媒介机构的地位变化：数字媒介与社会实践

媒介机构——实际上一切媒介生产商都生产表征意义: 他们表征世界(可能的、想象的、可取的、实际的世界)。媒介对真相进行或明或暗的宣示: 媒介表征里的缺口和重复如果有足够的系统性，就可能扭曲人们的感知，人们对社会政治领域里能看到什么就可能被扭曲。现代性集中化的关键机制(阶级、社会、政治、文化机制)倚重媒介作为传播基础设施的作用【107】。詹姆斯·贝尼格(James Beniger)的名著《控制革命》(The Control Revolution)极富洞见，意在辨认19世纪中叶工业革命中的社会(如美国和英国)面对的“控制危机”(crisis of control)，研究信息和媒介生产在解决这场危机中的作用【108】。现代媒介机构与现代社会组织孪生的现象并不是西方的特产。在当代的印度、中国、伊朗和巴西，这种现象正在展开，只不过具体情况有国别特色而已。

表面上，这就是媒介在社会肌体里必然的角色;我曾经将其称为“媒介中心神话”(myth of mediated centre)【109】。我在这里说“表面上”，因为总是有另外的历史选择(历史没有神学，请黑格尔原谅我这样说)。某些技术和发明被采纳而成为“媒介”(基特勒敏锐地揭示这一道理)，有一定的偶然性，但我还要说，“现代化”和“集中化”的一切过程也有极大的偶然性【110】。“中心”未必是社会组织的特征，“媒介中心”更说不上如此: 更准确地说，随着时间的流逝，事物都处在进行性的组织过程中，借用布尔迪厄的话说万事万物的演进，仿佛都必不可少。我们的“媒介”观念本身即为一例【111】。从多种媒体产业的分离动态中浮现出某种普通的、神话的“媒介”(the media)。这一观念被日常的社会功能主义复制。我们不能忽视媒介话语里社会“秩序”的主张，也不能忽视其中代表社会“秩序”的主张。无论在欧洲或北美，或在非洲国家威权扩张的历史过程中，我们都不能忽略这样的宣示【112】。

然而，如果媒介生产、消费和经济的动态关系正在瓦解媒介中心神话，那该怎么说呢? 如果“the media”观念本身正在内爆，就像我们所谓的各种媒介界面正在内爆一样，那又该怎么看呢? 我们再次重申，破坏性的动态关系并不是技术力量本身: 互联网将一切分离的文本(想想YouTube)联系起来，性能非凡，使“the media”继续作为参照点的观念更容易被接受了，而不是难以被接受了。破坏性的源头是，技术的可能性是如何与大范围的经济、社会和政治力量结合的。塔洛对媒介产业对一般受众的兴趣减少作了分析，找准了破坏性的经济动态关系。然而，如果我们要维持基本的消费者需求(时尚、音乐、体育需求)，那就需要“the media”观念来提供共同的参照点，如此，我们就能转向这些参照点去看，正在发生什么变化，什么东西“酷”。实际上，大媒体公司越来越注意寻找“噱头”，以驱动各种各样的用户去跨平台追寻内容，以便沿路生成广告受益【113】。格雷厄姆·特纳(Graeme Turner)指出，大众媒介的衰落并不等于媒介“中心”的衰落。在多出口的数字媒介时代，媒介机构声称“中心”更为重要了，因为它们为自己提供的广泛的“价值”辩护【114】。为“媒介中心”代言并将受众与“媒介中心”联系起来的能力更加重要了，因为它在社会政治现实里的参照点比过去更为脆弱。中心控制的名流生产日益困难，于是，名流故事不是减少了，而是热得发狂。许多形式的受众互动非但没有民主化，反而为媒介生产商提供了关键的市场信息，同时又强化了受众对特定产品的认同【115】。

有关媒介底层社会动态关系变化的言论同样是颇有歧义的。几十年来，“直播”(liveness)一词给我们的感觉是，我们必须打开从中心向外发送信息的媒介去检查，“正在播什么节目”【116】? 这样的社会冲动不会突然消逝。但如果新出现的“直播”形式主要是人际传播呢? 通过智能手机和组织者，社交网上是不是正在出现一种社会“直播”呢? 用肯·希利斯(Ken Hillis)的话说，是不是在出现“分散配置的社会中心”呢? 换句话说，这样的“直播”固然有中介，但那中介却不是中央媒介机构【117】。如果社会交往正在改变我们“何为新闻”的感觉，那又如何? 如果那改变是从公共政策转向社会流(socialflow)，那就是一场根本的变革了，那将堪比16世纪和17世纪“新闻”一词的诞生【118】。

