如何实现三贴近-《把脉中国电视》的秘诀

如何在市场经济条件下做到“三贴近”？创新是电视媒体发展的根本动力。在市场经济的大环境中，电视媒体必须牢固树立创新意识，敢于和善于打破旧有思想的束缚，真正把自己看作具有政治和经济双重属性、上层建筑和经济基础双重特点的市场主体和经济实体，找准电视媒体在市场经济中运行和与市场环境相互作用的规律并严格按规律办事。唯有如此，电视媒体才有可能做到“三贴近”。

首先，在市场经济条件下，电视媒体要做到“三贴近”，必须对自身功能进行拓展。电视媒体不仅仅是反映社会，简单做时代进程的旁观者和记录者，而且要做社会发展进程的参与者和干预者，要做历史的创造者。这是电视媒体应有的一种社会责任感，电视媒体应以市场经济中负责任的一员的身份来寻求一个促进经济发展进程和提升自己综合实力的契合点，通过有效地参与、干预和促进社会发展进程，使自己在激烈的市场竞争中占据主动，通过积极扩展经营覆盖领域，丰富电视媒体的品牌内涵，增强电视媒体的核心竞争力。

其次，电视媒体对地区无形资产和形象的放大作用要远远大于一般的行业。它对资本有极强的吸附作用，对智力资源有极强的汇聚效应，对相关行业（第三产业）有极强的带动作用。因此，电视媒体要做到“三贴近”就必须考虑到自己的产业功能和生产力特点，必须跳出单纯进行新闻传播活动的圈子，融入市场经济发展的大背景，加大自身产业经营和延伸经营的力度，把握并加快各种媒体之间互相融合、互相渗透的大趋势，逐步在电视媒体内部建立一种紧密的、体现现代产权制度要求的关系。

再次，电视媒体要做到“三贴近”，就必须紧跟时代潮流，加大资本运营力度。通过资本运营，获得跨越式和超常规发展。

内容是电视媒体生产的特殊产品，是参与竞争的基础。随着人本思想的传播，人文关怀意识在电视媒体中越来越受到重视。电视媒体的人文关怀意识把受众作为新闻传播活动的主角，认为受众是新闻传播活动的起源和意义所在；把受众放在经营管理的第一位，想受众之所想，急受众之所急，受众的需要就是电视媒体的需要。因此，电视媒体首先要知道受众需要的是什么，根据受众需要，重视受众意见，让受众参与决策，不断丰富新闻传播活动的内容，努力使受众满意。

首先，在市场导向的前提下，电视媒体要想做到“三贴近”，一切都必须以市场研究为基础，真正把握受众需求变动趋势，知己知彼，有的放矢。电视媒体要成功地进行经营，必须通过科学系统的市场调查了解目标受众的需求，从而为自身定位提供依据，增强经营的针对性和前瞻性。

其次，随着受众市场的逐步细分，电视媒体依靠一种内容涵盖所有受众的时代已经一去不复返了。电视媒体要想做到“三贴近”，就必须适应市场的窄众化趋势，调整自身定位，不再谋求获得以前那样的很高的绝对收视率，而是面向被细分的受众群去争取较高的相对市场占有率。电视媒体应立足于让目标受众群满意，而不是让所有的受众满意。电视媒体应有勇气舍弃一部分市场，市场的细分有助于电视媒体实施差别化战略，有助于综合性电视媒体向专业性电视媒体转变或转型为专业性电视媒体。

再次，电视媒体要想做到“三贴近”，就必须体现服务性这一主要功能，满足受众的新要求，新闻传播活动要根据受众的合理需求提供有用的资讯。 (www.xing528.com)

最后，电视媒体要积极寻求干预社会发展的切入点和人们思维方式改变的临界点，使新闻传播活动从社会中来，到社会中去，而不是停留在事物的表面上。要精选信息，使受众免受筛选信息之累。要把人文关怀意识贯穿整个活动的始终，用民生的概念作新闻，采用平民视角，从大处着眼，从小处入手，把政府的工作落实到具体的人或事身上，关心普通百姓的疾苦。

