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口碑对消费者购买决策的显著作用

时间:2023-11-23 理论教育 版权反馈
【摘要】:随后,Arndt又添加了行为主体和沟通方式,从而将口碑定义为“信息发出者与信息接收者之间,通过面对面或经由电话所产生的信息沟通”[116]。基于该定义,Arndt 证实口碑对于促进消费者最终购买决策有十分显著的作用。表5-1学者们对口碑的定义二、口碑的分类[129]从以上对于口碑的定义来看,口碑可以分为负面口碑和正面口碑。Arndt以新食品为对象研究口碑传播效应,研究结果认为,正面的口碑能够促进购买,负面的口碑能够减少购买[132]。

口碑对消费者购买决策的显著作用

一、口碑的定义

口碑作为一种消费行为,在很久以前就已经存在;但真正意识到口碑对消费者行为的重要作用,并以其作为观察对象发表专题文章,则当数Whyte,他将口碑定义为一种口头沟通[115]。随后,Arndt又添加了行为主体和沟通方式,从而将口碑定义为“信息发出者与信息接收者之间,通过面对面或经由电话所产生的信息沟通”[116]。基于该定义,Arndt 证实口碑对于促进消费者最终购买决策有十分显著的作用。由于此文发表在颇有学术影响力的期刊Journal of Marketing Research 上,引发了学者们对于口碑问题的高度关注,后续研究层出不穷,如表5-1[117,118]所示。

表5-1 学者们对口碑的定义

二、口碑的分类[129](www.xing528.com)

从以上对于口碑的定义来看,口碑可以分为负面口碑和正面口碑。其中以Leonard-Barton 的界定观点最为学术界普遍接受,他认为正面口碑是指当顾客获得高品质的服务或商品,告知其他人消费体验满意的行为[130]。正面的口碑传播对增加购买欲望、美化企业形象、提高企业声誉等有正面、积极的影响,是企业传播营销的主要手段。负面口碑是指顾客间彼此一种诋毁某产品或企业的人际沟通,或者是一种经常由于对某一产品不继续使用或交易不满意的顾客,告知朋友回避此类不满意的经验的行为。

Tax 等学者认为,口碑指顾客间的非正式交流,内容主要涉及供应商及它的服务、产品的特性,可以是正面的,也可以是负面的[131]。Arndt以新食品为对象研究口碑传播效应,研究结果认为,正面的口碑能够促进购买,负面的口碑能够减少购买[132]。Reichiheld和Sasser则认为正面口碑在作用上,不仅有利于营销费用的支持减少,而且假若吸引新顾客成功,更可增加利润;而负面的口碑在影响上会导致企业广告降低可信度[133]。Sweeney等人的研究则认为,与正面口碑比较,负面口碑对接收者的影响接近两倍,本质上也更情感化,与不满意的联系更密切[134]。Wirtz 和Chew则认为,激励、交易倾向、满意度和关联度会影响消费者的正面口碑传播行为,但对产品拥有正面态度且感到满意的顾客,并不一定会向他人推荐或进行正面口碑传播[135]

纵观过往研究文献,可以发现几乎所有的口碑研究者都认同购买率直接受口碑的影响;其中正面口碑具有多种积极意义,包括费用支出、拓宽客源、形成商誉、强化品牌效应等。

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