我们再次看到，辩证分析胜过线性分析。至少，优视网是受众成员和媒介公司在中介机制。媒介机构(BBC、NBC、音乐专业人、商务品牌)在社交网上容纳个人介绍，这些个人化的数据对营销人很有用，对控制这些数据的机构(谷歌、脸谱)而言，这些数据具有重大的金融价值。推特成了命令炒作的重要舞台: 2011年5月，世界娱乐新闻网(WENN)签署协议，独家发布名流在推特网上的照片【119】。社交网上回馈的信息使之特别适合造成利基产品和一般产品的“轰动”，这样的信息又回馈给主流媒体。社交网非但没有聚焦于另一个“中心”，社交网和主流媒体建构中心的机制越来越紧密地纠结在一起，就像双螺旋线;在当今世界，营销本身越来越注重模拟“会话”，日益重视“调动消费者的能动性”【120】。但没有迹象表明，这一双螺旋线是否能放大一般的新闻消费。这不是要否认社交媒介在冲突的情况下能发挥政治作用。与此同时，媒介机构与社交媒介的连接是其维持社会地位的一种方式。难怪，社交网上的新闻很快就被主流媒体放大了(见第五章)。但尚无迹象表明，对国家一级的广播公司的需求正在下降。收视、收听和阅读国家主流媒体的原因是复杂的，正如一位中国观众所言:“我们知道，电视台只播放政府想要我们看的节目，但那并不是说，这些节目不值得看……如果我想获得不同的视角，我可以随时上互联网。”【121】那些复杂的原因并没有消失。(www.xing528.com)

稍微拓宽一点看，媒介和“社会”(the social)的关系常常与国家政治的命运纠结在一起，实际上与一切政治纠结在一起。政治学有一条尽人皆知的道理: 政治是有中介的，所以媒介传递的政治图像不“仅仅是另一种”叙事: 这一叙事凸显的是当代政治的“露面的空间”(space of appearances)【122】。国家并没有消亡;实际上，国家的社会监督和边境防卫工程反而更加雄心勃勃了【123】。政府必须关注“媒介”的命运，所以它们通过社交网追求新政治的受众，突出表现在奥巴马总统2008年竞选时对社交网的使用。在这里，大型政治机构和大型媒体底层的利益交汇在一起，它们都要通过媒介中心的建构来维护自己的权威。《卫报》和BBC很高兴，2009年4月1日伦敦20国集团的抗议活动爆发时，它们都甘心当抗议活动的仓库，连旁观者伊恩·汤林森(Ian Tomlinson)挑战警察有关严重冲突叙事的视频也在储藏之列。媒体公司利用互联网用户生成的内容，以加强自己作为主要叙事者的地位。这是旧酒新瓶的策略。首先注意到这一策略的人叫芭比·泽利扎(Barbie Zelizer)，她指出，肯尼迪被刺及其后续的电视报道使用了这一策略。BBC网站上对埃及革命的一则简短的报道写道:“在目前的动乱中，社交媒介发挥了关键的作用，人们纷纷向推特网发信息。”【124】

如果媒介中心主义维持下去，其代价可能是娱乐政治的核心地位，这就符合道格拉斯·凯尔纳(Douglas Kellner)比较宽泛的论断:“娱乐正在形塑从互联网到政治的一切生活领域。”【125】娱乐主导的地位(投资少于调查性新闻)适合弱势媒介机构的底线经济，但娱乐主导的态势和许多政治语境与结果都是协调的，这样的政治局面有: 前南斯拉夫后社会主义的竞争性民族主义;中国社会主义/市场的混合政治;菲律宾后独裁体制脆弱的民主政治。有时，比如在具体的阿拉伯世界或小布什总统的美国，娱乐可能是挑战传统话语和精英话语以求突破的最有效的方式，人们借此发出声音，提出问题【126】。

然而，围绕媒介机构的社会价值所提出的这一切问题，贯穿着更大范围的不确定性。