商业健身俱乐部营销策略

（一）产品营销策略

商业型健身俱乐部的产品以提供无形的服务产品为主。健身俱乐部的服务就是俱乐部为满足健身者或会员及宾客的需求而提供的无形或有形的活动和利益。

健身者在俱乐部进行消费时，他们主要关注的是：健身房的品牌形象，健身房的环境及器械，销售人员的承诺，对未来运动效果的预想。因此，健身俱乐部有了规模，更要有服务，服务将决定俱乐部的成功与否。最关键的是满足或超过目标客户对俱乐部的服务质量的期望。他们预期的服务质量是由过去的感受、口头传闻和服务公司的广告宣传所形成的，在此基础上接受服务后，把感知的服务和预期的服务进行比较，如果达不到预期，客户便失去对这家俱乐部的兴趣，如果达到或超过了，他就会再次光顾。

为此，健身俱乐部必须不断加强对员工服务质量的管理。在健身俱乐部的服务产品营销策略中需特别注意以下两点。

1.树立市场品牌意识，使会员具有忠实的体验意识

一个好的市场品牌不仅能够大大降低市场推广费用，而且能有效地吸引消费者。健身俱乐部通过突出自身服务产品的专有特性，把组织形象、产品形象，甚至个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。市场品牌是商业运作的艺术体现和里程碑。一个好的市场品牌体现着质量保障，体现着为消费者带去的利益和服务，体现着提供者向接受者做出的承诺。

2.向会员送去具有个性化的产品，使会员在个人感觉层面上创造体验

个性化产品主要是指俱乐部提供的各种无形服务产品，如教练所教的各种健身运动，服务员的语言、举止、态度，销售人员的承诺，等等。会员购买健身卡后并不会像购物一般得到实质性的东西，这与一般消费者购物的行为有很大的差异。加入俱乐部后，消费者只得到了一个进入健身房的“通行证”，只是代表了消费者拥有了使用健身房的权利及健身房所提供的服务。服务不属于实体产品，购买前无法感觉或听到。因此，俱乐部在消费者购买健身卡之前，要提供使用的机会（如教练的技术、服务态度，健身房的环境与器材等），否则消费者无法实际去感觉或体验所购买的无形产品服务；购买后，俱乐部应根据会员不同的目的、个性特点，进行个性化的教学和服务，会员才会感到“宾至如归”，才会真正体验到服务的价值。

（二）价格营销策略

1.影响健身俱乐部定价的因素

体育健身俱乐部的健身服务产品具体价格构成的因素可以分为宏观影响因素和微观影响因素。宏观影响因素包括国家经济政策、国家体育法规和国际市场价格。微观经济因素主要包括市场需求、经营成本、市场竞争状况、消费者心理等因素。

（1）市场需求。需求是有弹性的，不同市场需求弹性变化很大，直接影响到服务定价的稳定性。某些档次较高的俱乐部采用永久会员制所针对的顾客群属于中高收入阶层，人群规模虽然不大，但其消费时更加注重品味、档次和服务质量，只要会员满意，只要认为物有所值甚至物超所值，他们愿意也能够支付高价甚至溢价。因此，这类会员消费的需求弹性不大。而针对较低收入的大多数人来讲，月卡价格的变化对需求的影响要大得多，这属于弹性需求。

（2）经营成本。健身俱乐部的经营成本必须在顾客销售收入中支出，它由固定成本、营销成本、流通成本三部分构成，其中，固定成本主要由固定资产折旧、管理费用等几部分组成。流动成本是随着消费人数变化而变化的费用开支，包括现场服务开支、教练费用和洗浴费用等。在非会员制健身俱乐部中，月卡价格必须根据总成本来考虑，而会员制健身俱乐部会籍价格的决定主要根据固定投资额和期望收回投资的时间，月费价格则根据除固定资产投资后的其他成本总和来计算。

