体育赛事经营管理的基本方式

赛事经营管理的基本方式包括建立科学的管理体制；与社会广泛沟通，将赛事与社会经济和文化融合；实施竞赛表演服务营销；创造精彩赛事，形成品牌等。

（一）建立科学的管理体制

1.科学的组织结构

国际性、国家级和地方性体育组织基本上都是非营利性质的，资金必须从政府、社会或民间多方筹措。如果组织机构复杂，办事效率低，势必造成人力、物力和财力的浪费，影响组织目标的实现。因此，必须要求体育组织结构扁平化，大都采用职能式结构或委员会制，以提高信息传递速度和工作效率。管理机构一般由各方会员代表组成，决策既要考虑组织的发展，又要顾及成员的利益。

2.组织均衡发展、整体提高

体育组织的生存和发展要依靠组织内部各成员之间的竞争与协作互动。如果成员之间实力相差悬殊，比赛就无悬念可寻，降低了赛事的观赏性。因此，任何体育组织都尽力维持组织内部各成员之间的经济和竞技实力，保持组织内部均衡发展，整体提高。例如，国际奥委会一般将TOP计划经营收入的50%左右分配给当届奥运会组委会，7%为国际奥委会的行政经费和国际单项体育组织及残奥会组委会的费用，43%左右分配给各国奥委会。美国的NBA选秀工作，由上赛季排名居后的球队优先挑选优秀球员，以保证各队之间竞技实力均衡。职业联盟在分配收益时，向小城市和竞技水平较差的俱乐部倾斜，使它们具有与一流球员签约的能力，从而保持联盟内竞技水平的均衡。1995年，美国冰球联盟动用联盟基金扶持地处加拿大的2个会员俱乐部，以解决因加拿大元贬值而造成的经济困境。

3.管理赛事的质量保证

体育组织在优化组织结构、均衡内部实力的同时，还要监督管理竞赛，保证公平公正地实施竞赛，创造优异运动成绩，提高比赛质量。特别是大型赛事都设置裁判委员会或仲裁委员会等比赛监督机构，目的是稳定市场，保护竞赛表演业。影响竞赛质量的相关因素主要有以下几点。

（1）比赛最终结果。

（2）比赛双方竞争激烈，比分交替上升，结果不可预测。

（3）赛场上有自己崇拜的偶像球星。

（4）比赛过程中双方队员高超的技术表现和灵活多变的战术运用，给人以精神享受。

（5）赛场观众的气氛。

（6）裁判员的水平。

（7）赛场休息时的表演或与观众沟通的各种活动。

（8）赛场的环境布置。

（9）比赛之外的其他服务活动。

（二）宣传沟通

体育组织要弘扬奥林匹克精神，发展竞技体育事业，筹集赛事经费，都需要得到社会的认可和支持。因此，必须广泛宣传体育组织的宗旨和使命，获得社会的理解，吸引社会关注，争取观众，赢得市场。体育组织的宣传沟通主要包括四种方式，即新闻手段、发展观众组织、塑造选手形象、方便消费。

1.新闻手段

（1）正式的宣传报道。体育组织一般都与新闻界保持密切的联系，尽量方便新闻采访，并专门或定期召开新闻发布会，公布组织及其赛事的新闻。例如，奥运会申办投票程序和比赛现场的直播，较高级别或重大比赛后的新闻发布会等。

（2）新闻炒作。通过报道极具悬念或不确定因素的新闻吸引社会关注。例如，报道竞赛组织的人事变动，如撤换教练、球员转会、协会主席的选举和介绍等；事件处理，如假球、黑哨、行贿受贿及球场骚乱等；队伍分析，如主力、阵容、战绩和伤病缺阵等；选手的花边新闻，如教练和球员的癖好、婚姻、爱情、休闲方式、伤病治疗和训练追踪；甚至是故意创造悬念，如拳手在新闻发布会上就开始互相蔑视，甚至拳脚相加。

2.发展观众组织

发展观众组织是体育组织特别是职业俱乐部市场开发的重要手段。通过对会员在门票和客场观战等方面给予优惠和相应的管理，使观众容易接近和了解组织及其赛事，培养忠实观众。在稳定基本观众的同时，进一步发展新会员，扩大市场占有率。发展会员组织的工作包括：会员登记入会，享受优惠待遇；举办讲座；组织或资助群众性比赛，以培养内行的观众和忠实的追随者。

3.塑造选手形象

选手是体育组织的重要成员，其公众形象直接影响体育组织及其赛事的形象。一个心理健康、行为规范、道德优良的选手，将强化社会对组织及其赛事的积极印象；反之，将损害组织的声誉。例如，乔丹的公众形象对NBA具有极其重要的价值。

4.方便消费

方便观众、广播电视机构和厂商观看比赛、电视转播和广告宣传活动，是体育组织沟通的手段之一。特别是大型体育赛事，经营者尽量方便观众去赛场的交通和泊车，改善道路，增加公共交通线路。在场内引导观众入席、增强座位舒适感、场内设置大屏幕，甚至在座位上设置可重放的电视系统等。另外，增加售票渠道，方便购票。对于将比赛作为广告时空的厂商和将赛事作为经营媒介的新闻机构，尽量方便采访和转播，保证厂商的广告宣传效果。

