传媒实力：评价国家软实力的必然途径

传媒实力评价的根本目的是要对一定范围之中的传媒业的发展水平做出科学的判断和认识。要做到对于传媒业发展水平的科学判断和科学认识，除了对于本范围之内的传媒业发展情况的理性分析之外，找到一些科学的衡量指标，就这些指标对应的数据进行采集，进而进行进一步分析是客观必要的，这样的工作从其采用的科学手段来看就是统计。

汉语“统计”一词的含义包括三个方面的内容，即统计工作、统计资料和统计学。统计工作指的是对客观事物总体数量方面进行计量、核算、和分析的活动及过程；统计资料是统计工作的成果，表现为对客观事物总体数量方面加以反映和说明的各种数据；统计学则是对统计工作及其成果的理论概括和总结。三者紧密相连，体现出一种成果、实践与理论的关系。^[7]

因此，对于传媒实力的认定过程将贯穿统计工作、统计资料和统计分析。只有进行基础统计工作，对于反映传媒业发展水平的指标进行计量、核算，才能获得传媒实力发展情况的有关数据；只有获得了基础性的数据，才能对于一个范围在一定时期内的传媒业发展水平的总量和各方面的情况有所把握；只有获得了传媒实力的总体数据和各方面的数据，才能对传媒实力发展水平进行动态的比较和客观的理论概括和总结。

一般来说，作为统计学研究对象的客体具有数量性、总体性、具体性、变异性的特点。^[8]如果针对于传媒实力的分析来看，在进行传媒实力评价时，研究客体应当也是符合这些特点的。数量性的含义是指，统计学着重于对客观现象的数量方面进行研究，也就是定量分析。定量分析是认识客观事物不可忽视的重要方面，它可以使人们更精确、更具体、更深刻的把握事物的性质、特征及其变化规律。总体性的含义是指，统计学研究的是客观对象总体的数量方面，但是，对总体数量的方面进行研究又是从个别单位入手，同时，统计学研究对象的总体性不排斥对个别典型单位的深入研究，因为这种研究也是为了更有效的掌握总体现象的规律性。具体性的含义是指，统计学研究的量是具体事物在一定时间、地点、条件下的数量表现，这是它区别于数学之所在。数学所研究的量是脱离了具体对象的抽象数量关系，统计学研究的是具体的事物的数量方面。但是统计学必须依靠数学，才能研究客观的数量关系；变异性的含义是指，统计学研究的同类现象的总体的数量特征，这种研究的前提是总体各单位的特征表现存在着差异，而且这些差异并不是由某种固定的原因事先给定的。如果各单位差异按照已知条件事先可以确定，也就不需要用统计学的方法。^[9]

传媒实力的评价对象在本质上来说是符合上述特点的。传媒实力评价的根本目的是要对一定范围之中的传媒业的发展水平做出科学的判断和认识。首先，对于传媒实力发展水平的评价是一种定量分析，传媒实力发展水平如何最终通过数量来反映，传媒实力的比较通过数量的比较来表达，因此研究对象具有数量性。其次，传媒实力发展水平的评价是一种总体评价，它应当从总体上来对于一定范围之中的传媒业的发展水平做出评价，这样的评价是包含多方面因素的（如分成国内传播、国际传播、传媒经济等不同领域），这些因素反映了传媒实力发展的总体水平；同时这样的评价又是由各个方面、各个单位数量组成的，也不排斥对于某一方面，某些单位数量进行深入研究，因此研究对象具有总体性。其三，传媒实力发展水平的评价是一种具体性的评价，数据本身反映的是该时间范围、该地域范围内的具体数据，数据本身是有单位、有特定含义的，因此研究对象具有具体性。其四，传媒实力发展水平的评价是一种变异性的评价，从横向来看，各地区之间，各地区的各个部分之间，传媒实力存在着差异；从纵向来看，各地区在不同的时间，不同的发展阶段和发展时期内，传媒实力存在差异，因此研究对象有变异性。(www.xing528.com)

正是基于以上特征，要求对于传媒实力的评价采用统计这一基本方法。在明确这一点之后，才能明确所采用的具体的统计方法。统计学基本原理认为：统计在调查、整理、分析的各个阶段，使用各种专门的统计方法，主要有大量观察法、统计分组法、统计指标法、统计模型法、归纳推断法。^[10]

结合传媒实力评价的基本研究目的，对于传媒实力进行评价时采用的方法应当是统计指标法。所谓统计指标法，指的是：运用各种统计指标来反映和研究客观现象总体的数量特征和数量关系的研究方法。统计指标法通过对大量的原始数据进行整理汇总，计算各种指标，可以表明现象在具体时间、地点、条件下的规模、水平和数量对比关系。在统计分析中，人们广泛运用各种指标来研究总体内部的各种数量关系，揭露矛盾，发现问题，进一步寻找解决问题的方法。^[11]

所谓统计指标，指的是说明社会经济总体现象数量特征的概念或范畴。也即说明社会经济总体现象的数量特征的概念和具体数值。一个完整的统计指标应包括两个组成部分，一是指标名称；一是统计指标数值，即在具体时间、空间范围的具体数值。也就是经过调查汇总整理加工而得到的数字，用来说明总体现象的实际数量状况及其发展变化的情况。统计指标的主要特点有三个：可量性，统计指标的概念是形成指标的前提，但形成指标的科学概念必须是可以用数量来表现的，即可以测度或计数的量；总体性，统计指标说明的对象是总体而不是个体，它是许多个体现象的数量综合的结果，由于统计指标是从数量方面对总体的规模及特征进行综合的概括，所以又称为综合指标；具体性，统计指标不是抽象的概念和数值，它总是一定的具体的社会经济现象的数量反映。^[12]

前文引用的《中国传媒迅速崛起的实证分析》中的世界主要国家传播基础实力、世界主要国家国内传播实力、世界主要国家国际传播实力、世界主要国家传媒经济对比采用的基本方法应当说都是统计指标法，这也进一步说明统计指标法在进行传媒实力评价研究时是合理、可用的。只要设定了合理的指标，并依据设定的指标进行了实事求是的数据获得工作，将统计的基本方法运用于传媒实力评价，就能够达到传媒实力评价所要求达到的预期效果。