国家地位与传媒实力的比较研究

诚如约瑟夫·奈所言，软实力已经与经济实力、军事实力等硬实力并列成为当前国际政治中重要的力量资源。这就决定了软实力之争的长期性，只要国际政治中国与国之争一日存在，软实力之争就一日不会消停。甚至从某种意义上来说，软实力这种制胜于无形、不战而屈人之兵的力量会来得更加有效。^[54]传媒的传播行为既是软实力的作用后果，其本身也是一种软实力，传媒的传播行为是否能够达到预期效果，在与其他国家的传媒同类行为进行合竞时是否处于有利地位，取决于该国传媒实力是否强大。因此，形成与国家地位相匹配的传播力量十分重要，只有形成这样的匹配力量，才能在传播的国际竞争中占领有利的位置，才能为经济、政治、社会、军事、文化等各个领域的竞争提供有利的传播条件，才能为综合国力竞争打下良好基础。从传播实力对比与竞争的国际比较这个角度出发，在研究过程中，有的学者直接将传媒实力中的国际传播部分，以及来自其他方面（如民间途径）的国际传播实力，共同定义为“国际传播力”。^[55]

这些学者认为：国际传播力是一国所具有的国际传播的能力和效力。它与国家的综合国力有着非常密切的联系，甚至可以说，“国际传播力”是综合国力的一个缩影，一国“国际传播力”的提高可以反映出国家综合国力的壮大，反之，一国“国际传播力”减弱必然与综合国力水平下降有关。任何一个国家的“国际传播力”都是建立在本国综合国力的基础上，以综合国力为根本依托，其大小强弱与综合国力成正比关系。^[56]

因此，发展壮大传媒的国际传播行为，或者说，提高“国际传播力”，是综合国力发展的必然要求；增强传媒实力，使本国传媒能够在国际传播中占据有利地位，是国家发展的必然要求，必须形成与国家地位相匹配的国际传播力量。由于在发展中国家中处于比较重要的地位，中国的国际地位和国际形象的重要性在20世纪中后期以来与日俱增，因此，必须建立和发展适应这一地位和形象的中国的国际传播，使世界人民能够更多的听到中国的声音，理解中国的声音。使中国的国际传播能够在世界各国的国际传播中，与中国在世界各国中的地位和影响相匹配。

还有新闻从业人员认为，中国的国际传播还处在“边缘状态”，在国际比较中还未能占据优势，其原因是“在国际市场化的游戏规则中，还未能有效的利用新闻媒体的优势及公众意见，以与公共政策的互动来为我国的国际政治及强国战略服务”。^[57] 而突破的重点是要让国际传播“打入各国主流社会”，一方面，中国的形象要由中国媒体、中国人自己来塑造；另一方面，这样的塑造要能够作用广泛而有力，影响到各国能左右决策的舆论群体。^[58]

不论实际从业人员的观点是否公正或者存有偏激，有一点应当是可以肯定的，那就是，同我国目前的国际地位相比较，我国目前的国际传播还需要加强。这样的加强既是结果，也是原因。一方面，它同它所应当匹配的主体所提出的要求还有差距；另一方面，如果能做到匹配或者超前，它又能促进和推动主体的进一步发展。

综上所论，不论是在国内传播还是国际传播中，传媒都在经济、政治、社会、军事、文化等领域发挥着深广的影响，国与国之间的传播的竞争也成为各领域竞争、综合国力竞争的重要组成部分之一，并与这些方面交织渗透。因此，发展和提高传媒实力、发展和提高传媒在国际对比中的竞争力，成为提高综合国力和国家发展的重要构成方面之一。

【注释】

[1]胡鞍钢、张晓群，《中国传媒迅速崛起的实证分析》，载《战略与管理》2004年第2期，第25页。

[2]本目主要数据、内容、观点均参见崔保国，《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》，中国社科文献出版社2005年版。

[3]William F.Arens，Contemporary Advertising，Von Hoffmann Press Inc，1994，P14.

