1.什么是关键词
“关键词”这个概念在前文中已经有少量涉及，我们将在这个章节详细说明。在网络编辑的概念中，关键词特指搜索引擎关键词。它是英文Keyword的中文翻译，有时也称文章“标签”或“Tag”。它指的是从网络信息中提炼出的、能代表和定位信息本身的具体名称用语。简单地说，关键词就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或者词，是信息的概括化和集中化[10]。
关键词有以下几个特点：
（1）一篇信息可以对应多个关键词，反之亦然。
（2）关键词可以是任何中文、英文、数字或中文英文数字的混合体。
（3）关键词通常是名词或词组，也可能是短句。
（4）通常一篇网络文章对应4～5个关键词。
网络编辑在加工一篇文章时，除了标题以外，第二步需要考虑的就是关键词的撰写。关键词撰写得是否准确，将影响一篇文章能否被搜索引擎推荐到较优的排名。同时，编辑也利用关键词对文章进行分类。在制作网络专题时，常常将同一个关键词索引下的文章提取到专题页面。对于用户来说，关键词也起到了索引作用，它能非常方便地帮助用户查找信息。
有的网站会在网页上直接展示文章关键词，以方便用户和编辑索引、定位。也有很多网站不会在前台（即网页）上展示关键词。但毫无疑问的是，每一篇网络文章都有其对应的关键词。
举一个简单的例子：腾讯网（http：//news.qq.com/）在2014年3月12日转载了一篇原刊于《成都商报》的民生新闻，标题为《一套100平米住宅摆放18张床蜂巢旅馆被取缔》。文章描述了成都金牛万达广场的一套普通小区住宅被违法改造成“蜂巢旅馆”。这套100 m2的住宅中容纳了18个所谓的“蜂巢”，而每个“蜂巢”仅1.6 m2。业者以每晚48～55元的价格出租“蜂巢”。
针对这样一条简单的民生新闻，你应该如何为其撰写关键词呢？腾讯网的编辑给出了答案。
在网页上不起眼的位置，我们可以看到职业网络编辑给文章“贴”上了四个关键词，分别是：成都蜂巢旅馆、成都蜂巢旅馆地址、蜂巢旅馆和金牛万达广场。其中前三个关键词都在试图尽可能准确地描述本篇文章的内容，而最后一个关键词则就地理位置给出了信息中的关键地标。
2.如何提炼关键词
提炼关键词对于新手编辑来说并不是一件容易的事。它除了要求编辑有较高的总结归纳能力，还需要编辑判断用户的需求。因为提炼关键词的目的，说到底是希望用户通过搜索发现本篇文章。所以编辑提取的关键词越是接近用户会真实搜索的词汇，就越有可能为本篇文章的搜索引擎优化做出贡献。
具体如何操作？可以遵循以下步骤：
（1）通览全文，锁定关键信息。一篇文章的概要或大意，通常会出现在全文的首段或尾段。所以在通读全文的基础上，我们应该重点留意首段或尾段的信息。对于一篇新闻来说，关键信息通常意味着5W和1H（How）。
（2）串联关键信息，试着概括成一句话。
（3）将句子再进一步精简为词组。
（4）辨析、取舍，最终决定关键词。在最后一步，还有一些常用的工具可以帮助网络编辑判断。其中最简便的工具就是搜索引擎本身。以下以百度为例，举一个简单的例子。
当新闻事件发生，记者和编辑在争分夺秒组织新闻、撰写发布稿件时，通常读者也在搜索引擎上展开了搜索。而搜索引擎则会忠实地记录用户的搜索过程，其中最重要的就是用户实际搜索该事件时所使用的关键词。
比如2018年7月6日，美国正式对从中国进口的340亿美元商品加征25%关税，中美贸易战终于爆发。当我们在百度搜索框中输入“贸易战”，还没有按下回车键时，我们会发现百度已经智能地提示了许多类似的关键词，比如“贸易战对中国的影响”“中美贸易战”“贸易战7月6日”等，如图2-22所示。
图2-22 百度搜索提示
而所有这些百度罗列出的关键词，无一例外都是用户近期在百度中大量搜索过的关键词记录。对于普通用户来说，这样的提示信息节省了他们手动输入的时间；而对于专业的网络编辑来说，借此则可以发现近期用户关注的焦点，以及他们会采用什么关键词进行搜索。
