网络编辑实务：选题策划与内容建设

1.优秀选题的标准

对于专题来说，选题策划如同基石，至关重要。选题成功，专题就成功了一半。如果选题方向偏了，那么接下来的内容、设计乃至程序都是在做无用功。一个优秀的选题应该至少满足以下四个标准：

1）符合用户需求

只有用户真正需要的内容，才能成就一个好的专题。这一点看似简单直白，但在实际操作的过程中，确实有不少编辑对用户需求把握不准。他们或仅从自身经验出发策划专题，或为了省事把手上的材料简单集合而成为专题。但这些做法在专题成型后都可能面临用户“不买账”的尴尬。所以策划专题的第一步也是最重要的一步就是搞懂用户要什么。

2）能为网站带来流量/销量/口碑

专题的制作并不简单，需要投入人力、时间甚至金钱，所以专题必然要能为网站带来利益。这个“利益”根据专题类型不同，可能是流量，可能是销量，也可能是新用户，或者在用户中建立品牌，达成口碑传播的效应。专题的好坏不能仅从内容多寡、设计好坏来判断，更要从目的性上加以考察。

3）可操作性强

有的专题选题看似“华丽”，但制作成本太高，无法最终实现，可能是内容不容易挖掘，可能对设计要求太高，也可能需要投入大量人力和财力。这样的选题就落入了可操作性弱的陷阱。从这一点上看，做专题和做投资一样，也要考虑回报率。如果无法预见某个选题能否带来高收益，那么前期投入的成本也应该得到相应控制。总之，专题本身不是目的，为网站带来利益才是最终目的，所以应该量力而行。

例如留学方面的选题策划，“北美十大名校实地探访”听起来是一个很能吸引潜在留学生的专题，但“实地探访”就可能意味着要选派记者去当地考察，花费不菲。在无法预测专题收益的情况下，建议改为“北美十大名校探访”，用成本较低的方式，或转载现成文章，或联系当地学生写稿，去呈现相似的主题。

4）具备延展性

所谓“延展性”可以从两个角度理解。其一是指专题内部的内容可以根据选题发散开来；其二是指和此选题相关的其他选题也符合用户需求，可以进一步制作。

就第一点而言，选题的范围应该大小适中，让编辑能挖掘合适的内容进行填充。“专题”所包含的内容应小于网站的“栏目”。比如，对一个影视类的网站而言，“韩剧”可以作为它的栏目之一，而作为专题就过于庞杂，无法照顾方方面面的内容。当然我们也可以针对“韩剧”这个主题策划专题，比如以某一类型的韩剧作为切入点，“那些讲述初恋的韩剧”就是一个比较合适的选题。

“专题”所包含的内容同时应该大于“文章”。如果文章是点，那么专题则应该是串起文章的那条线。我们在进行选题策划时，应该避免选题范围过于狭隘，导致专题内容单一。还是以韩剧的主题举例，“本季度最受欢迎的十部韩剧”相对而言就更适合以文章形式发表，而不是专题。

就延展性的第二点来说，如果一个专题发布之后受到用户欢迎，那么我们应该有意识地策划系列选题，制作成专题。比如对一个书籍推荐网站而言，如果“东野圭吾系列推理小说”是一个受欢迎的专题，那么接下来，则可以将日本其他知名推理小说家也作为选题策划。

2.选题策划的方法(www.xing528.com)

要达成以上四个标准，到底应该如何进行选题策划呢？我们在此提供六种不同的方法供大家参考：

（1）找准本站定位，研究行业规律，优先确定有周期性的专题。

每一个行业都有其既定的行业现状和发展规律。网站在确定了自身站点的定位之后，可以首先研究所在行业的发展情况，从规律出发，优先确定有周期性的专题。以电影类的网站为例，每一年都有一些固定的时间节点是行业高峰，如暑期档、新年档；还有一些大型的颁奖典礼也需要定期关注，如奥斯卡、金球奖。作为网络编辑，尤其是新手，应该先把这些固定的专题选题整理罗列，确保不错过行业焦点。

（2）挖掘用户需求：观察用户行为，发布调查问卷。

通过观察用户行为和发布调查问卷两种方法，我们可以清晰地了解用户的真实需求，从而制作他们需要的专题。观察用户行为包括：查看用户在站内的评论、留言，看他们具体在谈论什么；查看后台数据，了解他们停留时间最长的栏目或网页；加入他们的讨论小组甚至QQ群，与他们沟通。除此以外，编辑还可以制作在线调查问卷，直接向用户发问，从而获取专题选题的灵感。

（3）研究竞争对手。

以目前网络媒体的发达程度来说，每一个行业都存在不少同类型的网站，也就是说每个网站都会有相应的竞争对手。竞争对手的存在不是坏事，良性的竞争可以提供彼此学习的机会，从而促进整个行业水平的提高。在做选题策划时，不妨多研究竞争对手，看看他们的选题角度，借鉴做得好的地方，从而找到自己的方向。

（4）横向拓展受欢迎的专题。

有的选题一经制作发布就大受欢迎，那么此时不妨横向拓展开去，策划类似的专题，这样既省力，又能保证点击量。比如一个书籍类网站，如果“日本推理小说大师东野圭吾”的专题受到读者欢迎，那么编辑大可以将宫部美幸、京极夏彦等作者也作为选题陆续搬上网站。

（5）关注传统媒体。

在传统媒体中，杂志的工作方式和网站专题的制作过程有非常多的类似之处。杂志编辑经过多年的选题策划训练，往往眼光独到、角度新颖，常常能出彩出新。所以网络编辑在策划专题时，也可以多多参考同行业的杂志。尤其是制作时效性不强的内容型专题时，杂志的深度和广度都是值得网络编辑学习的。

（6）与热点挂钩：关注关键词。

在互联网的世界里，每时每刻都有新鲜事在发生，都有新的关键词出现。作为网络编辑，即便是这些关键词和你所属的网站无关，但依然需要随时保持关注。因为利用关键词做一些“跨界”的选题策划，不仅新颖，还可以踩着关键词的热点为网站提升流量、增加权重。比如2014年有一部热播韩剧《来自星星的你》，虽然是一个影视类的关键词，但不少有心的网络编辑都利用它和自己的网站搭边，制作出了精彩的专题。比如旅行类网站策划的“跟着《星你》游韩国”，就挑选了剧中知名的拍摄地点，以此为线索制作了韩国旅行专题；又比如时尚类网站策划的“看《星你》，学女神扮靓”，也利用剧中女主角全智贤的知名度，整理推荐了服饰、饰品和化妆品的信息。