（三）将赛事与社会文化融合

任何组织及其事业只有符合社会发展需要，成为社会文化的一部分才能获得持续发展。当代奥林匹克运动较发达的美国，奥运会金牌和奖牌总数最多，1999年年底美国体育产业年产值是2130亿美元（统计标准：不包括钓鱼、打猎、野营和个人健身；观众消费仅包括现场观众消费，不包括媒体观众消费及体育旅游消费），行业排名第6位。前5位依次是房地产、零售业、医疗保险、银行业和交通运输业。可见美国的体育产业在国民经济中已占据重要的地位，已充分融入社会经济文化之中。体育组织及其赛事要融合于社会文化，可以从以下几个方面入手。(www.xing528.com)

1.组织章程要融汇社会主流文化

体育文化是社会文化的组成部分，体育文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能，即可以满足社会在健身、娱乐、表现自我和交往等方面的需求。因此，体育组织的文化应该符合社会文化意识，组织章程必须与能够反映特定历史阶段的社会价值取向、精神追求和行为规范的社会主流文化相融合，能够反映社会需求发展方向，从而保证组织的生存和发展。

国际奥林匹克运动组织之所以能够发展到当今的水平，就是因为《奥林匹克宪章》反映了现代人类社会对和平、友好、合作和公平竞争意识的认同和需求。奥林匹克文化力图展示人类社会一切美好的事物，要求个人全面和谐地发展、社会进步、国际团结协作。例如《奥林匹克宪章》对奥林匹克思想的表述是：将身心的各种品质结合起来，表现和谐的人生哲学。以体育运动实现人的全面发展，将体育运动与文化教育融为一体。建立以奋斗为乐趣的生活态度，以优秀奥林匹克选手作为教育的楷模，遵循基本社会伦理。奥林匹克精神是相互理解、友谊、团结和公平竞争。奥林匹克格言是更快、更高、更强。“重在参与，而非取胜”虽然不是奥林匹克格言，但却经常出现在奥林匹克运动的宣传活动中，与奥林匹克格言形成对立统一的关系，两者相辅相成，和谐地衬托出奥林匹克的精神宗旨。

2.赋予竞赛表演文化内涵

体育组织不但在组织章程中要反映出时代文化，而且在主办具体赛事时使比赛赋予时代的文化特质。现代奥运会的创始人顾拜旦认为，只有把现代奥运会办成一个神圣的体育祭坛，办成一个多种文化形式融会在一起的盛大文化节日，才能使奥运会获得长足的发展。因此，现代体育组织较为注重赛事的文化内涵。体育组织采用的文化形式基本上包括规范文化、物质文化、精神文化和智能文化。

（1）规范文化。体育组织及其竞赛表演的规范文化是指在章程指导下，以组织的性质、功能和目标为原则，根据组织管理的要求所制定的组织规章，主要包括制度、礼仪和成员的自我约束等。体育组织在经营管理赛事的过程中，必须形成专门的组织机构（如竞赛的筹委会、组委会、仲裁和裁判委员会等）、制定技术规则、确定比赛规程，举行特定的仪式等。其中最主要的象征文化活动是竞赛过程中的各种仪式。现代奥运会已经形成了一整套庄严而隆重的仪式，包括奥运会圣火传递、开幕式、入场式、圣火点燃、放飞和平鸽、运动员和裁判员庄严宣誓、授奖授勋仪式和闭幕式等。

（2）物质文化。体育组织及其赛事的物质文化主要包括设施设备及其装饰，标志、徽章和吉祥物的材质和工艺，以及经营管理者和参赛人员的专门服装和用品等。为具体赛事设计和制作这些实物用品时，既要考虑举办地的文化背景，也要考虑前来参赛的不同国家或地区的文化背景。

（3）精神文化。体育组织及其赛事的精神文化是指体育组织或举办赛事中执行或表现的宗旨和竞赛精神，特别是体育组织的价值观、信仰和审美观等。奥林匹克的宗旨和格言等构成了奥林匹克运动崇高的精神文化。

（4）智能文化。体育组织及其赛事的智能文化是指体育组织或举办赛事所采用的科学技术。主要表现在竞赛的成绩评判系统、监督系统、通信系统和大型文艺活动的技术支持系统等。例如，我国九运会主火炬点燃方式，是在运动员点燃火炬台上的火盆后，火焰激活激光器，由射向主火炬的激光束点燃主火炬。又如，2000年悉尼奥运会由IBM公司配备了9000台各式电脑，并设计了比赛管理系统、比赛结果处理和显示系统、评论员信息系统、INFO系统等4套软件系统。记者席上每个座位都有1台电脑，同竞赛委员会联网，每名裁判的评分或比赛双方的比分，以及各种技术统计，几乎同步显示在电脑屏幕上，记者可以方便、快速和准确地获得这些信息。

（四）创造精彩赛事

创造精彩赛事是体育组织的重要任务，精彩赛事既可以提升体育组织的市场形象，又可增强体育组织的社会认可度。创造精彩赛事既可以从比赛性质方面创新，也可以对比赛进行包装。

