内部结构，提振产业产能

关于产业的一般定义是指居于宏观经济单位（国民经济）和微观经济细胞（企业和家庭）之间、具有某种同一属性的企业的集合；或指同类企业经济活动的综合，即它不是具体企业所有生产经营活动的集合，而是指具有某种同一属性的企业经济活动的总和。^[9]

产业的内部结构和产业的生产能力是衡量产业发展的重要的方面。从传媒产业的现实发展来说，进一步优化产业的内部结构、提高产业的生产能力，是实现产业自身有力发展的重要途径。

传媒产业的内部结构有着极为丰富和复杂的内容。从传媒产业本身的媒介介质来进行分类，传媒产业可以分为印刷媒介产业和电子媒介产业两个大类。而如果进一步细分的话，印刷传媒产业又可以分为图书产业、报纸产业、期刊产业；电子媒介产业又可以分为音像电子产业、广播产业、电视产业、电影产业、互联网产业。

如果从大生产的过程入手，会发现传媒产业在实现上述不同介质传媒生产的过程中，还要涉及到很多的关联产业或者行业。从大生产过程来看，传媒产业可以划分为传媒制造业、传媒流通业、传媒服务业。其中，传媒制造业可以分为传媒工具（材料）制造业、传媒设施制造业、传媒产品制造业；传媒流通业可以细分为传媒批发业、传媒零售业、传媒物流业；传媒服务也还可细分为传媒咨询业、传媒经纪（代理）业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒会展业。（图7-1）

图7-1　传媒产业体系示意图^[10]

从这样的分类可以看到，传媒产业内部结构有着非常丰富的内容，依据传媒介质进行的分类实际上是将传媒产业内部按照传媒本身的特征进行了不同领域的划分，而按照大生产流程进行的划分实际上是按照传媒产业价值链的逻辑顺序，对传媒产业的上游、中游、下游以及相关的经济生产部门进行了划分。

内部结构的优化既指不同媒介形式构成的产业部门之间的比例和构成情况，也指产业链不同环节上各个产业部门之间的比例和构成情况。总之应该使他们在宏观的经济条件下实现配置的优化。这是因为不论是横向的联系、还是纵向的上下游关系，事实上在这些产业部门之间，总是存在彼此的联系，他们是相关产业。相关产业之间的联系是紧密地，由于某一产业的发展，会给其相关产业带来重要的影响。20世纪20年代美国汽车工业的发展，带动了产业链上钢铁、轮胎、汽车服务，甚至是橡胶种植的发展，而20世纪计算机技术和硬件业的发展则带动了全球范围内与之互补的软件业、网络技术、网络内容提供、电子商务的进步，标志着一个划时代的转变。因此，产业关联是十分值得重视的。确定优势的产业部门作为龙头，带动传媒产业的全面发展；或者制定合适的发展战略，实现整体提高，都应当作为优化传媒产业内部结构、实现产业内部合理布局的重要内容。

以2004年我国传媒产业市场规模（图7-2）和市场结构（图7-3）为例，产业结构也都有进一步优化的空间，传统媒介产业和新媒介产业之间，相关性强的印刷产业门类中的产业之间、电子产业门类之间，应当可以实现进一步的协同发展。同时，有关研究人员也认为，在将来“传媒产业结构将有所调整，解决重复浪费、同质竞争问题，使优质资源向优势集团倾斜”。^[11]

图7-2　中国传媒产业细分市场规模图^[12]（单位：亿元）

图7-3　中国传媒产业细分市场结构图^[13]

产业生产能力是衡量产业发展的重要因素之一。从目前传媒业发展水平来看，在宏观经济中所占的比例还没有达到与应有水平相匹配的地位。也就是说，传媒产业的生产能力还有待提高，提高传媒产业的生产能力，是加强产业的内生力量，发展传媒实力的重要途径。(www.xing528.com)

部分经济学家认为：在前些年国民经济基本实现“软着陆”的前提下，后来又再次出现了国民经济局部过热的苗头，具体表现在钢材、电解铝等高能耗产业的产能过剩上。因此，经济学家和政府官员都有对媒体表示，要加强对这些行业的宏观调控，主要是防止对这些行业的过度投资。实际上，继早年出口拉动国民经济增长的局面后，近些年来，我国已经出现了投资拉动经济增长的局面。长期由投资拉动的国民经济增长必然导致高能耗的局面，而且有可能威胁到经济增长的可持续性。

因此，很多的相关研究者认为：应当重视解决经济增长中的“结构性矛盾”。^[14]从国家对这些方面的宏观调控来看，也正在引导经济增长向消费拉动的方向发展。从现有规划来看，在“十一五”期间，增强拉动经济增长的“第三驾马车”——消费的拉动力将得到进一步的重视，并开始以扩大内需为经济发展的基本立足点和长期战略方针。与提高居民消费水平相关的产业将获得高速发展。^[15]

传媒产业是典型的“与提高居民生活水平相关的产业”，也是典型的消费主导型产业。首先，传媒产业的产品是直接消费产品。传媒产品和满足人们衣、食、住、行、用的产品一样，满足的是社会中的自然人的直接消费需求，因此，传媒产业同生产生产资料的产业有本质的区别。其次，传媒产业的产品是高级消费产品，即按照马斯洛原理，它是在满足了低层次的需要之后，满足人们精神生活需要的产品。在第一个消费高峰（1984-1989年）和第二个消费高峰（1992-1997年），中国居民对于生活必需品的消费需求得到满足之后，在新的消费主导时期，人们的消费需求应当有所转移。其三，传媒产业的产品是满足人们闲暇时间消费需求的消费产品，随着现代人生活节奏的加快，人们越来越希望在工作之余得到更多的轻松，也更具备在这些领域消费的倾向。

因此，不论从宏观调控的中长期目标来看，还是从经济发展的规律来看，传媒产业在未来经济发展过程中都应当得到进一步的增长。而从现有水平来看，我国传媒产业的发展对于国民经济的贡献也还是有增长空间的。

首先，与其它提供消费产品的产业来比较，传媒业的经济贡献还比较落后。

以2004年为例，同餐饮业等提供物质消费产品和保险业、医药业、旅游业等提供消费服务产品的行业相比较，我国的传媒业还存在巨大差距。（图7-4）当然造成这样的差距的原因很可能与居民消费结构有关，也就是说人们还更多的需要得到基础物质生活和与之相关的服务的满足，但随着社会发展，居民消费结构也必将升级，人们的对于精神文化消费品的需求比例将不断提高。

图7-4　中国传媒产业与其他产业产值比较图^[16] （单位：亿元）

其次，与国际同类行业相比较，传媒产业对于我国经济贡献率比例偏低。

图7-5　中国传媒产业与全球传媒产业比较图^[17]

通过上图可知，从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%。

因此，提高传媒产业的生产能力，是满足产业经济发展和国民经济宏观发展的要求，也是发展壮大传媒产业本身的重要途径，同时现实也证明有这样的提高空间。但是，同样重要的问题是，提高产能必须是在人们群众对于传媒产品需要增长和传媒产品出口增长的前提下的，也就是说要有足够的内需和外需；否则，产品卖不出去，同样会出现相对的产能过剩，使增长的产能成为无效产能。再加上传媒产品的消费和物质产品消费有根本区别，物质产品一时消费不了可以积压，而由于受时效性的制约，传媒产品一时消费不了，很可能就永远的成了沉没成本。由于传媒产品在消费市场上的竞争要受到受众行为的多方面影响，因此，就更要提高传媒产品在市场上的竞争力，才能真正实现传媒产业做大做强。