我国传媒实力出类拔萃

前文已述，在当代社会中，传媒实力会对于社会经济、政治、文化、军事、社会生活等各个方面产生深刻而具有重要意义的影响，而且由于综合国力的竞争早已不是单纯的经济、军事等某一方面实力的竞争，而是包含着软实力、硬实力等多方面的竞争，所以，作为影响到当代社会各个方面的传媒而言，在综合国力对比竞争中应当是占有越来越重要的地位。前文同时也已分析，传媒自身的信息传播行为可以形成一种“软实力”，同时传媒对于信息环境的建构，对于受众了解施动者的文化、制度等各方面情况有着重要的作用，是其他类型软实力发挥其作用的重要渠道。因此，传媒应当在当代国家的综合国力评定和当代综合国力竞争中予以重视。

当代国际关系的实践表明，传媒的竞争正在成为国际竞争的重要方面。国际传媒实力的对比不仅仅是争夺受众阅听时间的对比，不仅仅是立足于对外宣传和扩大舆论影响的对比；而且，这样的对比还表现在展示本国经济、政治、文化、军事、社会生活等各个领域之中所蕴含的制度政策、技术环境、文化内涵、使用策略等各个方面的吸引力和感召力，表现在对于软实力的全方位的展现。因此，传媒实力不仅仅是一个关系到传媒产业自身发展、关系到新闻发布、信息传播、对外宣传、舆论引导的问题，还是一个关系到全面展现国家力量中的“软实力”，并使之有效产生作用的过程。换句话说，在当代国家发展和国际竞争的话题中，对于传媒实力和传媒实力竞争的研究应当不仅仅局限于传统的出发点，还应当在更广阔和深远的空间中来进行探讨。

这些问题在本书前面几章的论述中都已经提供了理论和联系实际的论述。但是，最终达到这样的影响，或者说这样的影响能够达到什么样的程度，最终的落脚点还是要看传媒业的发展，要看传媒实力在国际竞争中的现实状态。从目前的情况来看，不同的国家都在逐渐意识传媒实力的重要，传媒实力的国际竞争也在日趋激烈。

有关传媒竞争力的论述在国内学术研究中近年来已经广泛应用，很多的研究人员就传媒竞争力提出理论认识，如有的将传媒竞争力定义为“由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力，简言之，就是媒体竞争的能力”；^[11]或者认为新闻传媒的核心竞争力是“该传媒在经营和发展过程中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称”。^[12]这些定义都在某一层面解读出传媒竞争力的内涵。针对宏观层面的研究指出，当竞争的主体为某一类型的媒体的集合，或一国所有媒体的集合，那么，传媒竞争力就是指传媒的行业竞争力或一国传媒产业的（国际）竞争力，他的比较对象分别成了与之形成竞争关系的其他行业或其他国家的传媒产业。^[13]因此包含几个方面的含义：第一，传媒竞争力建立在传媒竞争的基础之上，而传媒竞争又是在传媒市场中进行，因而，对传媒竞争力的讨论离不开对传媒市场的深入研究。第二，传媒竞争力是传媒竞争主体之间相互比较的产物，没有比较就不可能有高下强弱的判定。第三，传媒竞争力是传媒自身利益与受众价值需求的有机统一。第四，传媒竞争力具有持续性和非偶然性的特点，因而传媒竞争力是决定一个媒体长期存在状态的核心力量。第五，传媒竞争力是媒体生存和发展的长期因素，但不必然是生产经营成败的唯一决定因素。^[14]

上述针对宏观层面的理论分析为传媒实力的国际竞争提供了一个研究的出发点。传媒实力的国际比较正是针对“某一类型媒体的集合”或者“某一国家、某一地区所有媒体的集合”，探讨这些讨论对象在某一时期内的静态的存在情况和动态的比较情况。而这样的探讨对于认清“某一类型”、“某一国家（地区）”的所有媒体在某一时期的发展情况是有帮助的，对于认清其在同档级比较对象中所处地位的情况是有帮助的。具体谈到“传媒实力的国际竞争”而言，按照上面的逻辑，其意义应当是“在某一时期内，各个国家之内所有媒体集合的总体实力的比较”。

