加强行业管理的影响力

中国前总理朱镕基在其20世纪80年代的一本著作中说，“摆在我们全党全民面前的大事，第一是管理，第二是管理，第三还是管理”。^[18]今天看来，这句强调管理工作重要性的警句依然有重要涵义，不论是在行政工作还是在商业工作中，管理的重要性依然必须摆在重要位置。这也就是为什么近年来MPA教育和MBA教育能够为社会输送合用人才的原因之一。总之，“向管理要效益”不是一句空话，在商业管理中是这样，在公共管理中也是这样。

加强和改善行业管理是政府中职能部门和行业自身的共同工作。实现政府职能管理和行业自身管理的共同提高，有利于行业自我发展壮大。

在改革开放初期和社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的早些时期，在我国很多行业的行业管理中出现过“一抓就死、一放就乱”的情况，政府对行业进行的职能管理是一项一直在探索中的课题。究到底，这个问题研究的是在市场经济的条件下，政府“管什么、怎么管”的问题。有关研究人员在研究转轨国家政府职能转换时提出了政府要做的工作：转轨国家的政府首先要推动全国统一大市场的形成；政府的经济职能是充当“守夜人”的角色，即主要是制定法律和规则，保证市场公平竞争的良好环境与秩序；驾驭经济市场化进程中的宏观经济形势，形成为稳定宏观经济和保持社会安定而制定的一套国家干预政策体系；政府要从总体上对国有企业作战略性调整，对必须保留的国有企业要进行改革、改组、改造，要使国有企业的行为市场化；政府的职能中要充分注意到经济全球化的趋势及其对国内经济的影响，要把握经济发展内部平衡与外部平衡的相互关系和寻求内外平衡的最佳结合点。^[19]而在行业管理中，信息产业管理部门提出：进一步转变观念、转变职能，把政府管理工作的立足点放到创造环境上来，进一步提高认识，加快转变，坚持抓大事、议大事，抓环境、促发展，应该由政府管的事情坚决管住、管好，不该政府管的坚决放开，把职能切实转变到引导、规范、监管、服务上来。政企分开以后，政府对经济的管理应该“后退一步”，不再干预企业的微观经营活动；同时又要“站高一步”，管宏观、管政策、管环境，政府的责任不是轻了，而是更重了，要求更高了。要着力做好两个方面的工作，一是要为行业发展创造良好的政策环境，二是要为行业发展创造公平公正、有效有序的市场竞争环境。^[20]

不论在政府宏观经济管理中还是在部门经济管理中，都出现了这样一种倾向，即越来越强调政府的服务作用，越来越强调政府的宏观规划和指导，而代之在原来经济环境下对于微观经济的直接干预和指令性的计划。

就传媒业而言，传媒产业作为第三产业，也是经济部门中的一个部分，因此，传媒产业作为产业形态的政府管理应当适应时下宏观经济管理和部门经济管理中的要求。从总体上来说，做好引导、规范、监管、服务，管宏观、管政策、管环境，应当是政府管理职能转变的方向。有关专家认为，在传媒业的外部管理中，应当“从管办不分到管办分离，从政事不分到政事分开、政企分开”，^[21]从总体上来看，这种转变是现代政府职能转变的方向，也是真正适应现代经济发展方向的转变。因此，在传媒行业中提倡和发展这样的转变也是适时必要的。

但当我们讨论传媒的时候，不能忘记传媒本身的特殊的特性。一方面，虽然目前我国传统媒体虽未明确为传媒产业，但其运作方式长期是“事业性质、企业管理”。如今，经营报纸、广播、电视、网络、电影、书籍、杂志等媒体已被称作“传媒产业或媒介产业”。^[22]“传媒产业”的提法也屡屡见诸学术研究、报刊杂志。另一方面，传媒本身具有特殊性，传媒生产精神产品，而精神产品对于人民群众会有多方面的影响，因此在各个国家中，都还存在传媒业受到国家意识形态管理部门或者宣传管理部门的指导的情况。因此，对待传媒业的发展，还需要对宏观管理进行进一步探索，使之既符合第三产业发展的产业规律，又符合上层建筑提供为人民服务的精神文化产品的内容需要。

国家文化部中国文化产业网载文认为：“我国传媒产业的发展方向是，传媒事业单位和传媒产业单位相对分离，并各自按照不同的规律和法则发展。‘传媒事业政府保障，传媒产业宏观调控’的管理运行机制初步建立。‘多渠道多元化投资、国有传媒单位为骨干、多种所有制形式并存竞争’的发展格局基本形成。在国家政策宏观调控下，市场机制在传媒资源合理调节与配置上的基础性作用得到充分发挥。传媒系统各个产业门类结构合理，技术先进，东西部发展平衡，生产经营进入良性循环。传统的传媒企业经过改造充满活力，新兴的传媒产业方兴未艾。在市场竞争中，经过资产重组和结构调整，形成具有一定规模的传媒产业群体和一体化的传媒产品生产、服务和销售网络。各个门类分别推出一批实力雄厚、竞争力强的大型传媒企业和过得硬、叫得响、立得住的‘传媒品牌’。传媒市场管理规范，繁荣有序。各种品种的传媒产品和服务丰富多彩，基本满足人们多方面的精神文化需求。”^[23]

