企业家思维：为中国电视注入新动力

当前群众所处的媒体传播环境已经发生根本性变化。企业家思维不同于政治家意识的重要之处就在于能够帮助电视媒体对这些变化做出迅速反应。一是信息提供向海量变迁，群众获取信息的渠道向多样化发展。二是新媒体的异军突起，多屏化、互动化和移动化趋势显现，导致电视媒体的收视率大幅下降，传播效果大打折扣，受众大量流失。三是传统电视媒体用“我喜欢什么”代替“群众希望得到什么”的做法被唾弃，以参与、互动、体验和分享为代表的主体意识成为群众的主流价值观和媒体观。四是传统客厅的排他式电视收看越来越少，而随意的跨屏转换频次越来越高，群众对电视媒体的依赖度、注意力和关注度大幅下降。五是手机越来越成为伴随性媒体，群众的时间越来越碎片化。

互联网等新媒体越来越代表先进传播力的方向，对人们思维方式、生活方式和工作方式的影响越来越深刻，积极拥抱互联网是电视媒体刻不容缓和事关生死的选择。企业家思维能够在电视媒体中培育互联网基因。一是市场意识。电视媒体按照市场规律、传播规律等市场法则定义自己的运作理念和规范自己的行为。二是大众传播与人际传播相结合。大众传播人际化、人际传播大众化是互联网催化的传播领域新趋势。因此，电视媒体应通过大众传播提高人际传播的广度和辐射面，通过人际传播提高大众传播的深度和渗透力。三是技术驱动。技术对媒体的发展越来越起决定作用，电视媒体必须适应并科学利用技术驱动的发展规律。

党的十八大强调，坚持人民主体地位。因此，电视媒体应把群众作为主角，作为自己的起源和意义所在。传播环境的变化带来了信息的高度透明，信息高度透明以后，群众占有足够的信息，电视媒体所长期利用的“信息稀缺效应”不再存在，话语权正从自己手里向群众手中转移，群众共同参与、共同分享的开放架构正在形成。在这一权力重心的转移中，每个群众都获得了改变世界的力量。这必将对电视媒体产生颠覆性影响，要求利用企业家思维以群众主导（消费者主导）的市场研究为基础，通过对市场全面的分析、了解和把握，真正把握群众需求变动趋势，知己知彼，有的放矢。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理的需求、安全的需求、社交的需求、自尊的需求和自我实现的需求五个层次，只有较低层次的需求得到基本满足以后，需求才会上升到更高的层次，已经得到满足的需求不再起激励作用。一般而言，层次越低的需求越容易得到满足，在每一个时期每个人都有某一层次的需求（主导需求）占据主导作用，其他则处于从属地位，人的主导需求对行为起决定作用。为此，电视媒体必须通过科学系统的市场调查了解目标群众的需求到底处于哪个层次上，每个层次上的群众数量占总数的比例是多少，主导需求是什么，需求的变动趋势是什么，等等。根据群众需要，重视群众意见，让群众参与决策，从而为自身定位提供依据，增强针对性和前瞻性，最大限度使群众满意。

当前，新的技术手段、新的娱乐方式、新的传播渠道和新的资本形态为群众各层次需求的满足创造了空前的条件。企业家思维对创新和整合具有天然基因。利用企业家思维，一方面，电视媒体能够对网络、手机等新的媒体形态保持高度敏感和强力整合，对微博、微信、微视、QQ、MSN等新的传播渠道保持高度敏感和强力整合，对3G、4G、3D等新的技术手段保持高度敏感和强力整合。通过整合，将使电视媒体从内容到形态都呈现科技含量高、新颖时尚的特点，更加接近社会主流人群的心理特征，从而推进传播模式的创新进程，提高群众参与的深度和广度，促进群众主体性的发挥。另一方面，引入资本运作的概念。通过资本运作，快速壮大电视媒体的经济基础；引入自身所没有的先进的经营理念、传播模式、市场基因和消费者导向意识等；利用资本的扩张力和渗透力降低电视媒体的盲点；利用资本的逐利特性提高电视媒体的客观中立特征，减少宣传味道，让群众特别是外国群众更加易于接受。 (www.xing528.com)

整合营销是企业家思维的重要内容。在群众接收信息渠道多样化的今天，整合营销对电视媒体尤为重要。电视媒体的效果同独特的包装设计、优秀的品牌推广创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播载体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的。电视媒体应用整合营销要坚持以下原则。一是电视媒体的立意、创意、表现形式等应追求差异化，没有个性的品牌特征群众很快就会遗忘。二是合理定位电视媒体的诉求点。成功的诉求点首先在于准确的定位，要针对目标群众的特征和他们对某种特定功效的追求，形成互动吻合的诉求点。三是选择有效媒介、载体和渠道，形成多层次、多角度的立体宣传氛围，以便能够迅速而生动地传递电视媒体的信息，达到事半功倍的效果。四是用电视媒体的连贯性加强效应累积和品牌沉淀。不同时期、不同地点的电视媒体要在内容、形式等方面有一定的连贯性，确保互相借势和品牌资产的沉淀、积累。总之，整合营销将使电视媒体与群众更多地表现为一种感性化的心理联系和感性诉求，用真实的、贴心的、艺术的、创意的形式和内容与群众进行心灵的沟通，为群众提供基本的信心保证和信赖感，从而建立群众的情感偏爱和品牌忠诚，赢得他们的喜爱和信赖。

传统的电视媒体一直是为了追求社会效益而不计成本，不计投入产出比，导致优质资源不愿意向电视媒体流动。企业家思维所具有的财务意识是改变这种状况的利器。一是为电视媒体进行财务规划，分析一项活动、一个项目需要多少钱，钱从哪里来，钱怎样花会效果更好。二是在外部机会和内部能力之间建立桥梁和纽带，在面对好的机会、项目时，能够清楚要把握机会自身需要付出多大的代价。三是保证行为和成本核算挂钩，确保电视媒体的规模和效果上去了，成本能控制在一定范围内，力争用最低的投入创造最大的效益。财务意识强化了，电视媒体就有可能有效地利用市场来配置资源，吸引更多的优质资源和要素。