网络社区发展：简要历程揭示成功案例

社交媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

社交媒体的重要特征是UGC。所谓UGC，全称为User Generated Content，即用户创造内容。这一特性代表着社交化媒体进一步扩大了网络媒体的“去中心化”属性。任何新闻、资讯或信息都不再由具备新闻采编资格的报纸、杂志，受过专业训练的记者、编辑来发布。每一个网民，只要自己愿意，都可以通过社交化媒体提供的平台传播信息。所以在社交化媒体时代，我们会发现越来越多的博客作者在发表时政评论、对经济现象做出解释，也能看到越来越多的微博用户在新闻事件发生的第一现场发布图片、发表感受。

作为网站本身，UGC时代的到来意味着不再依赖少数几个记者编辑来创造内容、填充网站，编辑更多的是变成了网站的“运营者”，他们的主要工作是通过活动、网络产品或运行机制去刺激用户创造网站需要的内容。比如YouTube这样全球最大的视频网站，其内容中有相当大的比重来自用户自行拍摄的内容，包括家庭录像、歌曲翻唱，甚至自拍短片、小电影。这些内容的制作与上传都不是YouTube直接要求和指导的。YouTube只提供这个展示空间，而充斥其中的内容全由网友做主。

作为网络编辑，在具有社交化媒体属性的网站工作，其工作职责和Web 1.0时代资讯类的网站已经有了很大不同。我们将在这一章一一检视不同的网络社区有什么样的特点。更重要的是，身为编辑应该如何运营这样的社区？如何辅助企业在这些网络社区中达成营销目的？

从全球范围看，伴随计算机的迅速普及和互联网技术的突飞猛进，网络社区经历了不同形态的演变与拓展。从最初的BBS电子公告板、新闻组、电子邮件，延伸至公共论坛、在线游戏和电子商务，再拓展至各种贴吧、博客、SNS、微博、微信等新媒体形态，网络社区的表现形态越来越多样。目前，无论是在国外还是在国内，网络社区，尤其是其中的互动属性，代表着网络应用的发展方向这一观点，已经得到业内的广泛认同。^[1]

我国网络社区的整体发展可以粗略地分为三个阶段：

1.雏形阶段（1991年——1996年）

主形态：BBS。

代表站点：北京长城站、中国惠多网（CFido）。

特点：参与人数少，交流形态单一，集中在技术人员的小圈子。

BBS，全称为Bulletin Board System（电子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服务），是Internet上的一种电子信息服务系统，即通过网络来传播和获取信息的公告板或论坛。它在20世纪70年代末诞生于美国芝加哥。1978年芝加哥开发出的一套基于8080芯片的CBBS/Chicag（oComputerized Bulletin Board System/Chicago），算是世界上最早的一套BBS系统。

1981年，IBM个人计算机诞生，但没有自己的BBS系统。一年后，Buss Lane用Basic语言为IBM个人计算机编写了一个原型程序。其后经过几番增修，终于在1983年通过Capital PC User Group（CPCUG）的Communication Special Interest Group会员的努力，改写出了个人计算机系统的BBS。经Thomas Mach整理后，终于完成了个人计算机的第1版BBS系统——RBBS-PC。这套BBS系统的最大特色是其源程序全部公开，有利于日后的修改和维护，因此后来在开发其他的BBS系统时都以此为框架，所以RBBS-PC赢得了BBS鼻祖的美称。

1984年美国人Tom Jennings开发了一套电子公告板程序FIDO（惠多网）。由于该软件具有站际连线和自动互传信息的功能，所以站际间彼此可以在一个共同的预定时间传送电子邮件，使得BBS开始具备网络化的属性。随着FIDO和家用个人计算机的发展，越来越多的普通用户开始使用BBS论坛作为网络交流的工具。