了解这方面情况的重要依据就是厘清和比较国家或地区在一定时期内的传媒实力。有研究者认为“传媒实力可定义为：一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。传媒实力是一个总量的概念，它衡量一个国家传媒体系的总体水平。”^[15]

从一些基础性的原始数据中可以得知一个国家、地区在一定时期之内传媒实力发展的基本情况，尽管由于指标所关心的内容不一样，这些数据也因此反映不同方面的内容，但由于数据本身的科学性和可衡量性，从一些数据对比中可以看到传媒实力发展的有关情况。(www.xing528.com)

通过指标设定和对于原始数据的无量纲转换和比较，胡鞍钢、张晓群研究得出结论如下：^[16]通过对于基础实力、国内传播实力、国际传播实力、传媒经济等四个方面的衡量，美国的传媒实力远远高于世界其他国家。中国在14个国家中排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面中，中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89%；传播基础实力也相对较强，相当于美国的56%；而国际传播和传媒经济实力相对较弱，分别只相当于美国的14%和6.5%。与日本相比，中国在传播基础和国内传播方面实力要强一些，而在国际传播和传媒经济相对较弱，尤其是传媒经济实力只相当于日本的1／4。与印度相比，中国在传播基础、国内传播以及国际传播方面占有优势，但传媒经济差距较大，还达不到印度的1／3。与俄罗斯相比，中国在传播基础、国内传播和传媒经济三个方面实力有明显优势，国际传播方面实力相当。

表5-1　世界一些主要国家的传媒实力^[17]

在进行如上的数据统计和实证研究之后，研究得出的结论是“2000年中国传媒实力居世界第二位，相当于美国的一半左右，超过了日本，并远远高于英国、印度和德国等国家。中国已成为一个名副其实的传媒大国”、“在过去20多年间，中国传媒业取得了快速发展，多项传媒指标平均年增长率在20%以上，传媒实力大大提高，迅速缩短了与美国的差距，并成功赶超了日本、英国等西方发达国家。”

不论如上结论是否全面科学，仅从研究者设计的指标和根据指标计算得出的结论而言，还是反映了中国从上世纪80年代以来传媒业的飞速发展，传媒实力不断增强，同时，在研究者所考察的传媒总体实力评价中，中国也居于世界前列。传媒业在国内的比较发展中也有一定进步，数据显示，包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类在内的中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3270亿元。中国传媒业已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业。从改革开放到2002年的15年间，中国的传媒业获得了飞速的发展。2002年，我国出版报纸2100 多种，是1978年的11倍，总印数350 亿份；期刊8800 多种，是1978年的9倍，总印张已超过100 亿；图书品种超过15万，是1978年的10倍，总印张已达400 多亿；广播电台达290 多家；电视台已有450 多家；通讯社2家；互联网用户已达5435 万，WWW 网站有29万多个，有的网站日点击量已近1000 万。这样的数据表明，我国传媒产业的产值规模已经在国民经济中居于比从前重要的位置，而且这样的重要性正在逐步增强。

从如上的分析看来，传媒实力的增强，传媒业自身的发展，一方面是与宏观经济的发展紧密相关。改革开放以来的坚持以经济建设为中心，90年代中期以来我国国民经济连续高速增长，这为产业的发展提供了良好的机遇，可以说，传媒业近年来的发展是在宏观经济积极推进，各产业经济部门在经济发展中保持较高速度的结果。也就是说，是在传媒业赖以生存的产业环境和宏观经济，以及对其施加引导的政策作用下联合产生的后果。近年来的传媒业发展、国家传媒实力的增强不是孤立的，是与整个国民经济和相关产业共同发展的结果。另一方面，传媒实力的增强，传媒业自身的发展又是与同业国际竞争，传媒实力的国际较量有关。前面已经分析，传媒实力在国家综合国力的较量中已经日益的显现出重要性，因此，重视传媒业的发展应当成为当代国家的重要任务之一。同时，传媒业自身也在不断发展的过程中，国际传媒产业巨头的跨国扩张和力量强大既成为其势力所达地区的本地传媒的重要竞争者，同时又使得本地传媒在竞争中得以提升。而国家对于这样竞争所可能带来的政治、经济、文化、军事、社会等一系列社会后果的认识，从而采取的产业发展、管制、保护、促进等各方面政策，同样成为近年来传媒业发展的重要原因。