人能做，它是研究人员能力的体现。在查阅相关研究资料的基础上，研究人员在经费投入许可的情况下，要明确选题的重要性和把握研究成果的前瞻性，力求研究具有学术价值。课题确定后，研究人员就要根据课题提出研究假设（Hypothesis），假设是根据现有理论对某一传播现象提出的猜想，研究人员通过本次研究来证实假设的真伪。研究假设是准备阶段的核心。

随后，就要制定可行的研究方案，方案中至少应包括：（1）调查目的；（2）调查对象；（3）调查范围；（4）调查方法；（5）数据分析和处理技术；（6）实施日程；（7）经费预算等。[2]实施方案和其他准备如调查培训等工作都要围绕证明假设展开。

2.实查阶段

这一阶段要运用调查方法，接触调查方案选定的调查对象并收集数据资料。在整个调查过程中，只有这一阶段调查者和被调查者进行接触，因此是获取数据、资料的关键步骤。也许事先我们已经制定好了周密的研究方案，但是外部因素随时有可能发生变化，调查者应该敏锐洞察环境和被调查者的变化，及时解决实查中出现的问题，以保证调查能够按照既定的方案得到严格实施。

3.数据处理阶段

这个阶段需要把收集到的原始数据加以整理、分析。数据分析的工具是统计检验，它提供强有力的探测和决策技巧，使我们能在数据间找出肉眼观察不到的关系。并非所有重要的研究结果都显而易见，对研究人员来说，可以用适当的统计方法使之显露出来。一提到应用统计，许多人有种惧怕心理，担心缺乏较高层次的数学知识。其实，今天的计算机统计软件（如SPSS软件包）已变得功能强大，操作简单，即使是“数学不好”的人也能较容易地学会和掌握。

4.总结阶段

经过前三个步骤，调查研究基本上就完成了，这时要做的是撰写调查报告、总结调查工作和评估调查结果。

二、抽样调查

在实地调查中，我们可以不放过每个调查对象，进行全员调查，这样的调查结果误差最小。但是，在大众传播学研究中，调查对象往往数量大、分布广，使我们不可能对每个人逐一调查，这时就需要用到抽样调查的方法。抽样调查一定会伴随着样本误差，但是如果方法科学，其正确性不亚于全员调查，而且大大降低了工作量和经费开支。你相信吗？自1950年以来，在美国总统大选之前所进行的盖洛普调查对选举结果的预测误差不超过2％。

调查研究者获得具有代表性样本的方法是随机抽样（Random Sample），它是指在研究总体中，每个人被抽到的概率是相同的。就像几滴血就能代表整个身体一样，随机抽样的样本也可以代表一个总体。这里介绍几种常用的随机抽样的方法。

1.简单随机抽样

简单随机抽样（Simple Random Sampling，SRS）是最基本的随机抽样方法。生活中，当我们想保证对象总体中的每个人都有被选中的同等机会时，常常使用掷骰子、抽签或者抓阄的方法，这些都属于简单随机抽样。

除此之外，还可以使用随机数字表（乱数表）来抽取样本。例如：试用表4—1给出的部分随机数字从500户居民中抽取一个10户的简单随机样本。[3]

将总体抽样框中的500户按001—500 （或按000—499）编号，从表中的一个随机位置 （如画框的位置） 开始， 向右 （或向下）连续地以三个数字为一组选取数字，从而得到10个三位数字组的简单随机样本，其中样本的前4 个三位数字组为：414，120，143， （659），354⋯⋯

注意，顺序读出的第四个数字组659 （在括号内的数）超出了001—500的范围，把它去除就是了。

表4—1 随机数字表（部分）

在实际应用中，特别是在大规模的抽样调查实践中，简单随机抽样很少真正被采用，更常用的是下面介绍的几种实用抽样技术。

2.分层抽样

分层抽样（Stratified Sampling）也叫分类抽样或类型抽样，即首先将总体按照某些重要指标分成若干子总体（层），然后在每个子总体内随机抽取子样本，再将各层的子样本综合成一个总样本。

分层抽样的主要目的是为了减少抽样误差，通过分层，可将比较相近的个体归入同一类，分层以后，层内个体间的差异可能比较小。例如，在全国性受众抽样调查中，最常见的分层是先将总体分成城市和乡村，因为城乡居民的媒介接触行为是有比较明显的差异的；然后将城市和乡村按某些指标（如学历）再分成若干层。