在我国，BBS的发展起始于1991年在北京创建的长城站。当时由于技术条件的限制，只有人数非常有限的技术人员在使用BBS上网交流。直到90年代中期，BBS才在中国快速地发展起来，全国各地开始涌现大量商业和业余的BBS站点。这些BBS站点每天都通过长途拨号互相交换信件，渐渐地形成了一个全国性的网络ChinaFidoNet（中国惠多网），如图5.1所示。

当年活跃在BBS站点上的站长们，后来都逐渐成长为中国互联网的“弄潮儿”。著名人物有深圳PonySoft BBS站长马化腾（现腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官），珠海西线BBS的求伯君（原金山公司执行董事及董事会主席），雷军（小米科技创始人、董事长兼首席执行官，金山软件公司董事长），大自然站的站长兼自然码的作者周志农等。

在这一阶段，由于大环境的限制，国内个人计算机普及程度低、网速慢，再加之BBS的开放尚处于初级阶段，使用形式不符合普通用户的需求，导致BBS的发展始终局限在小圈子中。这一阶段的其他网络交流方式也相对比较单一，除了BBS以外，基本局限在电子邮件群组。

图5-1　中国惠多网界面

2.第一代网络社区（1997年至今）

主形态：BBS、聊天室、QQ、电子邮件。

代表站点：西祠胡同、天涯、ChinaRen。

特点：信息流以文字为主，平民化，交流形态多样，民主开放。

1997年前后，中国内地开始出现成规模的、具备应用意义网络社区，越来越多的普通网民开始加入到网络社区中，为国内社交化媒体的发展提供了动力。

1998年3月，大型个人社区网站“西祠胡同”创办；1999年6月，“全球华人虚拟社区”ChinaRen开办。其中，西祠胡同成功地发展了以讨论版组群为主导的社区模式，而ChinaRen则第一次以聊天室为核心，开发了游戏、邮件、主页、日志等一系列以用户为中心的服务内容。此后，讨论版组群和聊天室迅速成为各大社区网站的核心应用。大型的论坛，比如天涯、猫扑等综合性论坛逐步建立和发展，至今仍具备强大的影响力。

同样也是在这一时期，腾讯公司借鉴紧随ICQ的步伐，在深圳开发出了国内第一款即时通信工具OICQ，后简称QQ。QQ在国内急速扩张，用户数量不断增大，几乎人手一个QQ号。而随着用户数量的递增，腾讯也在这款IM（Instant Messaging，即时通信、实时传信）工具的基础上拓展出了门户网站、游戏、电子邮件乃至后来的QQ空间社区、电子商务平台等，逐渐成长为中国首屈一指的互联网航母。

电子邮件出现的年代较早，但真正开始被大量用户接受和使用也是在这一时期。除了家用计算机的普及外，大量门户网站开始向用户提供免费个人邮箱也是重要的原因之一。

从1997年开始崭露头角的这些网络社区形态至今仍在人们的网络生活中扮演着重要的角色。某些社区形态有了后续的发展，如大型的综合论坛逐步减少，但专业细分类的论坛依然保持活力，如摄影论坛“色影无忌”、军事论坛“铁血军事”等；某些形态逐渐没落，如聊天室已被更为私密的QQ群组替代。而电子邮件地址连同QQ号，则开始逐渐成为除电话号码、通信地址以外的个人“名片”。这不得不说是网络社区改变线下生活的一项重大突破。

这一时期的网络社区产品形态更加多样化，但每一种形态都呈现出开放、平民化的特征。每一个网民都可以不受限制地注册任何一个他们喜欢的社区，在不违反国家法律的前提下，尽可能地畅所欲言，表达自己的看法。相对于真实世界的社交方式，虚拟社区中交流的成本更小，门槛更低，不受时间空间的限制，各种思想在网络中碰撞、爆发，大有百家争鸣之态。

另外值得一提的是，这一时期的交流受技术限制，更多以文字信息为主。无论是论坛、聊天室，还是电邮、即时通信工具，民众在网络上的阅读方式更类似于平面媒体中的报纸、杂志。发表意见的方式也多数以书面语为主，口语化、网络化较少。网络要真正成为“富媒体”的代表，形成特有的网络语言还要等到下一个阶段。

