我国传媒实力增强：国家软实力研究

从以上的方面来看，似乎我国在传媒实力总体统计数据上已经离一流不远。但是，在实际状况分析和有关的科学研究中，对于中国传媒实力与世界的差距却时时成为业界和学界关心的问题，有关这些方面的数据和分析也屡屡见诸文字。

在传媒业的总体发展上，有关官员曾表示，^[18]中国的传媒业与世界同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都存在一定差距。路透社1998年的收入，就相当于325 亿人民币，是中国所有报纸广告收入和发行收入总额270 亿的1.2倍。我国8800 多种期刊中，每期发行量在10000 册以下的有5000 多种，10万册以上的仅有500 多种，与国外《财富周刊》《读者文摘》等媒体动辄上百万乃至上千万的发行量相比，显然达不到规模经济的要求。据新闻出版总署统计，2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764 万美元（比上年增长5.5%），而进口额为6904 万美元（比上年增长19%），进口是出口的4倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍，中国媒体产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，但却不利于世界了解中国。目前，我国新闻从业人员有55万，但掌握国际贸易规则，又熟悉国内市场规律的人才很少，这是进入 WTO 后对传媒业人才发展的挑战。

如果将传媒业目前的发展与国际传媒比较，或是将其与宏观经济发展或是其他产业的发展进行比较，都会发现传媒业目前的发展还有不够之处。2002年，全球娱乐与传媒产业总产值超过1万亿美元达10889亿美元，按照普华永道的预测，全球娱乐与传媒业以每年5.2%的速度增长。照此，2004年中国传媒产业总产值仅相当于全球传媒总产值的3%，这和中国这么一个经济大国的地位极不相称。从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%，从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。在中国，年均收入最多的中央电视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%。^[19]同时这也说明，与国际水平相比，中国传媒目前的发展情况远远谈不上乐观，更谈不上对于国际一流传媒提出挑战，要实现在国际传媒竞争中有所竞争力，传媒业的自我发展还有很长的路要走。

反观世界发达国家，进入21世纪，文化产业巨大的经济潜力已经为众多国家所认同，作为一种新的经济形态的崛起势头异常强劲。文化、娱乐——而不是那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。在某些发达国家的某些地区，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业，有高科技支持，以视听出版、影视传媒、演艺娱乐和旅游、网络、体育、会展服务为基础产品的文化产业，已占其GDP不容忽视、举足轻重的份额。据资料统计表明，美国400家最富有的公司有72家是文化企业，美国的文化产业年生产总值达到国民生产总值的1/3，美国的音像业已超过航天工业居于出口贸易的第一位，占据了40%的国际市场份额；英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长速度的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值。文化产业作为潜力巨大、发展速度较快的优质产业，成为未来国家经济发展的主导角色业已显现。^[20]这进一步说明，在信息社会到来和普遍渗透人们生活之后，传媒业的发展已经有了前所未有的加速度，在再发展过程中的停滞或者落后，将会遭致马太效应的不良后果。

在传媒产品的进出口中，自1990年以来，随着知识经济浪潮滚滚而来，国际传媒市场包括产品市场、服务市场、要素市场、附加值市场等，已成为兵家必争的金矿。如世界电影市场年销售总额约为200亿美元，美国电影就占75%的份额，约为150亿美元。但是以2001年为例，我国电影和音像的出口仅占整个服务贸易出口总值的0.1%，所占比例微乎其微。现阶段我国出口的与文化消费有关的商品50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材，而软件的出口还是一个薄弱环节。据统计，2003年我国音像制品的进出口金额之比在两年时间里从不到2 ： 1进一步扩大到9 ： 1。^[21]被外国媒体誉为“中国形象大师”的全国政协委员赵启正说，“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’，存在‘文化赤字’。中国因此应制定国家文化发展战略，培养能输出文化的人才，同时加强文化教育，积极开拓国际文化市场”、“只有在世界文化占有一定份额，才能成为文化大国。只有文化大国，才可能成为世界强国。从某种意义上说，谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有谁”、“作为一个拥有5000年文明史的文化发源地，只出口电视机，不出口电视机播放的内容，就成了一个‘硬件加工厂’”。^[22]

相对于本书的上一目而言，以上这些引用都说明一个问题，即我国的传媒发展目前虽然拥有一个较大的物质基数，很多可以量化的物质基数的总量也足够大，但是，这些因素发挥的效能并没有在所产生效能的国际竞争中占到与之相匹配的地位。“中国对外文化传播的严重赤字和入超，并不是某一个或几个部门的问题，而是因为我们文化这个软实力本身包括文化对外传播能力还不够强大。”^[23]

还有一个重要的问题就是人均量的问题，作为人口大国，我国在很多方面面临一个这样的问题，即按总量计算总是能够在国际比较中位居前列，但是一旦按照人数平均，人均量的比较便在国际比较中落在后面，这样的情况应当说与我国是一个发展中的人口大国这样的基本国情是相适应的。相对于传媒说，尽管在传媒业当中，最终的效能发挥并不是看人均拥有多少物质形态的基数，作为影响人们精神生活的传媒还应当有其他的衡量指标。但是，在衡量传媒实力，或者进行传媒实力的竞争比较时，这些因素也不应当忽视。(www.xing528.com)

表5-2　中美日俄印传媒普及率对比^[24]

资料来源：根据《中国统计年鉴》（1983-1997）、《世界银行发展指标》（2002）数据光盘有关数据计算。

人均量的问题反映了在传媒国情中的“人口多、底子薄”，但也反映了在连续的十几年中“传媒人均量”的不断发展。人均量的增长即相对于领先国家的人均占有比例的升高，这对于一个像我们这样的人口众多的发展中国家是非常不容易的，也应当意味着普通的人民群众对于传媒接触水平的提高。但是，如上内容反映的根本性问题应当还是我们在物质传媒普及率方面，在国际对比中相对于世界先进水平的差距，这样的差距仍然是必须正视的。

在国际对比和国际竞争的背景中考察我国的传媒实力的发展，我们仍面临的状况是：如果按照结构——行为——绩效的范式来进行分析，我们在具有一定总量基数的前提下，人均保有量仍然是较小的；作为整体的我国传媒，其传播行为并未能在国际竞争中取得与其总量基数相匹配的行为绩效。如何调整结构、规范行为、增大绩效，仍然是在国际竞争中发展传媒实力所必须面对的问题。