SCP分析：我国旅游产业组织的突破

旅游业层面的旅游产业组织，范围主要包括旅行社、宾馆饭店、旅游景区景点企业、旅游交通企业、旅游购物企业、旅游娱乐企业。因为在这些旅游业的子行业中旅行社业是其中的核心，即狭义意义上的旅游业，此处作为重点来分析。另外酒店业也是历年旅游统计年鉴上的主要子行业，本书也将其纳入分析对象。

（一）市场结构

根据哈佛学派市场结构分析框架，对市场结构的研究主要是从市场结构形成的原因角度来研究市场结构与市场绩效之间的关系。这些原因主要是产业绩中、产品差异化、进入壁垒、规模经济性等。

1.旅行社市场结构

旅行社作为沟通游客与旅游目的地之间的桥梁，从其功能上讲是一个以旅游批发和代理为主营业务的实体，或者说旅行社是以旅游批发商为主宰的产业组织体系。决定旅行社产业组织体系的主导力量是旅行社的规模结构以及由此形成的核心竞争力。旅行社的市场结构主要从旅行社规模经济、进入退出障碍两个方面进行分析。

旅行社的规模经济与网络经济。规模经济可以分为两大类型，即生产性规模经济和经营性规模经济。生产性规模经济是企业通过生产能力的改变，逐步扩大产量规模而导致的单位成本下降的现象。经营性规模经济主要是指企业经营规模的扩大所导致的企业经营收益的增加。经营性规模经济主要可以从三个方面体现出来：生产性投资的扩大、销售和批发网络投资的扩大、管理过程的投资扩大。旅行社规模经济既可以通过生产型规模经济实现，也可以通过经营性规模经济实现，以后者为主。通常生产性规模经济是指旅行社经营规模扩大而导致单位成本下降，具体表现为接待规模的扩大或组团规模的扩大两个方面。经营性规模经济是旅行社由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而带来的收益增加。同时，旅行社还可通过管理过程的扩大投资来实现规模经济。

就目前的旅行社来说，绝大多数企业是通过针对自己的目标市场，扩大组团或增加接待的数量来降低成本以实现盈利。这些企业通过与旅游者旅游所必需的服务提供部门（如旅游交通部门、旅游住宿部门、旅游餐饮部门、旅游景区景点、旅游购物部门等）建立紧密的业务联系，获得在这些独立的服务企业的采购其旅游服务产品的数量折扣，从而获得采购的价格优势，然后再组合成线路产品，销售给消费者，从而获得价差。因此，旅行社的组团或接待能力越强，其获得的折扣价格越多，其服务产品的成本越低，企业的盈利能力越强。但旅行社要想形成较强的接团和组团能力，除了在营销上下功夫，还要增加终端的销售网点，即需要通过扩大销售和批发网络投资来实现规模经济。目前，中国国际旅行社总社、中国旅行社、中国青年旅行社是我国最大的三家旅行社。

旅行社进入与退出壁垒。旅行社的进入和退出壁垒与市场集中度有关，如果进入市场壁垒高，旅行社的数量就越少，那么旅行社的市场集中度也就高，在市场容量相对稳定时，就越容易产生市场垄断行为。反之，如果旅行社的进入部类壁垒越低，旅行社的数量将越多，市场集中度也就越低。在市场容量相对稳定时，市场竞争就越激烈。同理，如果退出壁垒高，则旅行社的市场集中度也就低。一般来说，旅行社的进入壁垒由行政与法规、网络经济、产品差异化程度、营销费用、经营成本等几个因素决定。

在对旅行社产业的实际研究中，我们常使用一种简易的方法来判断旅行社行业的进入壁垒，即利用对旅行社产业的企业数量和企业规模比中进行研究。如，可以通过对旅行社历年企业数目增长率指标来比较，也可以通过百强旅行社企业在旅行社总业务量的比重来说明，还可以通过百强旅行社企业在旅行社总业务量的比重来说明市场的类型。

尽管旅行社行业的行业利润率很低，但旅行社企业数在过去10多年中仍然以平均两位数的比例增长，说明旅行社行业的进入壁垒很低。从20世纪90年代后半期开始，旅行社经营已全面进入微利时代。大众旅游市场方兴未艾，行业门槛又偏低，许多“作坊”式的办事处也来抢分一杯羹，它们进出市场快，缺乏长远的经营策略与品牌意识，以价格竞争为主要武器。在其推波助澜之下，市场一步步趋于“媚俗”。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社，有些疲于应付。尤其是国内社，经营“技术含量”相对较低，小到两三部电话就可以开一家旅行社。所以，国内旅游市场存在多、小、散的问题，恶性竞争不断。