3.第二代网络社区（2003年至今）

主形态：SNS社区、博客、微博、微信……

代表站点：Facebook、人人网、新浪博客、Twitter、新浪微博……

特点：网络固有圈子的形成，私密性强，互动方式多样化，信息碎片化。

经过第一代网络社区的发展，中国互联网行业各方面的条件都趋于成熟：硬件与软件条件更佳，网民数量急剧增长。但同时，第一代网络社区所暴露出的局限与问题也愈发明显。以论坛为例，开放与平民化的特征为它赢取了首批用户。但也正是因为如此，网民注册匿名、发言没有禁忌、论坛管理自由松散，导致论坛时不时爆发出争执、谩骂的恶性事件。第一代网络社区的产品通常没有细分，内容大而全。这在一开始起到了广泛吸纳用户的作用，但时间一长，也会导致用户的特定需求无法满足，活跃程度降低。所有的这些变化与不足，都促使了在2003年前后新一轮社区产品的诞生。而其中首先引起业界关注的，就是SNS社区。

SNS全称Social Network Service（也称Social Networking Service或Social Network Site），中文译名为“社交化网络”。2002年成立于美国的Friendster是业界公认的SNS第一站，如图5-2所示。虽然其最初发展势头迅猛，但仅仅2年后，Friendster就由于注册人数超过了服务器负载的规模，致使网站运行缓慢甚至无法登录。这使得用户极为不满，由此导致Friendster在美国的用户大幅流失。

图5-2　Friendster登录界面(www.xing528.com)

Friendster的失利给了MySpace以及后来大红大紫的FaceBook机会。其中MySpace截至2007年注册人数超过2亿，为全球用户提供了一个集交友、个人信息分享、即时通信等多种功能于一体的互动平台。而后来居上的FaceBook创建于2004年2月，其创始人马克·扎克伯格当时是哈佛大学学生。FaceBook一开始也是针对学生群体，从哈佛大学本校开始，逐渐扩展到全球高校，最终成为全球注册人数第一名的SNS网站。截至2012年5月，FaceBook已经拥有超过9亿的注册用户。

SNS与上一代网络社区的不同之处在于其所强调的网络关系源于真实世界。无论是MySapce、FaceBook还是后来在国内发展起来的人人网、开心网，都会鼓励或要求用户填写真实的个人信息，进而再根据用户的背景资料，如教育、工作、所在地区等推荐与之有联系的其他人。用户与用户之间的关系不再完全局限于虚拟世界，而是由线上延伸到线下。这种联系较之上一代网络社区明显更为紧密。

与SNS社区同一时期成熟起来的博客、微博、微信等，真正开创了以网民个体为中心、自由发声的平台，为后来的UGC（用户创造内容）概念奠定了基础。

【他山之“识”】网络媒体内容整合、分发模式的变化历程

随着互联网络技术的发展，我国网络媒体在内容整合和分发模式上大致经历了三个阶段的变化：在互联网诞生之初，网络媒体依赖专业的传媒从业者进行内容采集与分发，记者和编辑仍然是内容领域的主宰；继而随着社交媒体的兴起，网络传媒领域的内容格局发生了重大的改变——UGC（User Generated Content：用户生产内容）取代专业的媒介生产内容，成为互联网上主要的内容来源，而社交关系则成为内容分发中的核心要素；随着大数据时代的到来，人工智能技术开始成为网络媒体处理内容的新方式，“机器聚合、算法分发”模式可以对用户的兴趣进行分析，优化信息体验，提高传受效率。^[2]

