媒介仪式化与社会景观：名流文化的作用

本章结尾用名流文化来说明媒介仪式和仪式化与广阔社会景观的关系。

自电影问世以来，名流始终是把焦点对准需求的关键方式之一。名气的生产和表征可以追溯到早期现代性营销中。戴维·马歇尔(David Marshall)对“名流文化”生产的一面作了最明白的分析，还分析了名流文化与受众需求的关系【96】。在数字媒介时代，报业和电视业需要争夺新闻受众，竞争更趋激烈，资源更加减少，降低成本的诱惑加大，用花边故事(如名人八卦)来保证受众的高度关注自然就成为竞争的手段。但这种名流文化如何在广阔的日常生活中完成再生产呢?请想想名人杂志、源源不断的名人故事、名流在社交网站上汹涌澎湃的袒露、名流的推特博文等。今天的“名气文化”无孔不入，从最大规模的事件到情感投入的最私密的习惯，无不穿透名流文化【97】。我们如何理解这种文化呢?

名流文化不只是一个内敛意义的领域: 它还是我们所作所为的东西，是组织我们言行的行动。在这里，仪式理论与斯拉沃伊·齐切克(Slavoj aiaek)的拉康主义意识形态理论有共同之处: 意识形态是我们之所为而不是我们之所信【98】。名流文化常被当作基于信念汇集的“文化”，但将其视为仪式习惯的汇集却更为妥当。马克斯·韦伯早就指出，“人格魅力平常化”在大型社会的权力强化中发挥作用【99】。众所周知，名人是“构建”的，但这不伤及名流和非名流的范畴差异，我们在实践中复制面对名流的态度时，就产生这样的差异。我们手捧名人杂志，链接一个网站或跳过一个网站，这些动作都构成我们的取向模式，这些模式构成类似社会排序的东西。卡琳·诺尔-塞蒂纳(Karin Knorr-Cetina)以诱人的笔调勾勒了一种“后社会秩序”，其根据不是很肯定的社会身份分别，而是某些“展开中的短缺的结构”。无论我们喜欢用什么样的语词，我要说，名气是那些短缺的东西之一: 名气是回应一种短缺，我们不断追求填补这一短缺，但永远不可能完全填补这一短缺【100】。

名流文化通过仪式化过程运行: 以标记区分一个人为建构的群体(“名人”或“媒介人”)和另一个群体(普通人)。除了在名人身上的投入外，名人对媒介产业意义重大，因为名流浓缩了媒体对注意力的呼唤，并指向“我们”需要追随的共享的名气。名人突然进入我们的视野，我们禁不住掉头惊呼“啊，上帝”! 此时，我们就演出了这种朦胧中共享的仪式化的范畴，第二章提及“哈利·波特”剧组选拔演员时的惊叹声即为一例。在数字媒介时代，这也意味着跟随这个范畴去浏览许多网站和平台，包括脸谱和推特等社交网站。

我们知道，大多数情况下，除了媒介里呈现的现象之外，名人也“普通”，然而，我们的所作所为却颇有特色: 在理发店等候时翻阅名人杂志，交换我们对名人的了解或目睹他们风采的情况，把他们用作购买衣服、上饭店的参照，儿童和青少年成名的欲望可见于最新的民调【101】。许多公立学校和公共场所的枪击案一波又一波，这股潜流令人不安【102】。名流文化不需要共同的信仰: 这是一个开放的范畴;通过我们指出和不指出名流文化，我们在制度、个人和社会实践中复制名流。名流产业已有一百年的历史，但近年的实践使这个产业的竞争更加激烈，政治权力也试图从中受益【103】。“后台”故事的生产似乎能使人抢先了解媒介人“真正的”内幕，如此，“膨胀的”名流文化得到强化，名流的价值被不断复制【104】。名流文化最强烈的表现是狗仔队偷拍名人的穷追不舍: 其专业逻辑并不掩饰名流范畴依靠的诀窍——把最普通的人当作最非凡的人来表现。以彼得·豪(Peter Howe)的《狗仔队》的一段话为例:“‘就像我们一样’，照片不能乏味……不能像我们的日常活动;我们的日常活动很乏味，同样的活动放在名流身上就富有魅力。你根本就不能期待超模卡梅隆·迪亚兹(Cameron Diaz)去金科快递公司，好莱坞影星珍妮弗·洛夫·休伊特(Jennifer Love Hewitt)也不可能自己去干洗店。”【105】

