数字媒介实践：经济活力及媒介运行

本书的主要关怀不是媒介经济学，但我们不能忽视媒介经济活力出现的变化，这些变化构成的挑战是: 什么媒介能生存，以什么形态生存?

首先是好消息。尤查·本科勒(Yochai Benkler)认为，互联网开放的“端对端”结构【97】、其超文本性和低成本都是对文化生产的强大刺激【98】。但从主流媒体的角度看，事情看上去是另一回事。请考虑历史悠久的媒介格式筹集资金的经济模式。姑不说公共服务的广播，那要受政治压力的影响;且说靠广告营运的媒体正面临极大的压力，因为广告收入正转向网络(Craigslist分类信息网站、e Bay易趣网、在线假日预定网站)。即使并非像有人鼓吹的那样富有戏剧性，受众习惯的变化也可能引起商务感知的变化，它们改变了媒体的收益基础;当受众感觉到，广告的唯一趋势是上网时，他们的媒介习惯尤其会得到强化，尤其会受到大集团公司商务模式的强化，大公司不会对媒介企业的特殊性做出让步(《洛杉矶时报》近年的萎缩即为一例)【99】。

纸媒报纸的情况尤其显著。在英国和美国报业中，广告收益的损失是实实在在的，这和读者人数的减少有关系。地方报纸上的分类广告市场几乎破产，因为互联网上的其他选择很方便。保罗·斯塔尔(Paul Starr)根据英国的情况对此做了概括:“互联网破坏了报纸作为市场中介力量的角色。”【100】倘若没有其他娱乐性更强的媒体节目(体育、闲话、名流新闻)和横向补贴，倘若新闻的生产从来就不曾独立赢利，那会是什么样的局面呢? 倘如此，报纸“包”就会分解为大量的超文本链接，就会对新闻生产的活力构成根本挑战【101】。同时，特尔希·兰塔伦(Terhi Rantanen)指出，无论何时何地，准新闻的“信息”都可以随时获取，于是，“靠一般的新闻服务获利就越来越难了”。如果是这样，分类包装的现代新闻就会被许多人讲述的没有分殊的“新故事”取代吗? 就会使我们想起现代新闻制度出现以前的时代吗? 迄今为止，新补贴形式是否会出现，以抵消报纸下降的经济活力，这一点尚不确定【102】。

然而，媒介广告并没有单一的走向。2011年3月，英国的传媒独立监察机构Ofcom宣告，2010年的电视广告市场扩大了，而且全球电视广告市场也扩大了【103】。同时它又宣告，对是否能找到在线广告可行的通用模式的问题作出判断，为时尚早。(www.xing528.com)

然而有一些深层的因素在重构媒介经济。数字时代媒介受众更加难以理解，对试图吸引其注意力的人而言，这种可能就是挑战;广告商一直是媒介环境的驱动力【104】。由于分离媒介的汇合，人们在媒介环境里运动的轨迹千变万化，如果生产商和广告商都难以形成模式，那可怎么办? 约瑟夫·塔洛(Joseph Turow)率先探索受众销售机制，他显示，受众游移不定的形貌对媒介产业产生了深刻的影响，电视或新出现的平台对受众的设想难以定性。业界的目标受众聚焦于个体的高价值消费者，不是通过具体的媒介包(可以投放广告的节目或连续剧)，而是通过网上继续不断地追踪目标受众个人，追踪他们的运动轨迹。这会不会削弱一般受众的概念，削弱媒介生产商对共同的公共世界的责任感呢? 非目标受众的价值在下降，而区分更加明朗的利基(niche)受众则重要得多。分割市场的营销对政治受众产生什么样的长期影响? 对这个问题也可以做出类似的判断【105】。

然而，即使富可敌国，个体消费者的口味也需要落地在广阔的信念网络上【106】。可见，塔洛分析的总体含义仍然是不确定的;实际上，这把我们引向另一个不确定性，媒介作为社会机构变化中的地位是不确定的。