1.门户媒体的“人工采编、编辑分发”模式

1）人工采编的内容整合模式

2000年左右，门户媒体的时代到来。在内容整合方面，这类门户媒体采用的是“人工采编”的模式。一部分内容是由专门的新闻工作者采写；另一部分内容则是由后台编辑对网络上其他媒体生产的内容依据一定的编辑方针进行筛选、分类。当时新浪、搜狐、网易、腾讯这些门户媒体以低价获得很多媒体的版权，把内容进行重新编排，人们打破地域的限制，可以看到多份报纸。

这里我们要注意的是，无论是记者自主采写还是编辑挑选网络上的内容，门户媒体的内容聚合模式中一以贯之的都是传播者的意志，“把关人”的角色始终很鲜明——记者在确定选题、编辑在挑选内容时必然有一定的价值观依据。这种价值观可能包含新闻价值的各个判定因素（时效性、真实性、权威性、相关性等）。这种人工采编的内容整合方式与传统媒体的编辑方式并无本质区别，用户依然是被动接收讯息的“受众”。

2）编辑分发模式

在对内容的分发上，首先出现在网络传媒领域的也是以“人”为中心的编辑分发模式，目前我国大多数新闻资讯平台仍然还在采用这种模式。这类网络媒体的栏目设置、更新频度、内容审核标准都由专业人员统一提前设定，具体要发布哪些内容、在什么时间点推送，都由专门的编辑确定。在这种模式下，信息的重要性、显著性都由编辑把关，并统一设定排序，因此所有用户接触到的内容都是相同的，呈现方式整齐划一，千人一面。

2.社交媒体的“用户生产，社交分发”模式

随着互联网的普及，越来越多的人成为网络媒体的稳定用户，传统的人际关系随之也被迁移到网络。传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素和内容生产的动力。^[3]

随着社交媒体影响力的不断扩大，其以UGC为主的内容整合模式和以“社交”为核心的内容分发模式成为主流。2010年Facebook主页访问量超过Google，可以看作是“社交分发”在全球成为主流的里程碑。^[4]在我国，这一转折应当以微博、微信的火爆为标志。

1）以UGC为主的内容整合模式

社交网络时代催生了大量的自媒体，生产的内容大爆发

如果说网络的出现打破了传统传播关系中的传、受界限，那么社交媒体的风靡则是真正将用户从幕后推至前台。传统的传播活动中，个人面向公众的传播是受限于渠道的，出版书籍或是开办专栏都只是握在少数人手中的权利；新媒体时代，微信、微博等社交媒体的存在使每个人都能轻易地向公众传播讯息，人人拥有“麦克风”，人人都是“公民记者”。无论传媒业有多么发达，专业记者的采写能力都是有限的，而大众的力量却是无限大的。当普通大众都被社交媒介“赋权”，互联网上的内容真正实现了疯狂的增长。在社交媒体上，用户随时随地发布的内容构成了整个信息场中的主体部分。

2）以社交为核心的内容分发模式

当你在微博上关注了若干仰慕已久的名人、网红、专业大牛，又与熟知的一些朋友互相添加了关注，未来一段时间你在微博上所能浏览到的信息的维度便已被划定。当你打开微信的“朋友圈”随手刷新，你看到的内容也都无外乎是微信好友的所见所闻、所思所想。在社交媒体的内容分发模式下，人际关系网络对海量的信息起到了过滤与选择的功能，人们所能接触到的媒介资源由自身的社交范围及属性决定，即“圈子决定视野”。

以社交为核心的内容分发模式对传播的改变是颠覆式的，因为在这种分发机制下，大众传播首次实现了“千人千面”，用户们不再被动地接收统一的讯息，而是通过自己的圈子拥有了独一无二的信息体验。没有任何两个人的“朋友圈”或“微博首页”是重复的，因为没有任何两个人会拥有完全相同的社交结构。

一方面，人们社交的广度决定了所能接触的内容的丰富程度。无论在哪种社交平台上，信息都是由社交的对象来提供，朋友少，内容就少；朋友多，内容就多。即使是微信的订阅号，事实上也是可以归纳为社交关系的一个种类，只不过这种关系由内容引发，进而在订阅号的运营者和用户之间反向建立了一种陌生人的社交关系。