（3）市场竞争状况。市场竞争最主要的形式是价格竞争，价格竞争主要表现为供给与需求之间的价格竞争，同时还体现在供给方即健身俱乐部经营者之间的竞争。健身俱乐部为了争夺市场资源，到一定时期会竞相削价，这是供给方内部的相互竞争所致。供给方之所以相互竞争，是因为资源有限、市场有限、机会有限。市场经济下的参与者都是平等的，要获取有限的资源、市场、机会，就得参与竞争，证明自己比别人更优。竞争是对整个健身俱乐部市场的优化。优化选择使社会在健身俱乐部和消费者之间形成一个价格尺度。在市场经济条件下，价格竞争是市场经济下最基本的竞争形式。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都是价格竞争的延伸。

（4）消费者心理。由于我国体育健身俱乐部发育尚不成熟，多数消费者对健身俱乐部市场信息掌握不多，对价格的感知模糊，消费者心理对健身俱乐部价格决定的影响不同。健身俱乐部在制定价格时应充分考虑消费者不同的心理需要。从总体上讲，体育健身俱乐部健身消费是一种感性消费，满足的是一种精神需要，这种消费形式甚至可以认为是一种感动消费。人们对体育健身服务产品的需求量，与价格呈反方向的变动关系。但由于某些心理倾向的作用，这一关系常常被打破而出现反常购买行为。

2.商业型健身俱乐部的定价策略

（1）大型体育健身俱乐部应当采用高价策略。大型及超大型体育健身俱乐部的消费者的需求弹性较小，价格的轻微变动不会给消费需求带来多大变化。而有实际需要和消费能力的消费者，在较高的价格下也不会影响其选择高档次的健身俱乐部。高规格的健身器材，高档次、豪华的室内室外装修，富于现代气息的高品质的音响效果，甚至高价格都可以迎合高层次消费者的奢华需求和心理欲望，能够向社会显示自己的声望，使该层次的消费者在高档次的健身会所进行消费，获得更多心理上的满足。

首先，采用高价主要是针对高收入阶层，前提是高价格不会对会员的参与产生抑制作用，并且加上看齐效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者的加入，从而扩大市场占有率；其次，服务质量与健身效果如果能和高价相符，就能树立起名牌形象，为连锁经营打下良好的基础；再次，高档健身俱乐部在进入市场初期，将价格定得很高，也便于日后降价，并且还会提高健身俱乐部的商誉。

高档次体育健身俱乐部也不应忽视中等收入，甚至低收入消费者。对于中、低档消费者，可以采用减少服务种类的方法将价格降低，以满足该层次消费者的需求。例如，北京中体倍力健身俱乐部的消费对象，是大学毕业5年以后，25～45岁，平均月收入8000元以上的白领。主要人群中75%以上是这个年龄段、这个收入水平。中体倍力健身俱乐部也吸收了一部分中低收入消费者，这部分消费者，只使用健身器械，以及跟随健身操教练进行健身操练习。健身俱乐部高档次的洗浴、休息室和台球厅的免费使用等附加服务，不对这部分消费者开放。(www.xing528.com)

随着健身俱乐部的发展，当高层次消费水平的消费者逐渐增多的时候，由于受场地、器械的限制，不可能满足更多的消费者同时参与健身的时候，为了获得最大利润，就得减少中、低消费水平消费者的人数。同时，为了中、低收入水平消费者不致流失，在经营允许的范围内，通过扩大连锁店数量来解决这个矛盾，是很好的途径。但往往高档次的体育健身俱乐部由于对中、低档消费市场不够熟悉，缺乏经营中、低档健身会所的经验，甚至对经营中、低档健身会所利润不够高的现实不满，不愿意在经营高档会所的同时，投资经营中、低档体育健身俱乐部。

