揭示电视信息传输的秘密

很长一段时间以来，电视媒体一直在媒体发展中处于主导地位。长时期的既有在位优势导致了电视媒体强烈的发展惰性，导致了电视媒体缺少危机意识和压力感。面对网络、手机等新媒体对人们思维方式、生活方式和工作方式越来越深刻的影响，面对新媒体对整个媒体领域越来越激烈的冲击，电视媒体需要的不仅仅是危机意识和压力感，而且还要有实实在在的行动。在这个意义上，那些“唱衰电视”的声音对电视发展的影响应一分为二。一方面，它对电视发展产生了很大的负面影响；另一方面，它可以在竞争的市场上带来一种“鲶鱼效应”，用事关生存发展的竞争压迫刺激原本缺乏改革动力的电视媒体大胆地走创新之路。

新闻事业的党性要求政治家办台，也就是说要具有政治家意识。而在市场经济条件下，市场在资源配置中起决定性作用，仅有政治家意识是不够的，还要有企业家思维。社会主义市场经济规律要求电视媒体的发展必定通过政治家意识和企业家思维的有机结合来实现，但现实是实践中经常出现政治家意识和企业家思维相脱节的状况。与诞生于市场经济的新媒体相比，电视媒体政治家意识过于浓厚，企业家思维过于缺乏，导致传播规律不能很好地发挥作用，受众主体地位得不到应有尊重，导致经常仅强调社会责任而不计投入产出和传播效果。经济基础决定上层建筑，能否实现经济效益的最大化是利用企业家思维衡量电视媒体成功与否及其价值高低的主要标志。没有经济效益的最大化，就没有电视媒体的做大做强，就没有实现“资产保值增值，承担社会责任”的保障。也就是说，在市场经济条件下，没有经济效益的最大化，电视媒体将很难持续存在。“唱衰电视”的压力将压迫电视媒体做到政治家意识和企业家思维的有机结合，追求传播效果，将舆论导向通过为受众所喜欢和接受的途径或方式无过滤地渗透到受众心中。

在电视领域的既有体制下，优胜劣汰机制的作用不明显，造成了电视媒体创新能力、竞争能力不强，资源重复配置，经营模式雷同等问题。在“唱衰电视”的压力下，电视媒体寻求发展的愿望会更加强烈，各种有利于生存和发展的手段都将会被电视媒体采用，综合利用行政和市场两种手段、两种力量将会成为电视领域的潮流。因此，市场在资源配置中的决定作用将会得到有效发挥，优胜劣汰规律的作用也会在更大程度上得到发挥，电视媒体将不得不按照市场规律办事，低水平、低质量的电视媒体的生存空间将被大大压缩，各种要素资源将在市场作用下向更有利于发挥效益的方向流动，从而优化资源配置，减少资源浪费。在竞争有序的市场环境下，高质量、高素质的电视媒体获得的市场支撑将更大，更有利于电视媒体提高综合素质和能力，更有利于做大做强。 (www.xing528.com)

目前，电视媒体对受众主体性的尊重和挖掘程度远远落后于受众主体意识觉醒的速度，远远落后于新媒体对受众主体性的重视和开发程度。媒体竞争实质上是对受众的竞争，没有对受众主体性的尊重和挖掘不可能在竞争中取胜。“唱衰电视”的压力将会使电视媒体重新审视受众的价值，改变他们对受众的态度和做法。一是挖掘受众对电视内容生产的作用。以受众满意为目标，树立经营受众理念，建立专业的受众维护机构进行受众关系管理，把受众粉丝团化，通过各种渠道尽可能详细地掌握受众的信息，建立自己独有的受众关系链。针对所有的受众进行分层化和差异化服务，并且建立有效的管理信息系统。通过这些措施掌握受众心理特征和行为取向，从而为内容生产提供依据。二是调动受众参与电视传播的热情。使从电视节目的单向传播转变为激励受众参与互动并自发传播节目的双向和延伸传播，由此带动社交媒体上有关电视内容话题的热议，提升电视内容的网络影响力。三是重视受众作为市场评价主体的地位。面对海量的电视内容资源，受众用收视时间长短、搜索量、点击量、下载、分享、评论、转发、赞等行为表达对电视媒体的看法，这些信息汇集成更加客观真实的大数据。电视媒体通过掌握、梳理和分析这些数据，能够发现和把握受众行为变动的规律性，从而根据这些变化及时调整内容和传播方式、传播途径，以便更加有效地实现与受众的互动。