就行业自身的管理来说，传媒行业的自身管理也就是内部管理应当“建立一套适合市场的现代媒介企业制度，即包括现代媒介组织结构、现代媒介人力资源管理、现代媒介的生产与流通管理等等”。^[24](www.xing528.com)

加强和改善内部管理的一个基本环境是日益激烈的市场竞争，这种竞争不仅仅来源于区域市场、国内市场，还来源于境外传媒产品（如电视节目、电影、图书等）在进入国内市场后对国内传媒从业单位的冲击。既然要求媒介单位实行“企业化管理”，那么，在媒介自身管理过程中，一个关键性的问题是适应市场的问题，一个关键性问题是媒介成长的问题。

以上两个问题都不是单个的媒介单位的问题，而是在目前的媒介从业单位中普遍存在，或者说需要行业继续重视和解决的问题。就适应市场来说，有研究者认为：市场营销是媒介的生命线。同时提出：市场营销不只是广告，不只是发行量和视听率，也不只是搞促销。市场营销是一个社会化和管理的过程。在这个过程中，组织与个人通过与他人一同创造或交换产品与价值以获得他们的所需与所缺。因而市场营销的核心是体察用户的需求。换句话说，给受众想要的，在他们想要的时候给他们，以他们想要的形式出现，并且在他们生活的地方打动他们。^[25]

营销是一个系统性的活动，在管理科学中，从早期的4P理论到后来的4C理论，直到后来的6P理论，市场营销学已经就营销的主要方面形成完整的理论和有效的运行手段。在这些理论诞生的早期，人们在讨论利用4P手段进行市场营销的时候，基本是利用当时盛行的大众媒体进行无差异化的产品销售，但后来由于这样的销售模式被市场中的大多数商家采用，为了更加有效地占领市场，需要更加积极有效的营销手段，才有了后来逐渐盛行的USP销售主张。有意思的是，产品生产者和销售者利用大众媒介来达到市场营销的目的，但是大众传媒自身生产的产品却很少进行市场营销活动，这在我国前些年的历史条件下表现得更加明显。事实上市场营销应该是任何一个产品生产商家应当进行的活动，生产和销售是商品生产者最终实现利润的基本环节，两个环节都要有克敌制胜的方略，才能最终在市场上占据优势。现在看来，在一些媒体上已经可以看到其他媒体媒介产品的广告，媒介针对媒介产品进行的户外、宣讲、巡回促销活动也已经比较常见，但是，把媒介产品的市场营销作为媒介单位一个重要方面的意识在媒介中树立得还不那么鲜明，而把营销活动作为生产者的长期、稳定、有效活动的意识还不那么明确。而恰恰这一方面在面对竞争、面对市场时是十分重要的。

另一个关键问题是媒介成长问题。在企业管理理论中，企业会有诞生期、成长期、壮大期、衰退期。而企业成长一般有两种方式，即内部成长方式和外部成长方式。企业内部成长方式也叫内涵式成长，或叫密集性成长，主要是依靠企业自身的技术、资金力量，并结合外部资源，在企业内部进行发展。在企业发展到一定规模后，往往采用内涵式成长方式，来实现低投入、高产出，较高地提高经济效益。企业外部成长方式也叫外延式成长，是通过多种战略手段和联合、并购、参股、租赁等多种经营方式实现企业的成长。外部成长方式多见于企业创建阶段和跳跃式发展阶段。另外，在企业的产品发展方向上，如果想要发展的产品与原来的产品在工艺上毫无关联或者联系不大，即多样化发展，也只能走外延式成长道路。^[26]

在我国传媒目前的发展中，因为大多数单位处于平稳发展的时期，故多数属于内涵式增长的成长方式，但是，由于加入WTO，以及全球化的冲击，境外的文化产品开始冲击国内市场，境外传媒也一直对中国市场虎视眈眈。因此要实现“我们的”传媒实力在国际竞争中有一席之地，或者说在竞争中能够有一定的竞争力，必须实现传媒做大做强。但从现实来看，这方面情况还不是那么乐观的。这就要求要有跳跃式的发展，要有一个大的进步。但是，从现有形势看，传媒领域已有的外延式发展并非因为企业因素或者市场因素，这就为传媒的外延式发展带来了一系列的问题。同时，已经有部分传媒的非编辑领域采用变通手法在境内或境外上市，但从目前的情况来看，这样的外延式发展究竟对传媒单位的主业产生了多大的促进作用还值得探讨。总而言之，既然要进行“企业化管理”，传媒就必须遵循“企业化”的成长规律，而且，不论是怎样的发展，发展方略远远不是一劳永逸的，随着市场的变化应该积极地应对。

加强和改善对传媒业的行业管理不是一蹴而就的，但却是长远之略、值得不断探索的发展之略。基于产业特征和特殊行业的特征，传媒业行业管理的加强与改善应当积极推进、逐渐推进、稳妥推进。但无论如何，谋求管理上的加强与改进是必需的，也是使传媒业获得自身发展，从而增强传媒实力的关键。