[4]该广告刊登在1658年9月英国的一份报纸上。见Alexabder Abdrews，The history of British journalism （Vol.I），London： Routledge/Thoemmes press，1998，c1859，P55.

[5][美]埃弗雷特·M·罗杰斯，《创新的扩散》，中央编译出版社2002年版，第245页。

[6]吴晓燕，《肯德基上演生活剧场》，载《中国经营报》2003年1月20日。

[7]张帆，《〈财富〉：一份杂志何以掀起“财富”风暴》，载《中国经济时报》2005年5月19日。

[8]郭巍青，《首席评论：政务公开是政府的义务》，载《羊城晚报》，2005年8月6日。

[9]在国内，如中国科技大学、华东师范大学的MPA教育中，都设有传媒管理招生方向；中山大学也把“公共传媒管理”纳入“政府与公共事务管理”的研究范畴，设定“政府公共传播政策”、“公共视觉传播与管理”等研究方向。

[10]新华社北京2004年5月21日电，记者韩乔、樊曦、赵磊，《在媒体与政府之间——在磨合中前进的中国新闻官》。

[11]新华社北京2005年4月20日电，记者李薇薇，《用执政为民的实际行动保持党的先进性》。

[12]程曼丽，《政府传播机理初探》，载《北京大学学报》（哲学社会科学版）2004年第2期，第133页。

[13]李希光、周庆安，《软力量与新闻执政的紧迫性》，载《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第246页。该文主要内容是清华大学政府发言人制度课题组承担的国家社科基金项目“新闻发布与新闻执政的紧迫性”的研究成果，该成果指出：新闻执政（governing with news）概念最早是由白宫的一位发言人提出来的，原指美国政府在同新闻媒体打交道过程中的一系列做法和制度。

[14]李希光，《新闻执政》，载《瞭望东方周刊》2005年第6-7期合刊，第120页。

[15]张昆，《大众媒介的政治社会化功能》，武汉大学出版社2003年版，第140页。

[16]赵启正，《对外传播学初探》序，载段连城，《对外传播学初探》，五洲传播出版社2004年版，第1页。

[17][美]罗伯特·福特纳，《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第110页。

[18]张昆，《国家形象传播》，复旦大学出版社2005年版，第13页。

[19]胡耀亭，《美国“无硝烟战争”的新战略——〈冷战后美国之音的六大任务〉出台》，载《中国广播电视学刊》1996年第10期，第79页。

[20]李丹，《美国之音通宵广播移至香港》，载《国际先驱导报》2005年4月22日。

[21]刘林利，《浅议国际传播与对外宣传》，载蔡帼芬主编，《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社2000年版，第100页。

[22]同上文，第101页。

[23]陈亚峥，《互为补充 相得益彰——当前我国对外宣传工作与外交工作的结合》，载蔡帼芬主编《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社2000年版，第139页。

[24]所引内容为张骏德的观点。见孟建，《重大突发事件引发的媒体反思与变革——“重大突发事件与新闻传播”学术研讨会综述》，载《现代传播》2003年第3期，第114页。

[25]杨民青，《反恐报道中的新闻管制与媒体自律》，载《中国记者》2004年第10期，第4页。

[26]同上文，第5页。(https://www.xing528.com)

[27]中新社香港2005年4月7日电，《曾荫权赞赏香港传媒在海啸事件报道中表现出色》。

[28]蔡帼芬等，《媒介素养》，中国传媒大学出版社2005年版，第2页。

[29]孙瑞祥，《新闻传播与当代社会——一种传播社会学的理论视阈》，天津社会科学出版社2003年版，第272页。

[30][美]A·爱因斯坦，《走近爱因斯坦》，辽宁教育出版社2005年版，第111页。

[31]卜卫，《大众媒介对儿童的影响》，新华出版社2002年版，第455页。

[32]仇学英，《贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架》，载传媒学术网，http：//academic.mediachina.net/xsjd_view.jsp？id=1826。