（2）中档体育健身俱乐部适宜采用中价策略。中价策略也叫满意定价策略，健身俱乐部将价格定在高价与低价之间，兼顾健身俱乐部与消费者的利益。中档体育健身俱乐部在我国的市场存量较高，所占比重较大。由于资金投入相对高档健身俱乐部小，硬件设施难以与高档健身俱乐部相比，中档健身俱乐部如果盲目采取高价格，就会遭到消费者的拒绝。而采取低价，会使利润降低，资金回收周期延长，增加企业经营的风险。所以，中档健身俱乐部适合采取中价策略，面向中低收入消费者，以高档健身俱乐部价格作为参照，做一定幅度的降低。在不降低服务质量与经营收入的前提下，通过连锁经营，以平价赢得消费者，赢得市场。健身俱乐部应根据自身实际，把握面向的消费者群体的消费心理，分析竞争对手的实力，在不同时期灵活采用组合定价策略，以便在市场竞争中占据主动。

（三）地点营销策略

俱乐部的服务地点或者物质环境对消费者影响很大。选择俱乐部的场地大有学问，这个环节如果出现错误，可能直接断送俱乐部的发展。健身房最好选址在人流最大但交通并不拥挤的地方，楼层不宜过高，停车方便且有通透的视线。

一个好的健身场所离不开科学的健身计划和运动指导，人们希望到这里来不仅要得到锻炼，还要体会到一种身心放松的感觉，俱乐部的环境与服务条件使它把健身和休闲的功能集中在一起，温暖舒适有点像家的感觉很容易使客人和经营者之间的距离拉得很近。例如，北京浩沙健与美健身俱乐部位于京鼎大厦的四层，营业面积1300平方米，不仅运动设施先进齐备，而且服务设施也一应俱全，水吧、更衣室、淋浴、美容室的条件一流，可与一些星级饭店的健身房相媲美。它的优越条件和整洁的环境，使它在开业的几个月时间里吸引了许多健身爱好者的目光。他们还请来多位在健美操界和大众中颇有名气的健美操教练员参与教学，整个教学过程和布局都做了科学划分，俱乐部在对学员的个人资料进行分析的基础上，使有氧健美操、形体训练课、哑铃操、贻拳道等课时合理搭配，安排具有不同教学风格的教练供学员选择。

（四）促销策略

促销是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。常见的健身俱乐部促销方式有会员卡促销、打折优惠、广告宣传、组织竞赛或其他活动等。

国内健身俱乐部的会员卡按时间一般分为年卡、半年卡、季卡及月卡等，按人数分为集体办卡、情侣卡、家庭卡等，按次数有100次卡、200次卡等。会籍会员打折优惠项目可享受体育场网球俱乐部打折，还可通过开展竞赛活动及户外活动为会员建立交流平台。

广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，是运用各种手段向消费者和各类机构提供各种商品、服务与信息，传播企业形象，扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引发顾客的注意、兴趣，激发顾客购买的欲望，最终促成顾客的购买行为。健身俱乐部常使用的广告宣传媒体有：电视、报纸、杂志、展会、户外媒体、广播、互联网等。一般认为，这些媒体存在各自的优缺点。

电视：宣传效益较好，受众人群广泛，但费用昂贵，时间太短。

报纸：宣传受众人群广泛，但专业报纸太少，费用高，时效短。

杂志：宣传会起到直接客户效益，费用较高但受众局限，只有购买杂志的人才能看到。

展会：宣传会起到知名度的提高，费用较高但带来的客户有限，客户只局限在参展的人士内。

户外媒体：户外灯箱、牌匾宣传会起到一定范围内的影响，费用中高，带来的客户只限于周边人群。

广播：宣传只会局限在收听广播的人群之中，时间太短。

互联网：宣传会直接带来目标客户和潜在客户，具有持久性。

健身俱乐部在做媒体广告宣传促销之前，应该详细分析目前会员和长期潜在的会员对网络、电视、杂志等的认知程度，然后针对自己俱乐部选择最有效的媒体，并以满足会员的需要作为促销工作的出发点。