1.比赛性质创新

（1）提高比赛级别。提高比赛级别有两种基本方式：其一，规定参赛选手或参赛队的级别，如超级联赛、甲级联赛；其二，在已有的比赛中，产生争霸赛，如丰田杯就是欧洲冠军杯赛冠军和南美解放者杯冠军的对抗赛。

（2）提高比赛难度。提高比赛难度主要是对比赛的规则做调整，使比赛条件难于一般赛事。例如，飞行表演中的钻桥孔特技飞行、柯受良飞越黄河等都是在一般赛事中没有的表演。

（3）创新赛制。运动竞赛通常是在相同的项目之间进行比赛，使用共同的竞赛规则。如果在性质或形式相同的不同项目之间进行比赛，就必须重新制定专门的规则。这种赛制的创新，往往能够产生轰动效应。例如，中国武术和美国拳击争霸赛、中国武术和泰拳对抗赛、中国武术和日本空手道对抗赛等，都是在不同项目和规则之间寻找共同点进行比赛。比赛精彩，引人入胜。

（4）赋予比赛意义。比赛的某种内涵可以增强社会对比赛的关注。例如，国家队之间的对抗，一定程度地涉及国家的荣誉，引起国民对赛事的关注。此外，高水平的比赛具有娱乐意义，增加了文化的内涵，同样引人入胜。例如，美国NBA大使队访华，与中国国家队进行表演赛。这种比赛本身不是正式的国际赛事，加之双方在实力上就有一定差距，观众把这类比赛作为了解国际文化的窗口，所以比赛的娱乐意义较强，吸引了许多观众、媒体和厂商的参与。

2.包装比赛

（1）营造场内热烈氛围。当今的观众来到比赛现场已不仅仅是为了观赏运动员精湛的技艺和精彩的赛事，还有休闲娱乐的需求。因此，许多赛事中增强了喧嚣的气氛，突出现场的热烈氛围。例如，组建球迷会，组织啦啦队，进行中场文艺表演，举行观众和选手对话，以及抽奖博彩等活动。

（2）满足观众接触明星的需求。特别是青少年观众，对运动明星非常崇拜，观看比赛的目的之一就是要观看这些明星。比赛组织者往往会安排球迷和明星进行接触。例如，进行对话、签名和联谊活动，安排训练营，在青少年中普及该项运动。

（五）形成品牌赛事

品牌是用来识别不同生产者或销售者的产品或服务的商业名称或标志，内含一定时代、地域和企业的文化，代表了品牌拥有者与消费者之间的协议，即为消费者提供质量、价值和产品满意方面的保证，也代表着顾客的忠诚，增强了企业经营的稳定性和竞争力，具有极高的市场价值。商标是品牌的一部分，商标具有法律意义，品牌更具市场价值和经营的战略意义。经营者必须具备品牌战略意识，要精心设计品牌赛事的标志，同时对赛事进行准确定位，逐步培养目标市场的偏好度和美誉度。在形成品牌资产的基础上再进行品牌延伸，逐渐形成品牌赛事系列，培育品牌文化，建立品牌忠诚。随着品牌赛事的无形资产增值，将稳定地占有市场份额，为体育组织带来良好的经营收益。在培养品牌赛事的过程中，还必须注意以下几个方面。

1.注重赛事质量

高质量的比赛给观众留下美好的记忆，并希望能够再次体验这种情境。因为高质量的竞赛表演服务能够产生附加价值。附加价值是指附加于产品功能特性之外的，消费者使用产品的感受，也就是消费者观赏比赛后产生的愉悦，以及合作伙伴因良好的宣传效果和经济效益而产生的积极情绪。创造品牌赛事，组织者首先必须要求各成员要努力提高竞技水平，培养世界一流选手。欧洲足球五大联赛、四大国际网球公开赛，以及NBA等都是国际著名的品牌赛事，都是建立在高超的竞技水平之上的，其中不乏世界杯和奥运会冠军加盟。这是形成品牌赛事的专业基础。

2.保持赛事的连续性

实践证明，品牌赛事都经历了长期的市场演练，因此，组织者在设计和推出赛事时，就要考虑到赛事的周期及其连续性。偶发而不定期的比赛难成品牌，前面所述品牌赛事无不是经历了十几年甚至几十年的历史而形成，这是形成品牌赛事的历史文化基础。

3.实施转播

品牌赛事是大众所熟知的，因此要创造品牌必须进行广泛的社会宣传，尽量做到家喻户晓。除了一般的宣传手段，广播电视转播是最直接生动的宣传渠道。竞赛表演现场直播可以使社会直接感知赛事的规则、水平和明星的信息，这是形成品牌赛事的宣传要素。

4.保证合作伙伴的利益

现代体育比赛的资金来源于政府拨款、商业赞助和社会捐助，商业赞助是主要的资金渠道。因此，体育组织既要向社会奉献精彩的竞赛表演服务，还必须为营造文明进步的社会环境创造条件，同时还要为商业伙伴带来良好的经济利益，保持长期合作关系。这是形成品牌赛事的经济基础。