[33]杨伟芬，《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版，第25页。

[34]李寿源，《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京广播学院出版社1999年版，第305页。

[35]段连城（1926-1998），原中国外文出版发行事业局局长，国际关系学院、南京大学—霍普金斯大学中美文化研究中心兼职教授。1948年毕业于美国密苏里大学新闻学院。

[36]这九个国家形象、对应的时期、典型媒介是：（1）光辉灿烂的中国；元、明早期；《马可波罗游记》；（2）莫测高深的中国；明中后、清；欧洲启蒙思想家对于中国的论述；（3）“劣等民族”的中国；鸦片战争后至抗日战争；《中国人的特性》《大地》《吾国与吾民》；（4）大有希望的中国；中国共产党建立抗日根据地时期；《西行漫记》；（5）“有办法”和“蓝蚂蚁”的中国；新中国建立后；路易·艾黎日记；（6）疯狂暴乱的中国；文化大革命时期；（7）田园诗画的中国；尼克松访华之后；专栏作家艾尔·索普发表的18篇访华报告：“一个富裕的中国公社”、“中国工业巨人——世界应当做好准备”等；（8）苦海余生的中国；文革后、对外开放；《纽约时报》驻京记者包德福文《中国：苦海余生》；（9） 伟大试验中的中国；1984 -1985年；美国《时代》周刊1986年第1期的特辑。该刊选邓小平同志为“1985年风云人物”，特辑则介绍了中国近年来多方面的深刻变化，长达28页，而且附有以儿童为中国未来象征的精美画刊。参见段连城，《对外传播学初探》，五洲传播出版社2004年版。

[37]侯红霞，《面向海外华人华侨和台港澳同胞的电视新闻报道——中央电视台〈中国新闻〉研究》，载蔡帼芬主编，《国际传播与媒体研究》，北京广播学院出版社2002年版，第124-156页。

[38]李彬，《大众传播学》，中央广播电视大学出版社2000年版，第107页。

[39]刘继南等，《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版，第391页。

[40]参见李希光，《妖魔化中国》，中国社会科学出版社1996年版。

[41]杨伟芬，《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版，第66-80页。

[42][英]苏珊L·卡拉瑟斯，《西方传媒与战争》，新华出版社2002年版，第124页。

[43]刘继南等，《国际战争中的大众传播》，北京广播学院出版社2004年版，第48-58页。

[44]周明贵，《论伊拉克战争宣传舆论战的特点》，载《军事记者》2003年第7期，第16页。

[45]洪和平，《伊拉克战争中的传媒战给我们的启示》，载《军事记者》2003年第7期，第25页。

[46]胡申生等，《传播社会学导论》，上海大学出版社2002年版，第209页。

[47]单波，《现代传媒与社会、文化发展》，载《现代传播》2004年第1期，第10页。

[48]新华网北京2005年7月18日电，记者李江涛，《“超级女声” 入选2005年春夏十大文化流行语》http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-07/19/content_3236713.htm.

[49]张国良，《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版，第275页。

[50][英]达雅·屠苏，《国际传播——延续与变革》，新华出版社2004年版，第210页。

[51]徐雪梅，《中外文化贸易逆差不可小视》，载《北京日报》2005年4月11日。

[52]焦清超，《中国人民大学出版社版权贸易硕果累累》，载《中华读书报》2002年11月12日。

[53]谭山山等，《中国软力量到底有多硬？》，载《新周刊》2006年第4期，第37页。

[54]李希光、周庆安，《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第243页。

[55]刘继南等，《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版，第88页。

[56]同上书，第91页。

[57]吴征，《中国的大国地位与国际战略》，长征出版社2001年版，第31页。

[58]吴征，《中国的大国地位与国际战略》，长征出版社 2001年版，第 26-36页。