传媒实力评测应成为综合国力评测的一部分

基于本书前面的论述和论证，我们认为传媒实力的评测应当成为综合国力评测的组成部分之一，这也是在综合国力框架中认识传媒实力的必然结果。同样是正确了解国家和地区传媒实力发展的必然要求。

首先，随着时代的发展，传媒的作用地位越来越重要。在本书第二章的分析中，着重谈了这样的一个问题，就是软实力随着历史的发展，正越来越成为国际竞争和国家发展的重要构成部分，并越来越具有决定性的意义和作用。这是从纵向来看的。当我们用历史的眼光看待人类社会的发展，和传媒业发展对人类社会作用的时候，还是认为约瑟夫·奈的理论并非全然空中楼阁。在古代历史中，所谓胜者一定是军事胜者，这是最具重要决定意义的因素。公元4世纪、5世纪，东欧的日耳曼人南下，攻击古罗马帝国，日耳曼人取得了胜利，消灭了古罗马帝国。可是日耳曼人处在原始社会阶段，它的文化属于原始社会的文化。古罗马帝国处于奴隶社会阶段，它的文化是奴隶社会的文化，比日耳曼人的文化高一个层次。结果日耳曼人取得了军事上的胜利，占领了这块地方；13、14世纪，游牧民族蒙古族人建立元王朝，不仅统治中原的农耕民族汉族人区域，还建立了北到西伯利亚，南到南海，西南包括今西藏、云南，西北至今新疆，东北至鄂霍次克海的史从未有的辽阔疆域，而蒙古兵的铁骑更曾经远达西亚。尽管文化、制度在这样的定局之后有什么样的状况并产生了怎样的促成渐变的作用，人们有不同的讨论，但是，文化、制度在决定这样的历史局面形成的过程中，其作用显然是有限的。近代以来，工业化成了历史潮流，经济的领先，机器工业先行国对落后国的经济剥削成为了另一种剥削方式，即使是不发生战争，由分散到整体的世界历史也使得经济弱国屈从于经济强国。到了20世纪，世界历史进入现代，国际制度和国际公约开始真正产生作用，因此，虽然20世纪同样是战火纷飞的世纪，但20世纪却是凡华体系、雅尔塔体系、布雷顿森林体系，以至联合国、WTO规则、京都议定书等等类似的人类共同遵守的世界规约约束世界的开始。尽管霸权主义、强权政治时时可能破坏并凌驾于这些规则，但宏观地来看或者发展地来看，“有则”总要强过“无序”。因此，软实力越来越成为整个人类历史的重要因素之一，本身也说明了整个人类文明的进步，说明了整个人类社会由野蛮到进步、由低级到高级的进化。再来看看我们正身处的世界和时代，如果说“文化、规则等等因素散发出的影响力在决定国家发展和国家间竞争的过程中，其重要作用正强过以往任何一个历史时期”，相信这样的说法是不足为过的。再来看看具体的传媒业的历史意义：当公元前59年，凯撒发明《每日纪闻》的时候，它应该只是一个政治统治和军事统治的工具；如果可以有偏激的理解，甚至可以认为它的本质意义与长铁剑、环甲、银盔差别不大。但到了17世纪，当英国人用手抄新闻信换取1个格塞塔的经济收入，丢失马匹的主人在报纸上付费刊登寻找马匹的消息，威尼斯的商人抢着购买登载有船期和商品信息的新闻纸的时候，媒介的意义大约已经发生一些变化。而到现在，如果有人认识不到国际广播的重要影响、电影赚取外汇和输出文化的双重价值、互联网树立政府形象和商业形象的重要所用，大约需要在这方面深化对这个时代的体会。总而言之，传媒实力正前所未有地成为国家实力的重要组成部分，虽然现在还远远无法与军事实力、经济实力等量齐观，也可能阶段或长久地作为文化实力的一部分来进行考察，但是，上述的种种变化说明，在今天考虑综合国力的时候，把传媒领域的发展作为一个整体落下，已经是不合时宜的了。

其次，随着社会的进步，传媒产生作用的空间正越来越复杂。在本书的第三章和第四章中，集中表述了这样一个问题，即传媒会与社会生活的方方面面有联系、产生影响，而且这样的影响正越来越紧密和深入。这是从横向来看的。当我们用比较的眼光看待我们所处的环境，以及周围的更广阔的环境的时候。我们发现，传媒正越来越与自己的生活、工作相关联：购买商品，会不知不觉地收看购物指南电视节目，收集有商品广告的杂志和报纸；找工作，会不知不觉地搜看雇佣者的官方网站，收集有分类广告的晚报或者都市报；参加直选，会注意小区电视台或者单位自办内容的专门节目；看电影、看病会不知不觉地用搜索引擎搜索道路最方便和至少在网络界面上看起来比较符合自己心意的地方。其他的内容更不必说了，与经济、政治、文化、军事、社会各方面的联系在本书的前面内容中都已经提到。种种这样的现象说明，传媒不仅仅是一个发布新闻和提供几台“老少咸宜”的联欢晚会的机构，传媒正越来越无微不至地融入人们的生活。更广泛地来看，一个地区的传媒可以达到什么样的水平，其具有的影响是跨域的，因为人们不可能因为身在本地而仅仅只接受本地传媒的报道，这对于电子媒体更是这样；一个生活在某个城市中的人，他出行就必须面对本市的交通体系，采用公共交通的话，就必须使用本市的公共汽车，这是没有选择的。但是一个生活在某个城市的人，他闲暇时打开电视机的时候，却不可能永远只看本地的电视频道，他坐下来上网的时候，更不可能只看本地区的网站。这些是媒体与其他的公共体系有着的重要区别。所以，一个地区的传媒实力是重要的，它不仅仅要“守土有责”，还要“广播博放”，而在这方面的弱势，其结果必然会使得其他地域的媒体进入更多人们的视野范围，使人们的生活方式、言行习惯、具体认识更多地与其他地域的媒体联系起来，这在媒介的国际竞争中应当更是这样。如果真的是那样的话，媒体实力的弱势不仅仅带来的是一个行业的变化，还会对很多的社会领域，对社会和国家的整体发展带来影响。

