世界遗产与社区发展：建立战略沟通计划

下面将逐一阐述对世界遗产地上述调查的研究结果。所获得的技能包含在战略沟通计划中（SCP），作为交流工具能使目的地管理者、规划者和当地社区获得经济、社会和环境效益，这将有助于保护和宣传这些已收录的世界遗产地的文化和价值。可能的优势包括资金支持、通过信息提高认识（IUCN，2004）、当地参与者的能力建设、对旅游业的促进和推广及与游客的沟通。信息通信技术的突出潜力是由保存、收集和传播文化、知识的功能构成的（Chikonzo，2006）。

SCP使用互联网作为沟通渠道，其中网络是定义内容和规划的媒介，是管理和旅游相关的事务的工具，是世界遗产目的地的通信手段。根据世界遗产地的普遍原则，实现战略沟通计划的目标可以为在目的地实施可持续旅游管理做出贡献。

目标1：能力建设。SCP的第一个目标是能力的建设或强化，旨在加强世界遗产旅游地的管理。

互联网成为获取和分享旅游目的地信息的渠道，因此需要通过网站进行公司工作的内部沟通（内联网），甚至把搜索二手资料来源也作为目标的一部分。同样，内联网提供的特定的信息计算是一种“虚拟参与工具”，使虚拟参与过程可以在当地经理或当地社区的参与下发展。以美国黄石公园的网站为例，一个通信系统可以根据需求持续地提供信息，建立访问者配置文件并满足相应需求。同样，互联网使当地的参与者可以在线使用各种资源接受培训（如专业典型的工艺课程、当地文化、美食、树木保护、景观镶嵌体等），目的是保护当地文化。当地社区人员可以作为导游参与遗产保护，而网络是为这种能力建设提供的虚拟培训媒介（Hernandez and Viñals，2007）。

SCP的另一个功能是通过一些包括旅游经营者门票销售管理系统在内的游览管理系统监测旅游地的承载能力。这个功能提高了旅游业（旅游运营商）和当地社区之间信息沟通的效率和质量，因为它可以提供游客档案、喜欢和偏好等信息。这些信息通过一个小的互联网调查定期收集，可作为资料存储进“需求观察站”以使供给适应需求。应用这个访客控制功能的例子是西班牙的阿尔罕布拉宫、格内拉里弗宫、阿尔拜辛区和格拉纳达，它们的网站上有一个观察每日访客的访客管理系统，并可以通过在线门票销售来控制流量。

目标2：提高遗产地保护意识。SCP的第二个目标是通过实施与标志、道德行为守则、良好的企业行为、翻译、团队指导和展板等有关的行为，增强目的地实地的信息呈现能力。这个目标力求增加游客和其他当地参与者的目的地保护意识（Viñals，2002）。

根据《布达佩斯宣言》（2002），沟通是提高公共意识、增强公众支持和参与世界遗产保护的手段。内容是至关重要的，并且必须旨在提高这些社会角色（包括内部和外部的游客、经理与旅游业利益相关者）的资源保护意识。我们的研究分析了来自旅游公司和相关机构的信息，揭示了被收录在《世界遗产名录》中对目的地发展的重要性，这可以增加其销售的潜力。然而我们没有从保护方面进行思考。

被提名为世界遗产地偶尔可以宣传目的地的“良好形象”。这样的信息，由公共和私营部门发布，是以资源属性存在的，而不是以吉尼斯世界纪录的风格存在的（最高、最老等）。很少有人提到资源脆弱性，或文化和历史事实信息传播的重要性。总之，名录上的其他标准很少被提及。例如，埃尔切帕梅拉尔（西班牙）已经建设好了与众不同的网站。事实上，此地既是北非阿拉伯人将他们的灌溉系统技术移植到欧洲的范例，也是水文化可持续价值观的范例，因此被收录到《世界遗产名录》中。如果不是依靠网络传播，游客们仍然不知道这些细节。

对于一些特定词语如“促进尊重”“接受当地生活方式”“尊重行为”“保护”“脆弱”等，调查者通过测算这些词在单位网页中的使用频率来评估网页“提高认识”的能力。通过战略沟通增强意识，可以通过以下手段进一步放大其作用：

