一、口碑传播的定义
口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程”［136］。此外，还有很多学者对口碑传播给出多种不同的定义。Anderson将口碑传播定义如下：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏［127］。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际关系传播［137］。”
二、口碑传播的特征
从以上研究来看，国内外学者关于口碑传播的定义已经较为丰富。口碑传播可以归纳为主要有4个方面的特征［136］。
（1）同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，是典型的顾客之间最终的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流。
（2）传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更具客观性、可靠度和可信性。
（3）有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供参考依据，尤其是对于昂贵的商品。
（4）口碑传播无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不相同，导致潜在顾客增长的速度也不相同。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑传播的特点
口碑传播属于非正式的人际传播，除具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播特点之外，还具有以下5个特点［138］。
1. 针对性强
繁多的广告决定了营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。对于消费者来说，有用的信息可以创造价值，极大地节省时间和精力，垃圾信息却会浪费时间和精力。大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某类信息，阻碍消费者充分了解和比较其他信息。对营销者来说，日益复杂的营销活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了营销传播活动的效果。
口碑传播借助公众间的人际传播方式进行，在口碑传播的过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人，也受他人的影响。口碑传播者了解信息接受者的爱好和需求，可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。消费者通过积极的交流回应，也能及时地知晓自己关心的消费品的种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。对营销人员来说，则能省去高昂的媒体购买和广告制作费用，还能提高口碑传播的到达率和投资回报效率，这是广告等大众传播手段所无法企及的。
2. 可信度高
广告和销售人员宣传产品一般都站在企业的角度，为服务提供者的利益服务，消费者有理由怀疑其真实性和准确性，不愿意接受那些明显带有商业目的、为企业的利益服务的宣传口号；口碑传播者则是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。
此外，口碑传播中的各方多同处于家庭、朋友等群体中，其文化、观念、意见和价值判断相当接近，各方相互间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受对方的口碑传播信息。因此，在一般情况下消费者都认为，相对于企业的计划性信息，口碑传播信息更客观、更独立，也更值得信任。
3. 传播成本低(www.xing528.com)
口碑传播素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。与广播、电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，不用另外付费，成本几乎为零。良好的口碑是企业的巨大财富，它的形成需要企业方方面面的配合，前期需要投入较大人力、物力、财力进行传播，而且口碑一旦形成，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠实顾客，这会大大节省广告费用。好的口碑传播自然得到良好的宣传效应，更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。
4. 有利于树立良好的企业形象
口碑传播不同于广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，后者仅是商家的商业行为。口碑传播是消费者满意度较高的表现，夸张的广告宣传可能引起消费者的反感。拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持，企业赢得好的口碑后，就能拥有高知名度和美誉度，拥有良好的企业形象。良好的企业形象一经形成，就会成为企业的无形资产，有利于产品的销售与推广，有利于新产品的推出。
5. 形成客户忠诚
拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。消费者信任和喜爱口碑良好的企业，会在情感上认同、接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为依赖和忠诚，并通过传播表达自己的忠诚。
著名的客户体验管理公司Satmetrix Systems曾经发表报告，认为跨国公司Apple、Google和Symantec有一个共同的特征，即：它们在各自的行业里，竭尽全力实现客户体验最佳化，获得客户的极大认同，并通过客户的口碑传播进一步扩大影响力。
Satmetrix 有一套系统叫客户口碑传播值（Net Promoter Score:NPS）系统，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推荐的程度，从而获得相应得分（即客户口碑宣传值），这套系统根据客户口碑传播值来评估产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。从这个系统得到的客户口碑宣传值，可以作为评估客户忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的客户口碑传播值。Symonds 认为，企业在市场中的位置不同，NPS 值的高低对不同企业的意义不同。拥有高NPS 值的成功企业，可以轻松地将普通客户转化成企业的主动口碑宣传者；NPS 值太低的企业，其首要目标是要重点安抚、平息那些发布对企业不利言论的口碑传播者。从收益角度看，将1%～2%的不利言论口碑传播者转化成普通客户获得的收益，要比宣传者主动宣传企业获得的收益还要大。
四、口碑传播的结果［137］
口碑传播的结果主要体现在购买前和购买后两个阶段。处于购买前决策阶段的消费者会受口碑传播的影响，从而产生一定的购买行为。同样，处于购买后评价阶段的消费者，也会受口碑传播的影响，做出正面或负面的评价。
1. 购买行为
由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时，倾向于接收口碑传播的信息，甚至主动搜寻已经存在的口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合时，口碑信息极易影响口碑接收者的购买决策，并最终促使该口碑接收者产生与口碑信息相一致的购买行为，即：在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受口碑传播者推荐的产品或服务；而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对口碑传播者抱怨的产品或服务的选择。
2. 同向评价
由于人们的从众心理较强，因此，当消费者发现产品或服务的实际特征（如价格、形状、质量或售后服务等）与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响，做出与口碑传播者同向的评价。一般来说，这样的评价既包括购买前消费者对购买对象的评估，也包括购买后消费者对消费经历的评判。
3. 进一步传播
当消费者感知的产品或服务质量超出其预期时，消费者会感到满意。但客户关系管理的基本原理表明，满意的顾客未必都会发生口碑传播。而此时消费者如果接收了与其消费经历相符合的正面口碑信息，就会强化其满意感，从而使该消费者产生进一步对其进行口碑传播的冲动。
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