体育广告和赞助管理：加强工作以提升收入

广告是通过媒体介绍商品的一种宣传形式。体育广告是以体育为载体，通过各种媒体介绍商品的一种广告形式。体育可以为广告提供的载体很多，如队服、队鞋、场地、门票等。体育广告和体育赞助密切相关。体育赞助是指体育与企业联姻，由企业向体育部门提供金钱、实物或劳务等支持，并获取广告、冠名、专利和专营权等做回报。广告和赞助是密不可分的，许多大型赛事规定要想问津广告，必须首先取得赞助权。如1994年美国世界杯足球赛就要求，企业必须首先出资2000万或3000万美元取得赞助资格后，才有权在所有赛场摆放2～4块广告牌。广告是吸引企业赞助的主要动力。现代化高科技通信科学技术的发展，大大缩短了世界各国人民的空间距离，也冲破了各民族的语言障碍。体育作为全世界共通的身体语言，具有广告载体的特殊功能，是各大商家关注的焦点。体育广告收入在体育产业经营收入中占有重要的分量。我国体育市场化、职业化起步较晚，体育产业经营不成熟，体育广告市场的培育与开发、体育广告的立体效应还未引起足够的重视，在体育广告管理体制、运行机制等方面存在许多不完善的地方。加强体育广告业管理应重点做好以下工作。

1.完善体育广告管理体制

我国的职业体育广告管理权属于各项目管理中心，这种体制的好与坏还有待商榷。以足球为例，俱乐部在比赛场地广告牌数量、位置、规格等与商业有关的主要经济活动都是中国足球运动管理中心指定的。运动员的服装广告，也被足球管理中心提成。中国的单项体育管理中心拥有绝对的联赛经营权和对收入的管理、支配权。俱乐部在广告经营中拥有的自主权非常小，在很大程度上影响了俱乐部经营管理部门的积极性及创造性的发挥。因此，完善体育广告管理体制，将经营权下放给俱乐部，使其自主经营，自负盈亏，单项体育管理中心只在宏观上进行监督、引导，应是今后体育广告管理体制改革的方向。

2.加强广告经营人员的培养(www.xing528.com)

我国的体育广告经营还存在很多问题，场地广告拉不满，赊账广告、实物换广告等形式在许多俱乐部都存在。有许多俱乐部虽然都设有专门负责广告业务的广告部，但由于经营人员少、经验不足、营销能力差等，往往坐等广告上门，造成许多广告业务被其他广告公司拉走，俱乐部必须向其交纳一定的中介费才能拉到广告。因此，加强广告经营人员的能力培养，是当前体育广告经营的重中之重。

3.加强体育广告效应的宣传

我国体育界、企业界都缺乏对体育广告效应的高度重视。体育界对自身的优势认识不足，对体育的独特广告载体作用缺乏挖掘，不能积极主动地开发广告市场；企业界对体育的广告载体效果也缺乏足够的重视。以体育用品为例，尽管我国许多优势竞技项目长盛不衰（如乒乓球），但还未开发出一个像“阿迪达斯”“乔丹”等具有世界影响的体育品牌来，其中技术是一方面原因，但很大程度上也反映出我国企业对体育广告宣传效应的忽视。