大众传媒是现代社会中企业和有关机构进行产品、服务营销，或其他具有引导性质活动的必不可少的帮手。联结产品服务营销和大众传媒的重要纽带，就是广告。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。如美国广告学家克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”由此可见，作为营销活动最重要表现形式之一的广告活动，其根本的载体就是大众传媒，大众传媒通过传播行为，达到使受众认知、理解和行为改变的目的。
在广告诞生的最早期，广告的基本功能是告知人们在什么地方有什么商品。有研究者认为，早期的广告出现于17世纪上半叶的欧洲。1648年3月1日，英格兰地区萨夫克郡的开叙迪（Candish）先生付酬刊登了寻找丢失的马匹的消息，被研究者认为是最早的报纸广告。[3]当时的广告形式也大多纯粹是告知功能，基本是告知受众在什么地方有什么商品。例如这样一则茶叶广告，“被行家盛赞的中国饮料——中国茶，以及其他饮料。桑特利赫咖啡屋，司威特租屋区，伦敦。”[4]
现代广告的功能已经大大超越从前阶段，广告更重要的作用在于塑造品牌。这与产品竞争和现代社会发展的状况息息相关。在社会发展的过程中，当一项能够满足人们物质生活需要的服务或者一个能够满足人们物质需要的产品出现的早期，其数量必然是有限的，人们普遍处于对于该项物质产品或者服务的缺乏阶段，因此，哪一个商家掌握了生产方法和商品渠道，就最有可能成为这个市场上的赢家。创新理论认为，在很少部分具有创新精神的受众采用新商品之后，会有“早期采纳者”和“早期大众”的跟进，[5]在市场需求扩大之后，必然导致生产者和服务提供者的增多。在这样的情况之下，由于同类产品服务的竞争，仅仅告知在什么地方有什么产品已经不够，描述产品的特征、特性、特长，或者说描述出产品在质量上的可取之处，成为竞争的核心因素。当社会进一步发展，由于技术的进步和产品信息的交流和共享，同类的产品会出现一定程度的同质化。也就是说，不论消费者消费同类产品中的哪一种，得到的满足程度基本上一样，在这样的情况下，何种产品更能够拥有同消费者相通的文化内涵，更符合其生活品质，成为产品的重要的竞争因素之一。
这样的规律反映在产品上，就是产品的竞争沿着“有没有”到“谁的质量更好”到“主观因素区分”的线索发展。反映在广告活动上，就是由广告提示“什么地方有什么产品”到“什么地方的产品有什么样的质量特征”到“塑造品牌”的线索发展。(www.xing528.com)
当代社会已经是一个物质商品和服务，以及有关物质产品和服务的信息极大丰富的社会，产品的差异已经从要素差异发展到品质差异再到品位差异。也就是说，广告活动更多承载着品牌塑造的功能，这就进一步提高了大众传媒对于产品营销的参与度。如何在同质化产品市场中树立品牌形象，使之符合目标受众和目标消费者的需求，成为产品提供者和大众传媒共同面对的问题。提高传媒对产品的“主观塑造”功能，在受众群中形成“主观区分度”，成为传播活动在当代深度卷入产品营销的重要原因。
国际快餐连锁企业肯德基于1987年进入北京，成为进入中国的最早一批洋快餐之一，在随后20年的中国市场摸索中，逐步打造有中国特色的管理模式和产品。在肯德基的电视广告中大约80%-90%采用“生活剧场”式的形式，以一个普通中国人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部份。[6]创造出符合中国人的百姓心理和家庭心理特征，也反映出“快餐”给人们生活带来的变化。2004年夏，肯德基的广告以“谁说吃肉就要吐骨头”为广告语，形象地推广一则名为“骨肉相连”的鸡肉串烧产品。2005年夏，肯德基官方网站首页出现了一幅极具中国20世纪50、60年代特色的画面——一只象征无产阶级力量的拳头，配上一轮红日，广告词是“肯德基，为中国而改变”。配套的电视广告中，一位中年男性带着全家老少品尝肯德基，回忆起少年时初尝肯德基的场景，产品和服务的对比展示“肯德基为中国而改变”的主题。国际企业在产品、营销手段、利用传播行为展示的主观内涵，以及所有这些行为所体现的符合目标市场的战略，都是在传播和营销活动中值得借鉴的。
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