旅行社退出壁垒是旅行社市场经营环境恶化，企业经营业绩不佳，准备退出市场时所受到的障碍。决定旅行社退出壁垒的几个因素是：企业的沉没成本、违约成本、行政法规和市场发育不完善。从目前我国的旅行社发展情况看，其退出壁垒主要是市场发育不完善。因为，旅行社资产专用性弱，退出时企业的沉没成本低；同时，旅行社与顾客的契约是短期的且多为一次性购销合同，企业退出时违约成本较少。另外，从我国有关法律法规来看，对旅行社退出没有严格的限制。

旅行社的市场集中度。旅行社市场集中度是指旅行社经营的集中程度，它集中反映旅行社市场垄断程度的高低，一般用旅行社产业中若干个最大的企业所拥有的生产要素或其营业额占整个产业的比重来表示。

根据有关市场占有率判断行业竞争结构的标准：（1）完全垄断，第一名的市场份额超过74%，处于完全垄断位置，这个市场相对稳定；（2）绝对垄断，第一名的市场份额超过42%，且大于第二名的1.7倍，第一名处于市场领先地位，并有独占的优势，第二、第三名的市场份额比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的强大挤压；（3）双头垄断，前两名市场占有率大于74%，二者份额比率在1.7以内，第二名有超越第一名的可能，前两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱小企业；（4）相对垄断，前三名的市场占有率大于74%，且三者份额比率在1.7以内，主要竞争将发生在前三名之间。其他企业将受到前三者的强大竞争压力；（5）分散竞争，第一名的市场占有率小于26%，各企业份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大。从上述数据判断，我国旅行社行业处于分散竞争的局面，国际旅行社相对来说，其市场集中度高于国内旅行社。

2.旅游饭店市场结构

从市场结构来研究饭店业，饭店竞争力首先取决于地区竞争能力，其次才是饭店竞争能力。这是由旅游消费行为具有空间指向性的特点决定的。旅游饭店也能够通过联号、特许经营、管理合同、租赁和拥有股权等各种形式，加速饭店业的市场集中程度。

饭店的规模经济。饭店的规模经济表现在两个方面：一是饭店的规模越大，拥有的客房越多，其创造收入的能力就越强，饭店的创收能力基本上与其拥有的客房数成正比；二是饭店在特定的区域空间内，经营点越多，盈利能力越强。(www.xing528.com)

从饭店业的规模来看，中国的饭店业市场还没有形成全国性的大规模连锁集团，其市场具有很强的地域性。

从饭店的空间分布上看，我国的饭店分布具有很强的指向性，一是分布在东部发达地区，二是分布在著名的旅游城市和旅游地。

（二）市场行为

企业的市场竞争行为主要有三种情况：价格竞争、非价格竞争和企业的组织调整。这三种情况构成几种类型的企业行为，即企业的定价行为、企业

的差异化竞争、新产品研发及技术创新行为、企业兼并扩张行为。

1.旅行社市场行为

旅行社的定价行为。多数企业的定价是按照成本加成法来确定的。在价格的实际操作过程中，旅行社往往会实行价格歧视行为，即采用数量折扣、消费时段折扣等二级价格歧视策略，有时也会采用对不同消费群体采用不同价格的三级价格歧视策略。其中，运用最多的是时间价格歧视和数量折扣的二级价格歧视策略。旅行社会根据旅游的淡旺季，调整旅行产品的价格。通过实践价格歧视，旅行社可以将旅游旺季或者需求高峰时间内的旅游消费者剩余转化为旅游企业超额利润；另一方面，也可以提高旅游接待设施的利用率，优化资源的配置和利用。

旅行社的差异化竞争、新产品研发与技术创新行为。前文分析中指出，我国旅行社处于分散竞争的市场结构，各企业在竞争过程中多采用价格竞争的方式，很少有产品差异化的竞争策略，导致了企业间的恶性竞争行为。旅行社产品的价格与其边际成本几乎相当。由于旅游产品具有异地消费、边生产边消费等特征，在契约达成的过程中，信息严重不对称，各企业得以有机可乘。各大旅行社为了吸引更多的游客，往往利用消费者的信息缺陷，打出低价吸引消费者，有些旅行社甚至给出的价格低于成本价，从而造成产品质量低下。其中的原因在于，旅行社在旅行服务产品的销售过程中，采用了捆绑销售的方式，以低价提供景区景点和住宿产品，以加点或者购物等高价产品销售来平衡整体产品的价格。但消费者不清楚其中的奥妙，往往期待物美价廉，并且在价廉的过程中只想消费旅行社提供的整体产品中的景区景点、住宿、餐饮等产品。这就形成了目前我国旅游市场中消费者满意度差居高不下的主要原因。