一般人目睹名流风采的意义不必是对其深层情感投入的满足;一个共享参照点的复制足矣! 听别人说目睹名人故事时也能分辨那样的参照点，媒介文化里富有意义的叙事自然也成为那样的参照点。通过日常的行为(比如在追星八卦网站Gawkerstalker上传偷窥到的名人照)，我们就把名人变成典范，这就是媒体需要的典范。名流文化经受仪式化的压力，复制日常生活中名流的边界【106】，这是媒体日益增长的需要的另一面，因为媒体需要维护自己的社会中心地位。

由此可见，把“名流文化”视为民主化的力量很容易使人产生误解。30年前，乔治·特洛(George Trow)说明，“电视将围绕‘电视即语境’的理念调整自己的结构，电视将接入这个语境”【107】。今天，我们只需将更加网络化的媒介“中心”来置换这句话里的“电视”一词。互联网上有许多平台，供人们自己造势博位，使人出名的范围拓宽了，比如凯文·罗斯(Kevin Rose)发明的掘客网和优视网就提供了造星的平台;同时，互联网的许多平台也拓宽了使人出名的地域，比如苏珊·波伊尔(Susan Boyle)就通过优视网上《英国达人秀》的点击率而国际知名。不过，这些创新手法并不挑战名流文化宽广的等级结构: 相反，正如乔斯·冯·戴伊克(Jose van Dijk)所言，这些手法开辟了一个“多选择的市场”，只不过是名流股市的派生物而已【108】。如果认为名流文化是外在于媒体的社会病的独特病症，同样会使人误解【109】，因为那忽略了媒体、政治组织和其他机构的利己主义的角色，它们志在维护模式化的社会排序，而媒介中心神话需要倚重这样的社会排序。2011年3月，《老大哥》品牌的开发商恩迪摩尔(Endemol)收购名流八卦网站荷力莫里(Holy Moly)50%的股权时，那就不值得大惊小怪。

名流文化自有其模式和等级结构，因此这个具体的例子说明，媒介使用习惯如何有助于形成在众多的人口中的社会排序。然而，这种排序机制对广阔的社会组织产生什么后果? 这个问题尚未解决。这是下一章研究的课题。

注释

【1】Calhoun(2005: 375)，quoted Coleman and Ross(2010: 118).

【2】Lamont and Molnar(2002: 168).

【3】Lefebvre(1971: 71).

【4】Baudrillard(1981: 169，originalemphasis).

【5】Baudrillard(1981: 169).

【6】Thévenot(2007b: 409).

【7】Thévenot(2007b: 410).

【8】See Boltanski(2011: ch. 2).

【9】Wagner(2008: 245-246.

【10】Thévenot(2007b: 410).

【11】Thévenot(2007b: 411and421n. 3).

【12】On world /monde，see Boltanski ( 2011: 57 ) and in French ( 2009: 93 ) ; on“tests”，see Boltanski ( 2011: 103-110) .

【13】Boltanski ( 2011: 34) .

【14】Couldry ( 2003a) .

【15】Lash and Lury ( 2007) .

【16】Bowker and Star ( 2000: 9-10; cf. 325) .

【17】See respectively for these perspectives，Peterson ( 2003: 195) ，Braman ( 2009:25-26) ，Sewell ( 1996) ，drawing on Giddens ( 1984) .

【18】Wrong ( 1994) .

【19】As indicated in ch. 1， my approach diverges sharply here fromnonrepresentational theory ( Thrift 2008) .

【20】Berger and Luckmann ( 1967: 33，added emphasis) .

【21】Compare also Hobart ( 2010) .

【22】Boltanski ( 2011: 54-55，59-60，90) .

【23】Carey ( 1989: 87) ; Curran ( 1982) ，reprinted in Curran ( 2002: especially 61，58) .

【24】Compare Bourdieu on the“permanent political struggle for the universalizationof the means of access to the universal”( 1998: 94) .

【25】Vattimo ( 1992: 7) ，quoted Kraidy ( 2009: viii) .

【26】Bloch ( 1989: 45) .

【27】Couldry ( 2000a) ; Couldry ( 2003a) .

【28】Bourdieu ( 1991: 166 ) . Here，quite directly，Bourdieu strives to merge aMarxist and a Durkheimian perspective. For an interesting，but ultimatelyunconvincing，argument that this merger is impossible，see Garnham ( 1994) .

【29】Compare Israeli anthropologist Don Handelman's work on“classification”as ameans of controlling social order: Handelman ( 1998: xxxi) .

【30】Elliott ( 1982: 147) .

【31】Elliott ( 1982: 168-173) .

【32】Kershaw ( 1987) .

