传播活动：受众中效果产生的关键

有学者认为：“效果”两个字最普通的意义，是有人因为受到传播的作用，做起与过去一向不同的事来。^[13]传播活动会在接受者中间产生普遍的效果，从对于现有理论的解释来看，不论效果的大小、方向、结果怎样，传播活动导致效果产生是一个必然命题。传播学基本原理的研究者认为，传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段可以分为三个层面，这三个层面会依次引起人的认知、态度和行为上的变化：^[14]外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；上述变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果；从认知到态度再到行动，是一个效果积累和深化、扩大的过程。

对于传播活动究竟在多大程度上产生了如上三个层面的效果，效果的大小和方向怎样，这样的命题使几代的传播学者探索了好几十年的时间，至今，关于传播效果的研究仍然在进行之中。从现有研究来看传播效果研究，主要经历了四个阶段。^[15]从大众传播研究出现半个多世纪以来，研究者提出了很多的理论和方法，对大众传播效果问题也提供了不同的答案。这些理论可以以时间为轴做一些区分。子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，他认为大众传播有相当大的效果。20年代40年代中期，这个概念被有限效果模式取代。20世纪60年代中期，研究又开始支持这样的观点：大众传播的效果比有限效果要大，这些研究包括知识沟研究、议程设置研究和电视暴力效果研究。他们的立场称为适度效果模式。20世纪80年代中期以后，包括内尔纽曼、门德尔松、麦克柯比、法夸尔、鲍尔·若基奇及格伯雷德研究显示，大众传播具有强大的效果，不过“强大的效果”并不是那么普遍或者容易产生，只有在正确的环境中使用正确的技巧才能产生。

在探讨传媒与软实力关系时引入传播效果论，是基于这样的认识：即传媒的信息传播行为的最终影响，是在受众中间产生了效果。这样的效果可以用认知、态度、行为这样三个层次来进行衡量，也就是说，传媒的信息传播行为，会在受众中产生认知改变、或者态度改变、或者行为改变。再回过头来看“软实力”的定义，约瑟夫·奈认为，“通过一种‘吸引力’、‘影响力’来获得其他人的肯定、认同、追随和崇尚，通过这样的途径让人们去做施动者所希望的事情”，就是“软实力”及其作用机制；从“信息传播”到“议程设置”再到“产生效果”，我们始终会发现这种机制的存在，信息传播的作用机制是这样的：施动者通过传达一种有意义的符号（信息）或者一组有意义的所指（讯息），从而影响到受动者“想什么”、“怎样想”，从而进一步影响到认知改变、态度改变、行为改变。在这一过程中，所谓的“影响”始终是“软性”的：信息传播无从通过武力来实现，信息传播也无法通过强制力来最终获得认知、态度、行为的改变，信息传播更无法以命令和强迫的手段来使受动者产生对施动者的信任、好感和追随；如果信息可以在一种强制力压迫下使受众被迫产生行为改变，那么这样的改变并非源于信息传播本身，而且这样的改变无法遵从认知改变到态度改变，再到行为改变的渐进的客观规律，在大众传播的讨论范畴之外；与此同时，信息传播同样无从通过利诱来实现，对于施动者传递的信息，受动者接受则接受，不接受则不接受，同样的道理，如果信息可以在一种经济利诱之下使受众产生行为改变，那么这样的改变并非源于信息传播本身，而且这样的改变无法遵从认知改变到态度改变，再到行为改变的渐进的客观规律，同样在大众传播的讨论范畴之外。总而言之，信息传播行为产生效果有着特定的规律，这一规律沿着从信息传播到议程设置、再到产生效果的路径发展，遵从着从认知改变到态度改变、再到行为改变的发展过程。这样的过程产生的效果应当是巨大和长期的，如果一个过程可以让受动者心悦诚服的改变从前的行为，而不是在胁迫和利诱下改变从前的行为，可能行为改变的耐久度和耐影响度要更强一些，这也充分说明在施动者想要利用信息传播活动在受动者中产生某种影响，来达到某种效果的时候，一定要遵从信息传播活动产生效果的客观规律，否则就有可能犯越俎代庖、或者欲速不达的错误。(www.xing528.com)

从以上大众传播基本理论的分析中可以看到，信息传播有这样的一种能力：信息传播活动可以使得受传者接收到传播者所想要传播的信息，同时，这样信息在接受到之后会在受传者中产生认知、态度、行为的改变。在“沉默的螺旋”理论中，内尔纽曼认为：累积性、普遍性、共鸣性三者综合在一起，产生了对态度改变的巨大效果；正是源自支配性地位的信息和意见的不断表达，使得优势意见不断增强，而对异常意见的人际支持逐渐减少，进而形成沉默的螺旋。而在实际生活中，这样的优势意见通常来自大众传媒。^[16]反观奈的理论，其强调的正是这样的一种效果，所谓“肯定”、“认同”、“追随”，强调的正是从认知改变、态度改变而来的行为改变，而不是从胁迫、利诱而来的行为改变。正是因为信息传播具有这样的效果产生机制，所以，在本书的上一章中把信息传播作为软实力可能涉及的领域之一。同时，也正是因为传媒是社会信息传播活动的最重要的执行者和参与者，所以，传媒对于软实力有着十分重要的影响。因为传媒的信息传播活动是软实力重要的作用领域之一，或者说是不可缺少的部分之一，所以，在探讨增强软实力、提高综合国力的问题时，着重提出传媒实力的增强，是十分切实和必要的。