在分散竞争、市场容量相对稳定的市场环境里，旅行社采用价格竞争策略和捆绑销售的策略进行产品销售。张五常先生说“在完全没有反垄断法例的香港，任何捆绑可以自由使用，捆绑销售的现象并不比美国多”。而且捆绑销售方式在其他行业也经常运用，尤其是垄断行业。比如我国的邮政电信业、保险业的一些捆绑销售。最有名的是微软公司浏览器软件与Windows操作系统软件的捆绑销售。但在美国，这是违反《反垄断法》的。所以，2000年4月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反《反垄断法》，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。目前，在我国还没有颁布《反垄断法》。但是，《反不正当竞争法》规定“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理条件”。《消费者权益保护法》也规定“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任”。同时，《价格法》规定“经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则”。因此，总体上旅行社在产品销售合同契约达成的过程中，利用旅游者对旅游产品了解信息不完全的缺陷，在没有征得消费者本人同意的情况下进行产品捆绑销售，这在我国有违反《不正当竞争法》《消费者权益保护法》及《价格法》的嫌疑。这必然会导致消费者的满意度下降，甚至消费者投诉行为。但是，目前国家有关部门对旅行社的这一行为的监管力度不够，旅行社往往可以通过这种方式来获得利润，这在一定程度上也就抑制了旅行社产品的创新行为。但是，谈到旅行社产品的创新，旅行社的产品由于是服务组合型产品，一般为路线产品，产品可复制性强，且没有任何对线路产品具有保护性的法律法规，只要其中一个旅行社开辟了一条受消费者喜好的路线产品，其他旅行社就可以直接复制，一哄而上。因此，这也在一定程度上打击了旅行社产品创新的积极性。也即，由于旅行社的线路产品创新具有很强的正外部性，抑制了旅行社企业的创新行为。

在现行的市场规制条件下，分散的竞争环境里，旅行社这一旅行服务供应商应该采用何种经营方式既能满足消费者需求，又能让企业达到预期的利润目标？

2.旅游饭店市场行为

饭店业的市场竞争行为主要有两种情况：价格竞争和企业的组织调整。价格竞争主要是饭店行业采用折扣价和淡旺季差价、分时差价等形式进行价格竞争。由于饭店行业的进入壁垒低，而退出壁垒高，属于资本密集型的产业。很多企业尽管微利，甚至亏损，仍然留在行业内。目前，行业内的饭店由于多年亏损，逐渐剥离了传统饭店的许多附属部门，如餐饮、康疗、健身、美容美发、洗衣等，逐渐走向简化，一方面在近几年出现了大量经济型饭店，且发展势头迅猛，另一方面饭店业提供的服务逐渐走向专业化、个性化。总体上，逐渐走向差异化竞争的道路。

近5年经济型酒店势如破竹，发展速度极快，且是我国饭店业内发展较好、收益较高的一个领域。经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态，产生于20世纪30年代而成熟于80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店最大的特点是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化甚至不设，投入的运营成本大幅降低。它把客房作为服务的重点，经济但是绝对不失水准，人们的住宿需求在这里都可以得到满足，而客房的家具陈设可与星级酒店相媲美，这是经济型酒店与其他类型酒店的本质差别。经济型酒店目标锁定在大众消费人群，定位在社会大众、一般商务旅游人士、普通自费旅游者以及学生群体，价格适中，市场规模巨大，需求也非常稳定。

饭店业正向集团化、多元化发展，企业兼并扩张行为较多。产业链有前向一体化的趋势，大型发电集团逐渐向旅行社、景区景点业延伸。

另外，饭店业集团化经营的趋势越来越明显，国内的锦江酒店集团、如家快捷酒店集团等发展迅速，国内的酒店集团也有大规模进军市场的痕迹，世界大型的酒店集团基本都已进入中国，这些国际大型酒店集团不仅进军国内的高端市场，而且逐步涉及中端和经济型酒店市场，中国酒店业的竞争将愈演愈烈。