国家软实力的来源与传媒实力的比较研究

约瑟夫·奈认为一个国家的软实力的首要力量源来自于三个方面：文化（其能够吸引别人的部分）、政治价值观（包括国内部分和对外部分）、外交政策（当被视为一种可模仿的规则并具有道德力量的时候）。详细看来，他们有如下特征。^[10]

奈认为，文化为社会创造了一种社会的价值观，文化通常被分为精英文化和大众文化。精英文化包括文学、艺术、教育，通常他们属于社会上层。大众文化通常指的是大众娱乐。当一国的文化包含一种被广泛接受的价值观，就无形中提升了他在一国外部获得需求的可能性，因为它会对他们的邻居们产生一种吸引力。狭隘的价值观和地域性的文化产生软实力的可能性要小一些。因此，美国正从其被广泛接受的现代文化中受益。比如：美国的大众文化正在时代背景和全球化背景下显示出他现代、流行的魅力。很多文化符号——比如好莱坞、麦当劳、NBA、T恤衫、可口可乐——成为产生并推广美国价值观的重要力量源。他们所代表的流行文化正在全世界的范围内被美国以外的人们，尤其是年轻的人们所接受和推动。然而，不仅仅如此，精英文化或者说上层文化也在对形成美国的软实力产生重要影响，同样，很多的文化符号——美国式的大学教育和MBA教育、商务中的谈判礼仪、甚至在教堂中举行婚礼——都在成为逐渐影响世界、影响东方的软实力之源。

一国的对内和对外政策成为另一种潜在的软实力之源。一国的对内和对外政策往往会体现一种价值观、意识倾向、领导者智慧。比方说，美国在1950年代在国内所采取的种族歧视政策大大削弱了它在非洲地区的软实力，现在，美国所采取的一系列资本处罚和对于枪支控制管理的不力，大大削弱了他在欧洲的软实力。而在对外政策方面，2003年，美国发动的伊战使得美国在更多的世界人们心中变得更加的不受欢迎。而同样，在大约30年前，美国发动的越南战争遭到了国内、国外很多人们的反对，在他们中间，美国的软实力同样毫无疑问受到了削弱。

一个国家在外交政策上所形成的影响同样可以成为软实力的来源。一些大家都能接受的国际条约因为多国的共同参与而产生这样的力量，一国因为倡导和平和人权，可能产生这样的力量。在这个环节中，主要意思是说，因为一个国家在国家的对外关系和国际关系中扮演的角色，他们可以通过倡导一种意识，并通过一系列的行为来达到倡导这样的意识的目的，这样的话他们的这种意识和行为一旦受到赞许和肯定，将得到尊重和崇敬，从而产生吸引力、影响力。比如对于和平的倡导、对于环保的倡导以及这些倡导而采取的行动。如果可以找一些例子的话，不妨认为中国曾经在很多的场合在亚非拉国家中、在南北对话中产生这样的软实力，获得世界的尊重，比如早期和平共处五项基本原则的提出、三个世界划分的提出，直到后来在朝核问题中产生的重要影响、在联合国事务中扮演的角色的影响。当和平共处五项基本原则由中国的外交政策变成为世界广泛认同和接受的国际关系处理的准则之一时，可以想见这种影响力和吸引力的强大。

但是，软实力的力量之源却远远不能像硬力量那样全部掌握在国家和政府的手中。军队应当完全服从于执政党或者国家，但是文化，特别是大众文化、市民文化、社会舆论，国家政府对他们的控制能力就要间接一些，或者可以说，在软实力之源的控制中，国家政府正面临一种权力分散的倾向。一方面，很多的跨国机构、非政府组织在形成和制定具有吸引力的标准，很多的跨国传媒正在传播不仅仅从属于一国价值观的文化节目内容，另一方面，来自社会各个阶层的市民文化也在逐渐成为国家文化的重要组成部分，国民素质和国民心态，地域特色的民族文化，来自市民社会的舆论越来越因为信息化和全球化而直接参与到国际交流和世界对话中来。（图2-3）(www.xing528.com)

图2-3　21世纪中央政府权力的分散化^[11]

由如上的分析可见，软实力的力量之源是多方面的，同时一个国家的软实力也不总是完全掌握在国家政府的手中，非政府的民间组织、专业的新闻传播人员和机构、文化团体，都有可能成为产生并使用软实力的重要角色。