前面的论述已经阐明了一个很基本的问题，即传媒实力不仅仅是关系到一个国家传媒业的发展，关系到一个国家对宣传的管理、对舆论的引导、对人民文化需要的满足；在当代，因为传媒本身形态的发展和其社会功能的多样性，已经使它正在发挥越来越重要的多方面的影响，传媒业的发展关系到经济、政治、文化、社会、军事等国家社会生活的各个方面。传媒实力是国家综合国力中重要的“软实力”，这样说是强调传媒实力在当代的重要性，因为传媒实力一旦落后，将不仅仅是传媒产业对经济贡献不足的问题，是产业落伍的问题；更重要的是，这样的落后有可能带来对国家社会生活更多方面的不利影响，而这样的影响在信息社会中是相当重要的。所以，认为传媒实力是综合国力中重要的软实力，并不是排斥传媒业作为第三产业本身为国民经济发展，为经济增长所作的贡献，恰恰相反，作为壮大传媒实力的必然途径，大力发展传媒业，使之做大做强，才是可行途径。
如果进一步从综合国力对比，从国际竞争中来认识上述问题，就会更加意识到这个问题的重要性。传媒实力不可能是一种封闭的实力，与之相反，传媒实力是处于竞争第一线的实力，处在国际舆论直接竞争的锋面上。传媒实力的直接对比，将会直接影响信息对于听众、观众、读者的到达情况，并进而影响他们的态度行为，这样的“直接”至少应当与实物形式的经济产品对国际市场消费者的影响并无不及、旗鼓相当；而且，这样的竞争还会直接影响前文所述的更多领域的竞争。作为反映各个领域发展变化情况的信息的直接传播渠道，如果“做好了”“说不好”，不仅不利于其他各领域自身发展和国际竞争，有时甚至还会产生负效果。
因此提高传媒实力在国际竞争中的竞争力非常重要、十分必要。如果说军事实力的较量要求人民解放军“打得赢”，那么，传媒实力的较量则要求所有的新闻传播从业者在对外传达信息、传播文化的时候“说得赢”。如此强调这样的竞争状态是因为竞争正迫在眉睫。
首先，对外开放使其必然参与国际竞争。对外开放是中国的一项基本国策，是国家发展的一项长期战略方针，而不是某一特定时期的阶段性措施。当一个国家选择了对外开放的同时，也就意味着这个国家已经以竞争者的身份进入了国际市场经济的关系的角力场，在国际性的市场竞争洪流中求生存和发展。传媒业不光是国际经济竞争的一个有机组成部分，而且是其他领域竞争的润滑剂和助推器。换言之，一个国家如果没有强大的传媒产业，它在其它领域的竞争就会受到种种无形制约，反过来说，世界上任何一个在政治、经济、军事领域方面的强国，也无不是传媒强国。美国前国家安全事务助理布尔津斯基认为，“如果美国成为历史上第一个全球化的社会，是因为它是第一个传媒发达的社会。美国强大的基础在于它对世界传播的支配。”[25]
其次，信息流动使其必然参与国际竞争。人流、物流、资金流、信息流是当代社会最重要的流动资源，而且，在当代社会发展过程中，他们的流动速度和波及范围正越来越快、越来越广。信息流造就了不同地域人们对于不同信息的掌握，更造就了不同地域的人们利用信息流动带来的新信息，创造出更多的物质财富，这也是信息社会的根本特征之一。因此，如同在工业革命中任何一个地区和国家都无法逃脱机器工业化对手工工业的冲击一样，现在，任何一个国家和地区，也无法逃脱洪大的信息流的冲击。对于这样的冲击应当如何应对，就如同发展经济学在谈到发展中国家如何应对发达国家的产品冲击的问题一样。总之，封闭可能会成为一时之策，但绝不是长久之策、制胜之策。要实现在信息流中占据主动，根本的办法还是应当作为更强大的施动者，从消极防守到积极防御，使自己的信息流在国际对比中占据有利的竞争位置。
其三，社会发展的阶段性特征使其必然参与国际竞争。在本书第二章论述了约瑟夫·奈对于软实力在世界历史发展进程中逐步成为国际竞争中重要方面的有关观点。事实证明，在人类社会发展的不同的历史阶段，什么样的内容成为当时社会中重要的实力源泉，什么样的内容也就必然成为当时国际竞争中重要的对比因素。这也就是为什么以文化、管理、制度、传播为重要组成部分的“软实力”不可能在荷兰人以“海上马车夫”之名而成为世界首强的年代中脱颖而出的原因。不论是约瑟夫·奈的理论，还是社会发展的阶段性现实都告诉我们，在当代，一个仅有强大军事实力和经济实力的国家，要脱离其文化、传播的影响力而在国际竞争中脱颖而出，似乎也是不大可能的了。
总之，传媒实力不仅仅已经成为当代国家综合国力中重要的组成部分，而且，也已经成为综合国力的国际对比，成为国际竞争力的重要组成部分。提高传媒实力的国际竞争地位，提高传媒竞争力，不仅仅是发展综合国力的必然要求，也是当代国际竞争的必然要求。在这样的形势和背景之下，应当注重发展传媒实力；而发展传媒实力，首要的问题是建立科学、客观的衡量指标和体系，来正确、充分、客观、合理、全面的认清和评价传媒实力发展的现实水平。
附表5-1 世界主要国家传播基础实力[26]
资料来源：有线电视用户数、电话主线数、互联网主机数来源于《世界银行发展指标数据库》2002年资料光盘；邮局数据来源于世界邮政协会官方网站：http：//www.upu.int/statistics/.