另一方面，内容的价值由社交互动来评定。以微博为例：一条微博如果能被大量的用户转发至自己的主页，自然就会被更多人看到。如果还能引来大量的点赞和评论，微博内部的评价机制就会将此条内容认定为“热点”，将其展示在“热门微博”中，甚至可以上榜单或是由微博官方向所有用户发布弹窗消息。在互动中，一条微博的内容经历着病毒式的裂变传播，能引起互动的内容就可以被一传十、十传百，而那些自说自话的内容就只能默默地沉寂下去，无人关注。同理，微信中的“10W+”爆款文章也是社交互动为内容增值的产物。

在一段时间内，社交媒体的“用户生产，社交分发”内容整理模式确实解决了信息过载的问题，用社交关系将内容有效地聚合再分流。但随着社交媒体的大范围普及，用户的网络社交关系也经历了疯长的过程，基于社交网络的内容创业遍地开花，人们发现社交平台的上的信息开始变得重复、单调而劣质。

3.“机器聚合，算法分发”模式

“大数据”时代的来临，一切媒体的运营活动归根结底就是如何有效地处理巨量的“数据”。一边是无边无际的信息汪洋，一边是人们越来越高层次的内容需求，当人工与社交都无法实现对内容的有效整合与分发时，人工智能的“机器聚合，算法分发”模式为网络媒体带来了新的希望。以今日头条为代表的媒体，通过机器抓取、算法推荐，从用户的兴趣出发，可以为用户提供个性化的内容。

1）机器聚合的内容整合模式，内容生产能力极度放大

机器聚合的内容整合模式可谓是“大数据思维”和“互联网思维”的产物。在聚合类新闻客户端的界面上，用户可以看到不同来源的内容：既有传统媒体的专业生产流程下产出的资讯，也有自媒体创作的各种垂直领域的内容和普通大众随意发布到网络媒体上的点滴记录，还有机器人“写”的新闻。聚合类媒体的内容除了靠“爬虫”技术在整个互联网上进行抓取，从而将丰富的资源汇集到自身的内容库中。不少聚合类媒体都在着力布局自身的原创内容生产，以发放补贴的方式吸引创作者进驻平台，创作优质内容。

2）以“算法”为核心的内容分发模式，实现精准推荐

“算法（Algorithm）”是计算机领域的一个专业概念，指的是利用编程技术解决信息如何实现精准分发问题的一种机制。通俗来讲，就是通过某种技术使受众便捷地获得自己恰好想了解的内容，达成个性化推荐的目的。如今，算法主导的集合类媒体平台俘获了大批的用户，成为了继门户媒体、设计媒体之后的又一代网络媒体。

一方面，“算法分发”从用户的兴趣出发，明确用户的内容需求。采用“算法分发”模式的媒体会在后台收集所有用户的身份特性、使用行为等数据，根据用户的自身特征（年龄、地理位置、职业等）、浏览信息的类别、停留时长、阅读频率等来确定用户的兴趣所在。并且基于人工智能的“算法”技术还具有学习的能力，能够对用户的使用行为进行持续的跟踪，从而适时调整识别结果，使兴趣鉴别更加准确。

另一方面，“算法分发”对海量内容进行细分领域的精确筛选，根据平台的既定标准对其信息质量进行判断，其衡量因素包括关键词、热度、时效性、转载率、原创度等各个维度。并且推荐模式一般是分批次推荐，即第一批推荐给与内容最匹配的用户，这批人的阅读数据（点击率、阅读完成度、收藏率、转发率、评论率等）将影响第二批推送的权重。

在这种双重的识别判定机制下，用户的内容需求与恰当的内容可以实现精准的对应，即使再小众的用户也可以找到自己喜欢的内容。

【思考与练习】

1.请列举出你使用过的网络社区，并说明它属于社区发展的哪个阶段。

2.相对于贴吧和微博，微信朋友圈有何特点？