3.整群抽样

整群抽样（Cluster Sampling）是先将总体划分为若干个特征比较相近的群，以群为抽样单元（初级单元）进行抽样，对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查，没有抽中的群则不作调查。

例如，在某地区的农村进行受众调查时，采用简单随机抽样得到的样本可能十分分散，难以调查。如果将一个个的村子作为抽样单元，抽取几个村子，对这些村子内的所有村民进行调查，实施起来就会方便得多，经济得多。在这个例子中，村子就是群。又例如，在电视收视率调查中，一般也都采用以户为抽样单元的整群抽样，对抽中的户内的所有4岁以上的居民进行调查。

4.多级抽样

多级抽样（Multi-Stage Sampling）也叫做多阶段抽样，是从总体中先抽取若干较大的群体（一级单元），然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级群体；依此类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元，等等。

例如，全国性的受众调查可能会将省、地市、区县、街道（乡、镇）、居（村）委会、居（村）民小组、户以及个人当作各级抽样单位，先按某些相关指标（如经济发展水平、社会发展水平或地理位置等）将地市分层，从每层中抽取若干个地市，再从每个抽中的地市抽取区县、街道（乡、镇）、居（村）委会，最后抽至户或个人。

实际上，分层抽样和整群抽样都可以看作是多级抽样的特例。对于分层抽样，每一层就是一个初级单元，分层就相当于在第一级抽样中抽取了全部初级单元，而层内抽样就相当于第二级抽样。对于整群抽样，相当于在第二级抽样中抽取了全部次级单元。因此，多级抽样既具有整群抽样简单易行的优点，又比整群抽样效率高，因为在样本量相同的情况下，避免调查过多的次级单元，可使所抽取的单元在总体中分布得更广泛，因而精度更高，更有代表性。

5.系统抽样

系统抽样（Systematic Sampling）是指将总体所有单位依次排列，分成许多间隔，每隔若干个个体抽取一个作为样本。等距抽样是系统抽样中最常用的方法，基本做法是在随机排列的对象范围（如电话簿等）中随机地抽取一个编号为起点，再按照一定的间隔抽取其他样本。

例如：在一座拥有640户的居民楼内抽取12户进行调查，则首先计算抽样间距k＝640/12＝53.33。因此，可以每隔53户抽取一户，也可以取k＝54，每54户抽取一户。640户的编号确定后，随机地确定一个编号 （假定是84）为样本的第一个单元，那么所抽取的12户样本的编号分别是：84，137，190，243，296，349，402，455，508，561， 614，27（667—640＝27）。

等距抽样简单易行，是社会调查等各类调查中采用最广泛的一种抽样方法。不过应当注意，如果总体中单元的排列具有某种周期性，那么等距抽样就有可能出现严重的问题。例如在报纸内容分析的抽样中，如果每周抽取一份作样本，则抽样间距k＝7。显然，不管随机抽取的起点是哪一天，假定是某个月的星期一，则等距抽样的每层样本都由星期一的报纸组成。这种样本明显有偏颇，因为每周一的报纸可能会有些固定的不同于其他日子的特定内容。

三、问卷调查(www.xing528.com)

1.问卷调查的分类

在大众传播媒介的研究中，问卷是收集资料的一种工具。

问卷依据填答方式的不同，可以分为自填式问卷和访问式问卷。自填式问卷是由被调查对象本人填写的问卷；而访问式问卷则由访问员对被调查对象进行访问，由访问员填写的问卷。

问卷从构成形式上看，可以分为三类。

（1）封闭式问卷。问卷中所有的问题，调查者都事先设计好了答案，所以被调查对象没有自由发挥的余地。一般对个人基本情况的调查采用的多是封闭式的问题。例如，性别、年龄、学历、职业等。封闭性问卷便于统计分析，做定量化处理。

（2）开放式问卷。与封闭式问卷相反，开放式问卷是指调查者只给出问题，在问题的下部留出适当的空白处让被调查对象自由填写。开放式问卷主要用于研究的探索阶段，或是对某种问题进行深入研究，它集思广益，收集的资料比较丰富。设计开放式问卷时要从小问题着手，言之有物，切忌空洞，以免让应答者无所适从，不知从何处答起。

（3）半开放式（半封闭式）问卷。现代传播调查广泛使用的是半开放式问卷，它既有开放式问题，又有封闭式问题。这种问卷有助于保证该问题对所有的调查对象都适用。下面就是一道半开放式的问题。

