Agent劝说模型：基于口碑的改进与应用

考虑口碑的Agent 劝说模型着重考虑口碑在基于Agent 的劝说中的效用，而效用的有效性需要通过一定的评价机制来说明。因此，为了更好地阐述该模型，同时为了保证模型的整体性，可以先将模型划分为描述和评价两个主要部分，从这两个角度分别对模型进行阐述。此外，在建立该模型之前，还应先对口碑进行分类，将其分为正面口碑和负面口碑：正面口碑可以给基于Agent的劝说带来促进双方合作的正面效应，负面口碑则会给基于Agent的劝说带来阻碍双方合作的负面效应。并且，根据谈判中的议题不同，还可以对正面口碑和负面口碑作出进一步分类。例如，对于价格口碑，可以分为正面价格口碑和负面价格口碑两种。

正面口碑传播意愿是指消费者在经历了满意的服务后想要进行正面口碑传播的念头。Zeithaml 等认为，正面口碑传播意愿是消费者一种主动意识行为，主要表现在就某品牌产品或服务主动向他人推荐、建议和鼓励购买［139］。阎俊等认为，消费者之所以会产生正面口碑传播意愿，是希望通过帮助他人解决选择难题，满足消费者自我偏好，从而实现自我提升［140］。已有研究证明，正面口碑传播意愿会影响消费者购买决策和购买行为［141］。

目前口碑劝说领域对负面口碑的研究，通常建立在传统口碑概念的基础之上，一般认为负面口碑的情感包括愤怒、遗憾、不安、吃惊等［142］。(www.xing528.com)

众多学者的实证研究都证实，不同的口碑类型对消费者行为的影响是有区别的。Arndt 认为，正面口碑与购买意愿正相关，负面口碑与购买意愿负相关，且负面口碑信息对口碑传播的影响更加显著［116］。Sweeney的研究表明，负面口碑对消费者的影响是正面口碑的两倍［134］。因为负面口碑比正面口碑更能够为消费者提供“情报”，消费者对负面口碑的关注较多，且负面口碑信息提供给消费者关于产品质量或服务态度的反面评论，所以，负面口碑信息通常对口碑传播效果的影响较大［142］。

宋亚非通过实证研究证实，无论是传统口碑还是网络口碑，负面口碑的强度对口碑传播效果都有正向的显著影响，负面程度越强烈，给消费者留下的印象越深刻，对口碑传播效果的正向影响也越大［143］。毕继东运用扎根理论和市政分析研究负面口碑对口碑传播效果的影响，除了负面口碑特征、口碑来源特征均对口碑传播产生效果之外，还证实企业印象在负面口碑传播中对口碑传播效果有显著影响［144］。