因此，对于传媒实力的科学认识是适时必需的，把传媒实力评测纳入综合国力评测中不仅从传媒研究出发是必需的，从国情研究出发同样也是必需的。认识传媒实力不仅仅应当从行业发展本身的角度来认识，还要从提高软实力、提高综合国力、提高国际竞争力的高度来予以认识。

【注释】

[1]参见崔保国，《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》，中国社科文献出版社2005年版。

[2]熊澄宇，《对传媒产业具有标志性意义》，载中国网 http：//www.china.org.cn/chinese/zhuanti/2005zgchm/872607.htm.

[3][日]广濑一郎，《确定体育产业统计数值的意义》，载日本RIETI（独立行政法人经济产业研究所）官方网中文版，http：//www.rieti.go.jp/cn/columns/a01_0116.html.

[4]陈力丹，《关于媒介经济的若干问题》，载《新闻界》2005年第3期，第32页。

[5]陈钢，《传媒集团扩张的三种模式》，载《新闻战线》2003年第5期，第34页。

[6]陈中原，《试论我国传媒的幼稚产业政策》，载《新闻记者》2005年第3期，第8页。

[7]林洪、罗良清，《现代统计学》，经济管理出版社1996年版，第7页。

[8]胡波等，《统计学教程》，经济管理出版社2005年版，第1页。

[9]同上书，第2页。

[10]胡波等，《统计学教程》，经济管理出版社2005年版，第7页。(www.xing528.com)

[11]同上书，第7页。

[12]何平等，《实用统计方法》，北京经济学院出版社1989年版，第19页。

[13][美]艾尔·巴比，《社会研究方法基础》（原书第八版），华夏出版社2002年版，第52-54页。在讨论这一问题时作者举了两个例子：在自然科学中，虽然生长是由很多因素促成的，但通过改变植物所吸收的光照、水分和养分的量，可以影响植物的生长；人的生长速度也受到其所吸收的营养的影响。是否有生长的欲望与生长本身并没有关系——人和植物都是如此。而在社会科学中，即使申请100万美元来研究“为什么有些人是有偏见的，有些人是没有偏见的”，也仅能知道“经济竞争、宗教意识、政治观点、童年经历、受教育类型和时间”会有影响，而改变其中的任何一者或几者就能决定性的改变“有偏见”或“无偏见”，这样的情况并不像在自然科学中那样明确。这两个例子可以较好地解释所引文字内容。

[14]水延凯，《社会调查教程》中国人民大学出版社2003年版，第93-94页。

[15]同上书，第97页。

[16]丰帆、周萃，《传播学研究的动力：多层面、多角度、多方法——香港城市大学祝建华教授访谈录》，载《新闻记者》2005年第7期，第39页。

[17][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第15页。

[18]黄硕风在研究综合国力中“经济力”的比较时，主要从经济总量水平、人均水平、增长速度、经济结构四方面进行，其“经济总量水平”中包括指标有：国内生产总值GDP（亿美元）、进出口贸易总额（亿美元）、国际储备（亿美元）、谷物总产量（万吨）、油料总产量（万吨）、棉花总产量（万吨）、煤炭产量（万吨）、发电量（亿千瓦小时）、钢产量（万吨）、水泥产量（万吨）、货运（亿吨公里）、客运（亿人公里）。其他项目的衡量指标也基本上是类似的客观性指标。参见黄硕风，《综合国力新论》，中国社会科学出版社1999年版。

[19]胡波等，《统计学教程》，经济管理出版社2005年版，第2页。

[20]胡鞍钢、张晓群，《中国传媒迅速崛起的实证分析》，载《战略与管理》2004年第3期，第26页。

[21]赵彦华，《媒介市场评价研究——理论方法与指标体系》，新华出版社2004年版，第136页。

[22]靳一，《中国大众媒介公信力测评研究》，中国人民大学博士学位论文（2005），第85页。该表是一个调查问卷的题项框架。

[23]刘建辉，《中俄互信为东北亚之福音》，载《中国经营报》，2005年8月12日。