用市场规律解读三贴近

随着社会主义市场经济体制的全面建立，整个社会发生了深刻变革，市场规律的影响遍及社会的方方面面，深入人们的思想深处，人们的思维、行为和生活方式与计划经济体制时期相比已经发生了质的飞跃。在这种情况下解读“三贴近”，必须考虑市场规律的要求，才能充分反映“三贴近”的真实内涵。

一方面，随着对属性认识的深入，电视媒体的双重属性理论逐步被社会所接受。长期以来，电视媒体的经济属性、产生功能和生产力特征被忽视，被片面理解为仅具有政治属性和喉舌功能。在市场经济条件下，电视媒体的经济属性和产业功能需要进一步挖掘，以经济实力为基础的综合竞争力需要增强。在这个意义上，贴近实际就是正确认识电视媒体的经济属性和产业功能，按照电视媒体的产业运行规律办事。

另一方面，电视媒体内部的市场机制也在逐步形成，市场机制在某些领域，甚至超过了计划手段，起到了主导性作用。当前，电视媒体处于计划手段和市场机制的双重作用之下，发展中出现的问题仅靠一种手段是不可能解决的，必须双管齐下，而不能重视一个忽视另一个。在这个意义上，贴近实际就是要确保电视媒体遵守市场经济的游戏规则。不折不扣地按市场规则办事。

首先，从受众市场的变化分析。一是文化事业的发展使得受众在娱乐休闲上有了更多的选择机会，他们不再整天围着媒体转。二是社会环境中的不确定因素越来越多，导致干扰受众注意力的因素增多。三是受众的需求由于社会的多元化发展而变得多元化，导致受众对自己各种需求的关注程度被大大分解。四是社会层级的重新划分使受众市场日益窄众化。五是受众的需求变化速度大大加快。电视媒体把受众吸引过来并能够把他们留住的难度大大增加。在这个意义上，贴近群众就是认真研究受众的变动规律和趋势，通过受众主导意识的进一步强化来满足受众的需求。

其次，从受众的主体性分析。随着受众素质的提高，受众的主体意识越来越强，他们不再满足于原来那种被动的在传播过程中的地位，而是希望更深层次地参与到传播过程中去，成为传播活动的主角。在这个意义上，贴近群众就是让受众不再是被动的接受者，而是传播活动的主体。

再次，从受众在市场中的核心位置分析。作为消费者的受众在整个市场中处于核心位置，所有的市场行为都是直接或间接地以消费者的获得为自己的出发点和目标的，有的市场行为直接争夺消费者，而有的市场行为不是直接争夺消费者。在这个意义上，贴近群众就是通过市场研究受众，通过受众研究市场，把受众在市场中的作用和市场对受众的作用客观、科学地表现出来。 (www.xing528.com)

随着受众的社会性特征越来越明显，受众对社会的依赖越来越强，受众的生活与市场越来越不可分割。在这个意义上，贴近生活就是贴近市场，把受众生活的市场化和市场的生活化充分表现出来。

社会的进步和发展使受众生活的内容不断丰富，使受众生活的内涵和外延不断扩大。受众的生活不但包括物质生活，更包括精神生活，而且精神生活在受众生活中的比重越来越大。贴近生活就是通过更加完整地反映社会，在受众生活质量的提高中发挥电视媒体更大的作用。

相对于工作而言，生活在受众的人生旅途中所占的比重越来越大。技术的进步甚至使许多人的生活与工作融合在一起，很难分清他们什么时候在生活，什么时候在工作。贴近生活就是真实反映社会的变化，把社会进步的意义通过人们生活的变化表现出来。

对“三贴近”还应做第四种解读，即利用广告市场的规律解读。广告来源于经济领域，是经济发展的润滑剂和催化剂，它以说服消费者为目标，以服务社会经济生活为目的。电视媒体是广告的重要载体，广告在电视媒体的经营中起中介作用，目前是电视媒体的主要经济来源。电视媒体通过免费或收取很低的费用把内容提供给受众，同时也把广告向受众发布。受众在收看到广告后，可能会购买广告客户的产品。广告客户在通过向受众销售产品获得利润后再到媒体做广告，依次循环。因此他们在投放广告时一般要选取目标受众群与自己的目标消费者群相吻合的媒体。对广告客户的回报越大，广告客户投放广告的积极性就越高。这就要求电视媒体不光要吸引一定数量的受众群，而且还要确保自己的目标受众群与广告客户的目标消费者群相吻合。在这个意义上，“三贴近”就是研究广告市场的规律，提高服务广告客户和经济发展的质量和针对性，通过经济效益和社会效益的双丰收夯实电视媒体的经济基础。