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一般来说，一份标准的问卷包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其他资料四部分。

2.问卷制作的基本原则

为了保证问卷的科学性、客观性和准确性，在制作问卷时应遵循一些基本原则。

（1）问题的语言要尽量简单易懂。

例如：您的家庭属于下列哪种类型：1）单身家庭；2）核心家庭；3）主干家庭；4）联合家庭；5）空巢家庭；6）其他。对于绝大多数被调查对象来说，他们并不清楚什么是“核心家庭”、什么是“主干家庭”，甚至从未听说过。如果问一个人他家的家庭成员有哪些，这是人人可以回答的问题，但是一旦用上述专用词汇，也许就会有许多人拒绝回答这道题目。

（2）问题的语言陈述尽量简短。

（3）问题要避免带有双重或多重含义。

例如：你经常听广播和看电视吗？在一个问题中既问经常听广播，又问经常看电视，那些经常看电视而不经常听广播的人，或者经常听广播而不经常看电视的人，就无法回答这个问题。正确的问法是把这个问题拆成两个问题：1）你经常看电视吗？2）你经常听广播吗？

（4）避免主观诱导式提问。提问时不能让被调查对象感觉到研究者希望他选什么，应保持中立的提问方式，使用中性的语言。

（5）一般不能用否定方式提问。在日常生活中，人们习惯于回答肯定式的问题，除了某些特殊情况外，设计问卷时一般不用否定方式提问。

例如，“你平常不看电视是因为什么？”由于不习惯，许多回答者会忽视这个问题中的“不”字。如果按照这种理解回答的话，会造成填答错误。

（6）留意提问顺序的影响。

在美国的问卷调查中曾有这样一个例子，当问及“日本政府是否应该对美国工业品在日本的销售数量设定限额”时，大多数的美国人给予了否定的回答。然而，与此同时，在与前一样本相当的样本中，有2/3的美国人给予了肯定的回答，因为他们先回答了这样一个问题：“美国政府是否应该对日本工业品在美国的销售设定限额？”大多数人都认为美国有权利设定进口限额。为了保持一致，他们也只好回答日本应当有同样的权利。

（7）避免提出调查对象记忆模糊的问题。在提问中研究者想要“挖掘”被调查者较为遥远的记忆，或是提出被调查者必须要用准确数字才能回答的问题时，往往会使问题的回答变得很困难。

例如，你收看的第一部外国电视连续剧的名字是什么？昨晚，你看电视的时间是几小时几分？类似的问题很少有人能够精确地回答出来。

（8）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。

检查新闻标准性的调查

美国学者坦卡德和瑞安（Tankard and Ryan，1974）曾从密西西比河以东26个州发行量超过5万份的167家报纸中随机抽取了20家作为样本，在3个月的时间中挑选有关科学方面的剪报，并将问卷、剪报和回邮信封寄给与这些科学新闻报道有关的242位科学家，要求这些科学家根据对照目录中列出的42种错误类型，指出这些文章中可能出现的错误类型，表达他们对一般科学新闻报道的态度，并提供他们最近与新闻界往来的信息。

调查共获得193份有效问卷（只有两位科学家拒绝合作，13份问卷因无法投递而被退回）。调查者根据这些反馈了解到科学家认为科学新闻报道最经常犯的错误类型，科学家赞同或不赞同关于一般科学报道的九种简单陈述的意见，九种用于预测的变量，如内容分类（医药学、生物学、社会科学等），报道来源（员工、通讯社等），报纸发行量，以及文章是否署名和可见错误率之间的关系。

坦卡德和瑞安报告说，在报纸刊出前经科学家审阅的文章的错误种类平均数为3.50，在报纸刊出前未经科学家审阅的文章的错误种类平均数为6.69。态度栏中显示，科学家对科学新闻报道的准确性总体上提出了强烈的批评。大多数样本指出，科学文章的标题常常引起误解。而且，对了解研究结果很重要的那部分信息通常从新闻报道中被省略掉了。

（资料来源：[美] 沃纳·赛佛林、小詹姆士·坦卡德著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，31页，北京，中国传媒大学出版社。）

[1] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，96页，上海，复旦大学出版社，2004。

[2]郭庆光：《传播学教程》，279页，北京，中国人民大学出版社，1999。

[3] 柯惠新等：《传播统计学》，51页，北京，北京广播学院出版社，2003。