TV+改变中国电视的实现路径

“TV+”是电视媒体与其他创新主体之间通过整合、协作、共享、多赢等发生关系的过程，其协同创新的模式要远远超越电视媒体本身的范畴，涵盖协同创新生态体系内的所有创新主体，其建构的复杂程度之高、难度之大是很难想象的。为此，“TV+”要明确方向，前瞻思考，超前谋划，想别人所没有想到的，把握别人所没有把握的，做别人所没有做到的，这样才能引领媒体发展潮流。

随着民主进程的加快和社会文明程度的提高，受众的主体意识逐步觉醒，其发挥自身主体性的要求正逐步由潜在转为现实，由模糊转为强烈。电视媒体从很长一段时期高高在上、我播你看的俯视百姓理念一统天下，到提倡平民视角、关注普通百姓情感的平视百姓甚至仰视百姓的理念逐步深入人心，受众主体意识的渐进式觉醒为电视传播理念的不断演变带来了动力，受众对电视传播的意义越来越重要，反作用力也越来越大。因此，受众主体思维是“TV+”的核心内容之一。

没有一定数量的受众，电视媒体的发展只能是空中楼阁。能否更多地拉回受众，更广泛地与受众发生接触；能否更深入地为受众所接受，与受众产生更深的亲和度、黏合度，将直接影响“TV+”受众主体思维的彰显程度及其效果。通过“TV+”受众主体思维，可以研究受众需求变化规律。第一，巩固现在，抓住未来，抓住90后、00后的心。90后、00后受众正逐渐由非主流成为主流，他们将决定未来10年到20年电视市场的走向。这一群体今天的价值取向和品牌倾向会影响他们的收视体验，进而影响他们今后一生的收视选择。电视媒体不在今天抓住90后、00后，明天花更大的力气去抓不一定能成功，很大程度上意味着自己将失去未来竞争的主动权。第二，适应受众参与、互动、分享和体验的需求，使满足受众这些需求的过程成为内容生产和传播的重要组成部分。第三，与受众发生经济联系，让他们参与到利益分配中来。市场化的现实利益关系可以大大增强受众的忠诚度。

企业家思维实际上就是市场思维。电视媒体要按照经济效益最大化原则把各种电视要素和资源组织起来，按照受众的需求规律配置资源，确保传播效果，通过为受众创造价值实现自己在保证社会效益前提下追求经济效益最大化的目标。没有经济效益的最大化，就没有电视媒体的做大做强，就没有实现“资产保值增值，承担社会责任”的保障。也就是说，在市场经济条件下，没有经济效益做基础，社会效益无从谈起，电视媒体将很难持续存在。因此，企业家思维是“TV+”的核心内容之一。

通过“TV+”企业家思维，电视媒体能够做到以下几方面：第一，适应媒体市场由原有的一屏包打天下向多屏化转变的趋势，改变大量电视受众流失的局面。利用受众在多屏之间随意、高频率的转换，引导受众形成以电视屏幕为主收看，其他屏幕参与、互动、分享和体验的收视习惯。第二，把握以手机为代表的伴随性媒体的出现导致受众时间碎片化的新特点，改变原来单纯依据电视传播规律生产内容的做法，在内容生产时兼顾电视和新媒体的双重规律要求。第三，建立市场化的资源要素整合机制。通过大背景定位、大市场运作、大范围整合，以更开阔的视野、在更宽阔的空间里经营要素资源，确保质量最高和价格最低的资源供应给自己，从而降低资源配置成本，提高资源配置效率。第四，建立市场化的组织结构。跟上组织结构扁平化的趋势，用开放、协作、分享提高对市场变化的反应速度和能力。一方面确保能准确、有效、及时地接收到外部的信号；另一方面确保对这些信号做出快速、正确的反应。第五，建立与资本互动的机制。通过资本运作，壮大电视媒体的经济基础；引入自身所没有的、先进的经营理念、传播模式、市场基因和消费者导向意识等；利用资本的扩张力和渗透力降低电视媒体的经营盲点。第六，引入市场化的人才激励机制。当今的媒体市场已经不是原来的体制内单位一统天下了，而是体制内单位与民营、合资甚至外资主体同场竞技。相对于体制外机构，电视媒体在人才激励上还有很大差距，这可能是最近几年电视媒体人才流失的主要原因。因此，电视媒体应建立与市场和人才需求、与事业发展需要接轨的人才激励机制，重点奖励原创思维和创新意识，使人才既有发挥才能的舞台，又能获得与付出相对应的回报。

