大众传媒的传播活动具有巨大影响力

有学者指出，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，从而引出“传媒影响力”的命题，并引发对其的探讨。研究指出：所谓影响力，是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”，而更本质地看，影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”与“引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。研究同时认为：传媒影响力的本质是它作为信息传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播信息时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；二是传媒的社会能动属性（如，传媒通过其对于信息的选择、处理、解读及整合分析等等在传播信息时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式，即：接触环节，吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；保持环节，构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；影响力的提升环节，选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。^[29]

以上论述从一个角度提出和阐释了传媒发生社会影响的机理。指出传媒之所以会有“影响”，是因为其作为信息传播渠道的“渠道烙印”，而这样的烙印包含着传媒的物质技术形态和对于内容的操作即社会能动形态；而传媒要产生“影响”，则要接触、保持受众，并提升对受众的把握，从而实现合目的变化的控制作用；这些作用表现在受众的合目的性的改变。“影响力”为传媒研究提供了新的话语。

大众传媒的传播活动具有巨大的影响力。本小节的前面两个问题中，已经提出并解释了传媒对于文化、制度、政策、外交策略等软实力涉及方面所蕴含的吸引力具有能动的作用——可以在对其内涵的传播，即通过建构信息环境；以及提供适应其内涵传播的传播技术，即与社会发展阶段相适应并能动作用于社会的媒介形式，来为这些因素发挥出吸引力、影响力创造好的传播条件。在这样的前提之下，文化、制度、政策、外交策略等作为内容的软实力，则应当适应这样的条件和渠道，把影响力和吸引力的发挥做到最佳水平。

特定领域可以运用传媒的功能特征来实现影响力的放大，使从前局限于一定范围的影响力由于媒体的参与而变得可以遍及媒体所能达到的范围和时空。大众传媒好比一个扩音器和留声机，可以把特定领域所散发的吸引力和影响力在空间上扩大，在时间上延长。与此同时，适应所在领域与媒介之间复杂关系，应当是各个特定领域人员和媒介中专门针对特定领域进行传播人员共同面对的课题。媒介影响力的发生作用也有其自身特有的规律，就像在上述研究中，有关研究者所阐述的那样：要在受众中间形成合目的的变化（认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为的改变），就应当在接触环节、保持环节、影响力的提升环节进行资源配置和运作。而特定领域在运用传媒的功能特征来实现影响力的放大时更要尊重这些规律。

西方学者在探讨政治选举中候选人形象和媒介的关系时提出以下一些问题：候选人的形象（被大众媒介传播）前（被大众媒介传播）后是否一致？本人塑造的形象是否与广告塑造的形象一致？那新闻中塑造的又如何呢？某些候选人在视觉上是否比其他候选人更适合出现在电视屏幕上？这对竞选有什么影响？候选人形象是否会有改变？媒介顾问是帮助还是损害了候选人？独立政治行动委员会制作的广告是塑造了一个正面的还是负面的候选人形象？候选人怎样对政治行动委员会做出反应？^[30]

不论是作为个人的政治候选人还是作为存在于软实力内容领域的文化、制度、政策、外交策略，适应传媒影响力的发生和发挥机制，才能更好的取得发挥出软实力应有作用的效果。

综合本章所论，从理论上来看，传媒与软实力有着密切的联系。传媒的信息传播行为是软实力的表现之一；传媒的传播活动又是其他类型的软实力实现作用的重要渠道。因此，传媒实力的增强对于扩大软实力的影响，提升综合国力具有重要意义。在本书的下一章，将联系实际社会生活，继续从社会实际为这一立论提供论证。

【注释】

[1]李良荣，《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版，第128页。

[2]李良荣，《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版，第129页。

[3]同上书，第129页。

[4]张国良，《现代大众传播学》，四川人民出版社1998年版，第69页。

[5]喻国明教授认为，新闻发布会也是一种“软力量”，可以通过类似的“软力量”管理社会。见卢波、江殊，《总理答记者问背后的故事》，载《瞭望东方周刊》2005年第11期，第46页。

[6][英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔，《大众传播模式论》，上海译文出版社1997年版，第85页。

[7][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第247页。

[8][美]唐纳德·肖、罗伯特·斯蒂文森、布莱德利·哈姆，《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》，载《国际新闻界》2004年第4期，第9页。

[9]McCombs，M.E，Explores and surveyors： Expanding strategies for agenda-setting research，Journalism Quarterly 1992 （69），p820.

[10][美]唐纳德·肖，《创造一个纸草型社会》，载《国际新闻界》2004年第4期，第10页。

[11]McCombs，M.E.，and D.L.Shaw，The evolution of agenda-setting research ；Twenty-five years in the marketplace of ideas.Journal of Communication （1993） 43（no.2），p63.

[12][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第266页。(www.xing528.com)

[13]童兵，《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2000年版，第158页。

[14]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第188页。

[15][美] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第308页。

[16][美] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第298页。

[17][美]沃尔特·李普曼，《公众舆论》，上海人民出版社2002年版，第12页。

[18]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第127页。

[19]殷晓蓉，《麦克卢汉对美国传播学的冲击及其现代文化意义》，载《复旦学报》1999年第2期，第84页。

[20]喻国明，《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，载《新闻战线》2003年第6期，第24页。

[21]陈卫星，《麦克卢汉的传播思想》，载《新闻与传播研究》1997年第4期，第34页。

[22]参见[加]麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版。

[23]张国良，《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第373页。

[24]殷晓蓉，《麦克卢汉对美国传播学的冲击及其现代文化意义》，载《复旦学报》1999年第2期，第88页。

[25][美]本尼迪克特·安德森，《想象的共同体——民族主义的起源与散布》，上海人民出版社2003年版，第54页。

[26][德]马克思、恩格斯，《马克思恩格斯全集》第四十六卷（下），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，人民出版社1972年版，第34页。

[27]张咏华，《新形势下对麦克卢汉理论的再认识》，载《现代传播》2000年第1期，第39页。

[28]参见殷晓蓉，《网络时代，麦克卢汉何以东山再起？》，载《新闻大学》2003年冬季号，第83-87页。

[29]参见喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版，第3-12页。

[30][美]凯瑟琳·霍尔贾米森、卡林·科洛斯·坎贝尔，《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，北京广播学院出版社2004年版，第365页。