社交属性拓展电视媒体：把脉中国电视

长期以来，电视媒体的大众传播是显性的，得到了有效发挥；人际传播是隐性的，还处于待开发阶段。大众传播的优点是传播面和影响面广，可以在短时间内聚集起较大规模的人群；缺点是与受众的距离感强，很难产生直接的互动。人际传播的优点是能够与受众进行深度沟通和交流，易于与受众产生密切关系，增加受众的忠诚度；缺点是影响的人群有限，很难形成大范围传播。在新的竞争环境中，电视媒体必须人际传播和大众传播两手都要抓，两手都要硬。电视媒体的发展是需要以一定规模的受众数量为基础的。同时，靠社交属性和人际传播发展起来的新媒体已经意识到大众传播的重要性，一方面，夯实自己既有的人际传播优势，另一方面，开始积累和争夺利于大众传播发展的要素资源，加快大众传播能力的提升速度。对此电视媒体必须有清醒认识，要积极推进人际传播和大众传播的融合，用二者的融合获得规模大、黏性强、分布范围广、心理距离近的受众群。

科技的进步让人际传播与大众传播的融合越来越成为可能。据集微网引Businesskorea报道，韩国电信公司KT在2019年3月5日举办的K-Live全息图演唱会上通过5G传输和浮动全息图系统实现了首尔与洛杉矶之间的“全息通话”。在演示过程中，KT通过全息图系统邀请了洛杉矶7SIX9娱乐公司的董事长Jerry Greenberg（Jerry Greenberg正在洛杉矶庆祝 Let’s Shut Up&Dance专辑的发行，这是对已故迈克尔·杰克逊的致敬），Jerry Greenberg的全息图像瞬间出现在K-Live舞台上，与演唱会现场进行了远距离实时互动^[1]。KT的实验实际上是对5G网络与全息图像技术的综合应用。从技术原理和使用效果看，这种应用对于电视媒体社交属性的发挥有着重要现实意义，可以实现屏幕内的人与现实中的受众的直接交流。双十一晚会也是典型的例子。每年的双十一晚会都是以产品销售为目的的，阿里没有局限于新媒体的范畴，而是每年都以电视媒体为核心，通过促进、放大它的大众传播功能和人际传播功能的融合，取得愈来愈大的影响力。

2018年的双十一晚会更是大胆使用了VR、AR、全息等一系列“黑科技”。在人工智能的支持下，受众可以落座虚拟受众席看直播；依靠AR与VR技术的结合，把演艺明星由场外带到了真实场景之中，与受众实现实时零距离互动；利用多屏转换，让演员走出屏幕，来到受众身边。在“黑科技”的助力下，电视媒体的人际传播和大众传播功能实现了完美融合。

多屏转换已经成为受众收看电视的标配。一般情况下，这种转换是以电视内容为核心的，是依托于电视媒体并围绕它进行的。但是，这种转换却是在电视媒体以外循环的，除了给电视内容带来一点所谓的影响力外，很难在受众和电视媒体之间建立起稳固的关系。也就是说，电视媒体的社交属性激发了受众的社交行为，但最终的受益者却并不是电视媒体。电视媒体应努力改变这种局面，建立“一拖多”的多屏新生态。

“一”就是指一块电视大屏，“多”就是指两块或更多的移动小屏。多块小屏不仅在社交内容上依赖于电视大屏，在技术上也要与大屏打通，形成大屏与小屏之间的内部循环。“一拖多”创造的是立体的、多层次的与受众的联系，受众能够通过大屏获取高质量的内容，能够通过小屏与他人进行交流，能够通过由小屏到大屏的通道与电视媒体进行互动。由此电视媒体不仅是社交媒体流量的主要来源，而且打通电视与社交媒体之间的通道，建立与受众、社交媒体的紧密型联系，形成社交媒体对电视的导流、回馈。

“可连接电视的流媒体设备也代表着一种新的发展趋势，可以将更多内容搬上电视屏幕。”^[2]据腾讯新闻客户端自媒体“拉布拉多不是狗”介绍，谷歌地图推出了阿尔法AR导航功能，能够在实时的路口等地为用户提供基于真实街景的AR导航功能。当开启AR街景功能时，手机屏幕上会以很大的区域显示当前街景的图像，然后根据摄像头捕获的实景内容，在实时的街景上显示用户应该去的方向^[3]。新技术的进步为“一拖多”的实现创造了条件。其实不仅仅是AR导航，如果把各种新技术、新应用与电视媒体相连，将会把受众的生活与电视内容有机结合，将既更加有效地发挥电视媒体的社交属性，丰富电视的内容，又延展了受众的生活圈子，提高受众社交活动的层次和质量。

虚拟世界已经成为受众生活的重要组成部分，他们已经习惯于在现实社会与虚拟世界之间的角色转换。通过在虚拟世界的社交活动，受众接触到了更多的未知领域，享受到了独特的体验和欢乐，虚拟世界正在对受众产生愈来愈大的影响。电视媒体必须重视受众需求的这一重要变化趋势，利用自身的社交属性打破现实社会与虚拟世界之间的界限，走入受众迷恋的虚拟世界，通过在虚拟世界这一全新的场景中满足他们的各种需求而赢得关注和信赖。