【33】For more detail，see Couldry ( 2003a: 45-46; 2006: 15-18) .

【34】Bourdieu ( 2000) .

【35】Compare Couldry ( 2003a: 29) .

【36】Couldry ( 2003a: ch. 7 ) ，drawing on Foucault ( 1981: 61-62 ) and White( 1992) .

【37】Hoover ( 2006: 267) .

【38】Couldry ( 2000a: 41) .

【39】Ytreberg ( 2009，2011) .

【40】Feuer ( 1983 ) ，Bourdon ( 2000 ) ，White ( 2004 ) ，Turner ( 2010: 13 ) .Compare Brunsdon and Morley ( 1978: 27 ) on “the myth of the ‘nationnow’”.

【41】Couldry ( 2003a: chs 6，7) .

【42】Couldry ( 2000a: 42-44，50-52) . On“framing”，compare Gitlin ( 1980: 6) ;on“naming”，see Freire ( 1972) ，Melucci ( 1996) .

【43】Martin-Barbero ( 2006: 286) .

【44】Bell ( 1992，1997) .

【45】Ericson，Riegert and Akers ( 2010) .

【46】Lash ( 2002: 1) ; compare Levy ( 1997: 98) .

【47】Hillis ( 2009: 58) ; on rituals relating to Michael Jackson's death，see Sandersonand Cheong ( 2010) .

【48】Turner ( 2010) .

【49】Widestedt ( 2009) ; Reijnders，Rooijakkers and Zoonen ( 2007) ; Cui and Lee( 2010) ; Ruddock ( 2007) ; Moore ( 2009) ; Ong ( 2011) .

【50】Kraidy ( 2009，noting the topic of ritual at 208) . Compare Lynch ( 2006: 96-97) for the explosive impact of talk shows such as Al-Jazeera's Platform in the Middle East.

【51】On China generally，see Lee ( 2000 ) ，Zhao ( 2008a: 11 ) ，Sun ( 2002: ch.7 ) ，and specifically for political actions Qiu ( 2009: 222-223 ) and ( oncontroversial media events ) Cao ( 2010 ) ，Qiang ( 2011 ) and Jiang( forthcoming) ; on the Philippines，see Ong ( 2011: ch. 5) ; on Lebanon，seeKraidy and Khalil ( 2009: 98) .(www.xing528.com)

【52】Rothenbuhler ( 1989) .

【53】On UK and France respectively，see Mattelart ( 1994 ) ; Scannell and Cardiff( 1991) ; on Japan，see Chapman ( 2005: 53) and Kasza ( 1993: 87) ; on India，see Punathambekar ( 2010) ; on Eastern Europe，see Imre ( 2009a: 6-7) .

【54】Calhoun ( 2007) ; Turner ( 2009: 62) .

【55】On the pre-political basis of the nation，see Calhoun ( 2007: 3) and Appadurai( 1996: 157) ; on everyday habits of nationalism，see Edensor ( 2006: 541) .

【56】Rantanen ( 2009: 32-33) .

【57】Moore and Myerhoff ( 1977) .

【58】Marvin and Ingle ( 1999) .

【59】Rappaport ( 1999: 24 ) . Compare communication scholar Eric Rothenbuhler'sdefinition of ritual as “the voluntary performance of appropriately patternedbehaviour to symbolically effect or participate in the serious life”( 1998: 27) .

【60】See Wuthnow ( 1989: 109) discussed in Couldry ( 2003a: 24-25) .

【61】Dayan and Katz ( 1992) .

【62】For more detail，see Couldry ( 2000a: 14-16; 2003a: 5-9 ) ，drawing onDurkheim ( 1995 ［1912］) .

【63】21 January 1911，quoted Chapman ( 2005: 93 ) . Compare McLuhan ( 2001［1964］) .

【64】On Britain's Got Talent，see http: / /talent. itv. com /2011 /mobile，accessed 23June 2011; on The Only Way is Essex，see Raeside ( 2011) .

【65】Durkheim ( 1995 ［1912］: 224) .

【66】On ambiguity，see Bloch ( 1989: 130 ) and Connor ( 2005 ) ，quoted in Imre( 2009a: 11) ; on Big Brother's ambiguity，see Couldry ( 2002) .

【67】Compare Durkheim ( 1953) with Butler ( 1993) .

【68】Bourdieu ( 1977: 87-95) ，discussed by Bell ( 1992: 107-108) .

【69】Bell ( 1992: 98; 1997: 169) .

【70】Couldry ( 2000a: 111) .