首先，要探索媒体的表现形态。娱乐化是当前新闻传播活动的一种重要趋势。新闻传播的娱乐化并不是把新闻传播活动办成娱乐活动，片面强调趣味性，而是指充分考虑受众的接受心理，借鉴娱乐活动的表现方式，增强内容的可接受性和渗透力，减少信息被受众过滤掉的程度，从而增强新闻传播活动的效果。在确保传播内容真实的前提下，受众的喜好而不是新闻工作者的喜好应该成为传播手段优劣的唯一标准，这样可以拉近与受众的距离，消除受众对新闻传播活动的逆反心理，确保传播者意图有效到达受众。应力争在全新的媒体表现形态方面做出探索，全面挖掘，使用各种表现手段，借鉴其他艺术形式的经验，通过娱乐性和功能性的有机结合，增加对受众的吸引力。

其次，大众传播长期以来一直表现为很强的单向性。它表现在两方面：一是媒介单方面提供信息，二是没有灵活有效的反馈渠道。电视媒体应从多个方面改进这种状况。使新闻传播活动成为多向性的、互动性的活动，保证受众能参与到新闻传播活动的决策中来，参与到新闻传播活动的过程中来，成为新闻传播活动的评价主体。

再次，新闻传播活动要让受众乐于接受和便于接受。新闻传播活动的形式包装应求新求异，既要准确到位地反映自身特点，又要明显区别于其他新闻传播活动。要能吸引受众的注意力，有丰富的内涵供受众推敲，过目不忘。新闻传播活动还应向受众提供足够的关于自己的信息，以便于他们接受。因此，在新闻传播活动的过程中制定科学的品牌推广策略显得越来越重要。要靠真实的、科学的、艺术的、创意的品牌推广打动受众的感官，打动他们的心灵，让受众对新闻传播活动的个性、特征产生自己的理解和定位。新闻传播活动的品牌推广还应与受众进行真实科学的沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，通过两者的密切配合，建立受众的情感偏爱和品牌忠诚，赢得他们的喜爱和信赖。

首先，人是电视媒体发展的核心因素，人力资本已上升为第一位的资本。电视媒体应建立一套以员工为核心价值的、有活力、有序的人力资源系统，使员工保持工作激情和与媒体共荣辱的精神力量。新闻传播活动的每一个环节都是品牌推广的切入点。信息源和受众群是媒体赖以生存的中心，正是信息源和受众群为电视媒体带来了效益，应重视每一个与受众的接触点，利用每次机会向受众展示电视媒体的魅力和风采，让受众明白他们在电视媒体中不可替代的地位。

其次，当前竞争日趋激烈、市场环境中不确定性因素不断增多，电视媒体原有的组织结构已远远不适应外部环境的要求，应该尽快由原来那种对外部变化反应慢、容易形成较多层级的、高耸型的职能型组织结构向对外部市场变化反应迅速、层级较少、扁平型的组织结构转变。

再次，在市场导向的前提下，电视媒体与外部市场之间的互动机制非常重要，它将保证市场的信号能准确、有效、及时地传递到电视媒体的决策层，保证电视媒体对市场的变动做出正确反映。这一机制主要包括三方面的内容：一是与受众市场的互动机制。要建立受众服务平台，通过互联网、手机短信等现代传播技术的采用加强受众对新闻传播活动的直接评价，通过市场化评价力度的加强掌握受众市场最直接的、有效度高的变动信息。二是与竞争者市场的互动机制。电视媒体应加强对竞争对手的研究，既分析自己，又分析竞争对手的优势和劣势，通过优劣势的对比，确定自己的差别化战略。三是与生产资源供应市场的互动机制。要掌握市场行情和变动趋势，确保质量最高和价格最低的资源供应给自己。在电视媒体中应成立专门的团队来发展和维护这三面的关系，并能确保这一团队能与电视媒体的最高经营者进行直接及时的沟通，以便市场变动的信息能在第一时间到达决策者。