（1）通过旅游广告传达保护信息。

（2）与旅游管理者合作，为当地社区建立认证的“伙伴关系”信息系统（PIP），即制定旅游信息和目的地服务规则（Galiano et al.，2007）。

（3）公布和传播良好的做法（礼节、道德、良好做法和规则）（IUCN，2004）。(https://www.xing528.com)

目标3：保存遗产地资金。这个目标可以通过SCP来实现，即搜索和确定将用于遗产地保护的资金来源。在网页上可以通过展示的方式获得资金并使有兴趣的志愿者参与到目的地保护中，为当地社区服务。完成这个目标的例子不多。例如，美国国家公园服务网站有一个名为“参与”的项目，是邀请人们作为志愿者参加的。

目标4：沟通。这个目标是通过互联网收集有兴趣的潜在游客的数据，为旅游目的地提供直接联系游客的机会。SCP可以使用特定手段直接联系游客，甚至为旅游者和观光者通过电子邮件、博客、虚拟平台进行个人定制。

通过互联网实现游客与当地社区联系的一个案例是世界遗产地圣米歇尔山和它的湾口（法国），这个案例涉及了本地公司如纪念品商店、餐馆和住宿服务企业。伊瓜苏国家公园（处于巴西和阿根廷交界）的网页（Iguazú Argentina.com）包含了当地公司的各种参考信息，并提供了访问当地公司的特别链接。

在最初的规划阶段，不管他们的旅行目的是什么（商务、休闲等），游客都希望能预先确定他们的旅行计划，然后在网站上分享他们不同阶段的旅游体验。他们利用网络获取目的地的信息，之后使用互联网预订航班、购买包价游套餐、从博客收集更多的信息……旅游后，游客回到互联网，在博客中分享或创建自己的栏目，以便分享照片或视频、重温自己的旅游体验等。

目标5：促进旅游业发展。当地社区使用互联网进行宣传、推广，是可以被理解为有形和无形的资源的使用。它涉及多种行为，最常见的是推动当地管理人员开展的机构联合行为。采取目的地推广性的或机构性的行为为当地社区带来的好处都是双重的。一方面，机构网站提供了由自身发起的与游客亲密联系的服务优势；另一方面，公司通过搜索引擎对遗产地的名称搜索的定位会更准确（谷歌、雅虎等）。

另一种可能的推广措施是通过网站创造国家和国际共同利益。许多中美洲世界遗产自然公园也迎合了大自然保护协会等组织的倡议。例如，世界遗产地和生物圈保护区里奥普拉塔诺生物圈保护区（洪都拉斯）的旅游经营者也偶尔会提供信息，而这主要是由开发并管理这个网站的非政府组织进行的事务。

目标6：营销。关于遗产，地方社区市场旅游产品、工艺品和服务需要按技术水平确定营销策略。

在一个小型本地企业和大型连锁酒店共存的地方，技术差异可能会很明显。大型企业和连锁酒店需要更多先进技术和企业培训来方便游客访问。但小企业并不总是如此，在提升和利用目的地资源的意义上，小企业满足了目的地对它们推动当地发展的期望，但没有满足目的地对它们营销成果的期望。营销需要含有数据库的复杂网站和虚拟的银行支付系统，建立这些系统需要更多的技术和技术管理技能。

《布达佩斯宣言》（2002）中坚持将世界遗产保护的沟通价值作为追求的目标，通过互联网提升了管理世界遗产旅游目的地交流工具的能力。战略沟通计划可以作为为旅游目的地社区提供综合服务管理、规划和推广旅游的工具，以达到社区所期望的发展水平。根据需求的趋势，这个技术工具可以为当地社区和管理者或规划者所使用，但需要明确的定义和计划，以实现最佳结果（Smith，1997；Hanna and Millar，1997）。网站收集的信息显示，许多世界遗产地的私人和公共网站都提供居民和爱好者等群体的旅游描述信息。网站为旅游者和进入者提供了之前游览者写下的有关主要资源的评论和意见等各种有效信息。

作为结论，这6个目标试图成为遗产保护和旅游之间沟通的桥梁。在本章和以往研究中发现的这些差距是可以通过合理的计划和技术资源的使用、更新而缓解的。在当今社会，遗产地可以利用这些新的信息和通信技术改变旅游消费者行为，也可以更好地保护和利用遗产。