【71】Reijnders ( 2011) ，Peaslee ( 2010) ，Couldry ( 2000a: Part 2) .

【72】Ruddock ( 2007: 122) .

【73】Boltanski ( 2009: 9，34) ( my translation at 34) .

【74】Levi-Strauss developed a complex contrast between“games”and“rules”andtheir respectively “disjunctive”and“conjunctive” effects ( 1972: 32-33 ) .Arguably，that distinction is subsumed in reality games such as The Apprentice.Thanks to Tom Malaby for pointing out this connection.

【75】Swidler ( 2001) .

【76】Dayan and Katz ( 1992: 3-7) .

【77】In Shils ( 1975: 139) .

【78】Dayan and Katz ( 1992: viii) ，compare Durkheim ( 1984 ［1893］) .

【79】Liebes ( 1998) . For divisive media events，see also Mihelj ( 2008) .

【80】Liebes and Blondheim ( 2005) .

【81】Dayan ( 2006) .

【82】Katz and Liebes ( 2010) .

【83】Dayan ( 2010: 28-29) ; compare Katz and Liebes ( 2010: 32) .

【84】Dayan ( 2010) ; Katz and Liebes ( 2010) . Compare Katz ( 1996) .

【85】Couldry ( 2003a: ch. 4) .

【86】Shils ( 1975) .

【87】Couldry ( 2003a: 67，added emphasis) .

【88】Hepp and Couldry ( 2009b: 12) ; Compare Zelizer ( 1993) .

【89】Larkin ( 2008: 244-253) .

【90】On“political events”，see，on the US state，Bimber ( 2003: 103 ) ，Kellner( 2003) and Wolin ( 2008: Preview and ch. 1) ; on the Chinese state，Sun andZhao ( 2009) ; and on the Israeli state，Handelman ( 2004) . On the importanceof“events”in film reception，see Staiger ( 1992) .

【91】Compare Rothenbuhler ( 2010) on the revival，not decline，of media events.

【92】Hakala and Seeck ( 2009) .

【93】Edelman ( 1988) .

【94】G20 attender quotes from Guardian，4 July 2005: for media strategies ofprotesters at this event，see McCurdy ( 2009 ) ; for Eastern Europe，see Imre( 2009a: ch. 4) ; on the Catholic Church's use of a series on Mother Teresa，see Buonanno (2008: 49); on Hindu TV epics in India from the 1980s onwards，see Rajagopal(2001).

【95】Retort Collective(2005); Stallabrass(2006).

【96】Marshall(1997).

【97】Redmond(2006).

【98】Žižek(1989: 32); Dean(2010).

【99】Weber(1947: 364ff).

【100】Knorr-Cetina's argument ( 2001: 527-529 ) draws on Lacan's psychoanalyticformulation without depending on it. Jodi Dean uses Lacan more directly andgoes further，arguing that celebrity is part of a wider logic of self-publicity thatconstitutes a machine for“subjectivation”based not on positive identificationbut on a more abstract structure of desire and drive: Dean ( 2002: especially123-124) . For a different approach to unlocking such paradoxes，see ch. 4.

【101】For the UK，see Times Education Supplement，2 November 2006 and Kay( 2011 ) referring to a Sky Television survey that I have not been able toidentify; for the USA，see Pew Research Center ( 2007) .

【102】Kellner ( 2008) ; Serazio ( 2010) .

【103】For the benefits to political legitimacy of celebrities' role in providing aninterface with the political world，see Ruddock ( 2007: 141 ) and Capino( 2003: 167) .

【104】Aslama ( 2009 ) ; Svec ( 2010 ) ; Mole ( 2004 ) ; Holmes ( 2004 ) ; Ruddock( 2007: ch. 6) .

【105】Howe ( 2004: 131) . On paparazzi generally，see McNamara ( 2011) .

【106】Bell ( 1992) .

【107】Trow ( 1981: 51) .

【108】On DIY-celebrity generally，see Bennett ( 2011: ch. 7 ) ; on celebrity's“options market”，see van Dijck ( 2009: 53 ) . There is a growing literaturehere: on YouTube，see Burgess and Green ( 2009: 23 ) ，Banet-Weiser( 2011) ; on reality media，see Holmes ( 2004 ) ，Grindstaff ( 2009 ) ，Hearn( 2006 ) ，Collins ( 2008 ) ; on micro-celebrity，Senft ( 2008: 25-26 ) ，Marwick and boyd ( 2010) . On fame and inequality generally，see Holmes andRedmond ( 2006: 14) .

【109】For example Clarke ( 2004: 3) .