风起云涌的云计算、大数据、物联网等为社会发展带来了巨大变化，也必将通过与电视媒体的结合以及这种结合向其他行业的渗透催化出一大批新产业、新业态、新模式。科学合理地推行产业链延伸策略，可以有效整合上下游经营资源，扩大经营辐射范围，增强市场竞争力。电视媒体应适应相关产业之间融合发展、协同创新的大趋势，跳出电视领域的小圈子，融入市场经济发展的大背景，重新高屋建瓴地审视产业价值链，找准电视资源与市场中各种要素资源的结合点，用新资源的引入打破原有资源瓶颈的束缚，释放电视媒体的内部潜力，从而形成价值更高、回报更大的新的经济增长点。因此，产业链思维是“TV+”的核心内容之一。 (www.xing528.com)

通过“TV+”产业链思维，能够捋清电视产业链从上游到中游再到下游的各个环节，能够透视从内容产品及其衍生品到传播渠道、从与受众关系到新的经济增长点的各个层次，从而在网络化、链条长、层次多的产业链上找准经营的基点。第一是内容生产带来的产业链。对电视媒体来讲，内容为王的理念任何时候都不能丢，富有新意、具有原创精神的内容产品永远是媒体发展的核心和基础，必须牢牢抓住，精耕细作。第二是与传统产业特别是服务业结合带来的产业链。服务业成功的关键是能否有足够的人流，电视媒体通过与服务业的结合，既可以把自己的受众导流给服务业变成他们的消费者，也可以把他们的消费者导流过来变成自己的受众，从而在结合的过程中创造众多的经营机会。第三是与大数据平台结合带来的产业链。电视媒体本身要产生大量数据，可以由大数据平台进行处理，还可以把外部的大数据引进来，这些数据的引入、输出和使用都会创造新的机会。第四是多流程交互带来的产业链。把握内容的研发、策划、生产、传播、推广等各个环节与受众发生的深层次关系，搭建开放、共享、体验的全媒体平台，使受众通过多个流程、多条传播线及时参与进来，进而汇聚更多创新资源，并为受众提供针对性更强的内容和服务。第五是与传播渠道结合带来的产业链。电视的传播已经由一屏独大到多屏共存，由线上单向传播到线上线下双向互动，这带来了电视传播渠道的多样化、立体化和无盲点、全覆盖，使得电视媒体的传播活动更加直接、更加有效。

受众的需求有自发产生和被动产生两种。从传播活动的历史和受众需求产生的根源来看，大部分需求是受众被动产生的，是被技术进步催化和激发出来的，从报纸到广播是这样，从广播到电视也是这样，从电视到新媒体更是这样。在数字化、网络化和媒体融合代表先进传播生产力方向的大背景下，以新媒体技术为代表的各种技术对受众需求的催化作用越来越明显，受众需求呈爆发之势。对电视媒体而言，技术已经由原来的辅助作用演变为决定作用，电视媒体在更大范围内对相关领域的新技术保持持续整合就显得尤为重要。因此，技术驱动思维是“TV+”的核心内容之一。

通过“TV+”技术驱动思维，电视媒体将不再简单地只从技术的角度去理解电视是技术媒体，而是从电视媒体、市场需求的角度去认识技术，将创新技术与市场需求有机地结合起来，看技术是如何改变电视内容、提升电视内容的表现能力以及如何影响电视与受众之间的关系的。电视媒体要积极培育自己的技术基因，不但对与电视媒体发展直接相关的技术保持高度敏感，而且对各种看似与电视媒体毫不相关的技术也时刻保持随时引进消化的态势。一是利用好已有的为受众所广泛欢迎和接受的技术。二是通过分析技术发展趋势研发催化受众需求的新技术。三是对其他行业公共服务性技术给予关注，研究能否把这种技术与电视媒体结合，使电视媒体能够切入这个行业的产业链。四是对能够带来产业集聚和消费者规模急剧膨胀的关键共性技术或关联技术给予关注，研究能否利用这种技术使电视媒体在产业集聚中占据一席之地并实现受众规模的快速增长。五是对能够带来管理水平迅速提升的技术给予关注，研究如何利用这种技术使电视媒体的管理方式、运行模式更加适应市场的需求。

总之，对未来发展做出判断是电视媒体面临严峻形势实现自身深化改革的要求。“TV+”是对这种要求的科学回应。笔者相信，这种回应必将对电视媒体的发展起到积极的促进作用。