附表5-2 世界主要国家国内传播实力
资料来源：根据《世界银行发展指标数据库》2002年资料光盘；《2003 World Development Indicator》WBI，P298-300.
附表5-3 世界主要国家国际传播实力
数据来源及说明：图书出口额来源于UNESCO Institute for Statistics 《International flows of selected cultural goods 1980-98》，第14页.对外广播语言数量为2002年数据，来源于《世界广播电视参考》2003年第2-3期，第72-92页。电视广告收入来源于《广播电视研究》2002年第6期。互联网站数为2000年数据，来源于《国际统计年鉴》2002，第279页。印度图书出口额由笔者根据UENSCO：《世界文化发展报告（1998）——文化、创新与市场》，关世杰 等译，北京大学出版社，2000年，第295-306页，相关数据计算。
附表5-4 世界主要国家传媒经济对比
数字来源及说明：广告额为2000年数据，美国、日本来源于International Journal of Advertising，No3，2003，P.307-308；欧洲各国（俄罗斯除外）数据根据International Journal of Advertising，No1，2003，P.303-304数据计算，汇率换算为美元/欧元1.085；中国数据来自《中国广告年鉴2001》，新华出版社2001年，汇率换算为美元/人民币8.3。印度数据根据The World Press Trends 2003，World Newspaper Association Publishing，2003，P.55数据计算，汇率换算分别为美元/卢布44.9。俄罗斯、加拿大、墨西哥、澳大利亚为1996年数据，来自World Communication Report，UNESCO Publishing，1997，P.72。汇率来源于The world development indicator 2002，The World Bank，2002，P301。观看电影人数为2000年数据，来源于：Focus 2002：World Film Market Trends，http：//www.obs.coe.int.
【注释】
[1]参见[美]迈克尔·波特，《竞争战略——分析产业和竞争者的技巧》，华夏出版社1997年版。
[2]参见[美]迈克尔·波特，《竞争优势》，华夏出版社1997年版。(www.xing528.com)
[3]参见[美]迈克尔·波特，《国家竞争优势》，华夏出版社2002年版。
[4][德]彼得 K·康纳利斯、[美]迈克 E·波特、[瑞士]克劳斯·施瓦布，《世界经济论坛2002-2003年全球竞争力报告》，机械工业出版社2003年版，第19页。
[5]参见金碚，《竞争力经济学》，广东经济出版社2003年版。
[6]张立伟，《提升成都文化产业竞争力的“钻石体系”》，载《西南民族大学学报》（人文社会科学版）2005年第5期。
[7]新华网昆明2005年6月17日电，记者崔砺金、曹滢，《云南实施文化产业统计工作》http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2005-06/17/content_3097704.htm.
[8]参见祁述裕，《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社2004年版。
[9]参见叶朗，《中国文化产业年度发展报告》，湖南人民出版社2005年版。
[10]参见林拓，《世界文化产业发展前沿报告》，社会科学文献出版社2004年版。
[11]祁国钧，《论媒体竞争力》，载《理论月刊》2001年第7期，第32页。
[12]郑保卫、唐远清，《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，载《新闻战线》2003年第1期，第46页。
[13]丁和根，《传媒竞争力》，复旦大学出版社2005年版，第35页。
[14]丁和根，《传媒竞争力》，复旦大学出版社2005年版，第36页。
[15]胡鞍钢、张晓群，《中国传媒迅速崛起的实证分析》，载《战略与管理》2004年第3期，第25页。
[16]同上文，第27页。
[17]引自胡鞍钢、张晓群，《中国传媒迅速崛起的实证分析》，载《战略与管理》2004年第3期，第28页。本表格是一个结论性的表格，其内容反映根据原始数据经过测算比较后的结果。为方便阅览，将该文以及胡鞍钢、张晓群在其他有关论文中收集的可推论出如上表格的原始数据作为附录，附在本章之后。
[18]赵启正，《中国媒体产业发展潜力巨大——在上海传媒高峰论坛上的讲话》，载中国网http：//www.china.org.cn/chinese/2002/Dec/243168.htm.
[19]崔保国、卢金珠，《中国传媒产业的现实与发展趋势》，载《新闻记者》2005年第9期，第4页。
[20]邹小丹，《产业巨头盯紧文化传媒娱乐盛宴 谁能成为中国的时代华纳》，载《中华工商时报》2004年12月1日。
[21]新华网北京2005年10月17日电，记者沈路涛，《我国文化产品和服务的外贸逆差显著但前景巨大》http：//gov.finance.sina.com.cn/zsyz/2004-10-17/31032.html.
[22]赵启正，《中国要对世界文化做出较大的贡献——在政协十届四次会议第三次全体会议上的讲话》，载人民网 http：//cppcc.people.com.cn/GB/34961/59086/59106/59967/index.html.
[23]同上文。
[24]胡鞍钢、张晓群，《中国传媒普及率追赶的实证分析》，载《新闻与传播研究》，2004年第4期，第6页。
[25]丁和根，《传媒竞争力》，复旦大学出版社2005年版，第364页。
[26]为印证表5-1中的结论性数据，将推导出表5-1中结论性数据的有关先导数据附在此处。其中附表5-1、附表5-2引自 胡鞍钢、张晓群，《中国传媒迅速崛起的实证分析》，载《战略与管理》2004年第3期。附表5-3、附表5-4引自 胡鞍钢、张晓群，《中国：一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，载传媒学术网，http：//academic.mediachina.net/academic_xsjd_view.jsp？id=1717。所有附表都已按照原文注明原始数据来源。
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