据微信公众号“德外5号”所引Digiday报道，挪威公共服务广播NRK从2015年到2017年制作播出的青春剧Skam引起了较大反响。Skam官网上吸引了120多万的独立用户（是访问者而非访问量），这相当于挪威人口的五分之一。除了剧情深深吸引了年轻人以外，Skam的成功之处在于其巧妙地以Instagram为中心，打破了现实社会与虚拟世界的界限，做到了剧中内容与受众生活的融合。NRK通过调查了解到，在受众的媒体选择中占到比例最大的是Instagram，“Instagram占据着我生活中很大一部分”或“在Instagram上我才是100%的我自己”，因此Skam在讲故事和传播过程中把社交媒体作为自己理所当然的选择。剧中全部15个角色都注册了自己的Instagram账户，有的角色粉丝甚至有近百万。剧中角色的群组聊天和消息内容都会定期在网上发布。从他们的生活场景，到社交媒体上的发帖，每一周的活动都会被实时发布出来。这些剧中角色也会在Instagram上分享一些现实世界中发生的事，比如悼念曼彻斯特恐怖袭击中的死难者，或者美国总统特朗普及其夫人的视频。这让Skam的内容模糊了虚拟和现实之间的界限。受众尽管知道这是虚构的，但仍然像剧中角色那样去发帖互动，仿佛和他们是现实中的朋友。同时Sham还把剧中角色与受众在Instagram交流的一些内容和意见写入了剧情中。这让粉丝们感受到了他们对于这部剧的影响力，也就给了他们一种赋权的感觉，让他们感受到了被理解和被重视^[4]。 (www.xing528.com)

受众的生活由处于不同时间、地点、氛围、背景等的场景组成，场景也是受众社交活动的主要载体。受众的场景越来越具有移动性的特点，他们的需求也开始显示新的趋势和特点。与原来相对静态的需求相比，受众的需求在移动中产生，也在移动中得到满足。电视媒体必须适应受众场景的多元化、移动性，既要融入他们的生活场景，也要为他们营造全新的生活场景。第一，以受众为原型进行内容生产和传播，让他们实实在在成为内容的主角，利用他们的生活场景在内容中的还原和放大，做到与他们形式上、内容上和心理上的贴近性。第二，5G、人工智能、VR、AR等新的技术手段、新的传播渠道和新的娱乐方式的不断涌现将大大扩大电视媒体社交属性发挥的空间，为电视媒体与更多受众的生活场景发生关系创造条件。电视媒体对此应保持高度敏感性，随时和及时发现并把握新机会、新机遇，与受众生活场景实现无缝对接，做到“生活即内容，关系零距离”^[5]。第三，预测和引领社会发展潮流和趋势，为受众的发展场景提供知识、科技等的支持，帮助他们提高自身素质，提高生活质量，从而在更大范围内得到社会认可。

同时，电视媒体要积极参与或主持智慧家庭建设，实现自身功能的有效拓展，由单纯的内容提供逐步转换到内容传播与直接服务受众生活并举，使电视媒体的社交属性在更高层次上得到发挥。由于电视媒体所具有的家庭感这一核心竞争力，在各种能想象到的电子设备中，电视机是最适合承担中枢功能的平台。据《钱江晚报》报道，浙江移动与杭州市下城区长庆街道合作推出了一款“5G虚拟试衣镜”。屏幕一边显示可选择的衣服，在消费者选择某件衣服后屏幕上很快就会出现她穿着这件衣服的样子，而且能够实时跟着本人的动作做出反应。“5G虚拟试衣镜”主要是基于5G大带宽低时延的特性，结合VR视频捕捉技术，对摄入的视频在云端进行渲染，并通过5G云专线和终端进行快速交互，从而为消费者打造一个快速、真实、互动的试衣体验。显然，5G网络的高速率和低时延将大大改善VR/AR的体验效果，促进虚拟世界与现实社会之间无延时、无障碍的融合互动，基于VR/AR的场景拓展必将成为受众的伴随式需求。在可视化成为主流趋势的大背景下，电视媒体更加符合智慧家庭建设的调性和需求。

[1]《全息影像通信来啦！ KT 在 K-Live 上成功演示基于 5G 的全息通信》， 2019 年 3 月 6 日，https://mini.eastday.com/a/190306105400563.html。

[2]Victoria Sgarro，Laura Nichols：《Netflix 盛行，流媒体+电视才是发展趋势？》， 张晓莉编译，微信公众号“德外 5 号”，2017 年 10 月 4 日。

[3]《路痴一定要被这个世界惯着！谷歌地图推出 AR 实景导航》，2019 年 3 月 4 日，http://www.zanbaixing.com/1dffl2f/20190304A0SWZJ00.html。

[4]Lucinda Southern：《别再说青少年不看电视了！看看挪威 NRK 是怎么做的》， 刘丹丹编译，微信公众号“德外 5 号”，2017 年 8 月 1 日。

[5]李岭涛：《5G：电视媒体发展的关键窗口期》，《声屏世界·广告人》2016 年第 12 期。