进一步来说，如果编辑要发布的文章正好是和“贸易战”相关的，那么通过百度就应该清楚该篇文章的关键词应设为“贸易战对中国的影响”和“贸易战最新消息”。同理，如果文章中同时也带有与“贸易战开始”相关的信息，就可以在关键词中加入“贸易战开火”和“贸易战7月6日”。
3.百度指数——关键词趋势研究小工具
除了操作简单、使用方便的百度搜索框以外，还有一些更加专业的、和关键词提取分析相关的小工具，如百度公司旗下的“百度指数”（http：//index.baidu.com/），如图2-23所示。
图2-23 百度指数首页
百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里网络编辑可以查询关键词的搜索趋势，从而把握网络用户的兴趣和需求。除此以外，它还可以用于监控媒体舆情、定位人群特征和分析市场特点。可以说百度指数是一个基础的数据分析平台。下面我们一起来看看它的用法。(www.xing528.com)
在注册百度并登录以后，你便可以在上图所示的搜索框中搜索任何你想查询的关键词。我们还是以“世界杯”为例，输入后可以看到如图2-24所示界面。
图2-24 百度指数搜索界面
在图片右下方的大部分位置中，我们可以看到“世界杯”这个关键词在最近一个月中的搜索指数的变化。非常明显，在6月13日（开幕式）后，这个关键词的搜索量有巨幅提升。此后，除了休赛的几日有下浮外，其余时间都保持较高的搜索量。
在“搜索指数”以下，有填充背景部分的小型趋势变化图是“世界杯”的媒体指数，也就是媒体发表过的和“世界杯”相关的报道数量。媒体方面的趋势图虽不像搜索指数那样有非常明显的变化，但当我们将时间线进一步拉长时，仍然可以发现在近期媒体报道的巨幅增长。如图2-25所示，是从2014年初开始至7月的“世界杯”搜索指数和媒体指数。用户可以通过调整趋势图最下方的时间轴来延长或缩短统计时间。
进一步研究，我们会发现百度指数不仅仅提供PC端的搜索指数变化，同时还提供移动端设备的搜索指数变化。通过这个细节的调整，不难看出目前移动端用户快速增长的趋势。
图2-25 世界杯搜索指数变化情况
在“趋势研究”的左侧，我们还发现百度指数允许用户同时搜索两个不同的关键词，并加以对比。比如，当我们在“世界杯”这个关键词的基础上加入2014年热播的韩剧“来自星星的你”，则会出现2014年上半年这二者的搜索趋势对比情况，如图2-26所示。我们不难发现，“来自星星的你”的关注度最高的时间点是2014年1月到3月，在2月末达到顶峰，此后逐渐回落；而“世界杯”在6月以前的搜索量也可以忽略不计，但在6月中旬以后则达到了“来自星星的你”最火热时期的水平。
图2-26 百度指数搜索对比
百度指数的这个功能可以帮助网络编辑清晰地了解哪一个关键词或关键词背后所反映出的事件是用户真实关心的。此外，也可以帮助网络编辑看清关键词的发展趋势：对于在上升的，近期则可以多花精力，大量报道；对于在下降的，则可以把精力撤出来，关注其他事件。
除了“趋势研究”外，百度指数还提供“需求图谱”“舆情管家”和“人群画像”三种数据。在“需求图谱”中，百度指数详细呈现和用户所查询的关键词相关的其他关键词。如图2-27所示，图中出现的关键词都是搜索“世界杯”的用户也会同时搜索的。距离“世界杯”的蓝色圆圈越近，代表相关程度越高、搜索指数越高，如“世界杯文字直播”“世界杯赛程”等。而如果关键词出现在图片上半部分，则代表这些关键词的搜索量在呈现上升趋势，也就是说有越来越多的用户在对这些关键词进行搜索。网络编辑利用“需求图谱”，就能很快发现近期用户关注的焦点，并根据关键词制订相关的内容策略。
在“舆情管家”中，百度指数详细呈现了和查询关键词相关的媒体报道记录。如图2-28所示，这个页面不仅让用户知晓媒体报道量的变化曲线图，同时，当用户将鼠标上移至曲线图中的字母A、B、C等时，还可以看到当天对应的媒体报道。
图2-27 百度指数中基于“世界杯”关键词提供的需求图谱
最后一个数据值“人群画像”，则针对搜索该关键词的用户进行了定性分析。目前人群画像中包含对用户地域分布、兴趣分布、年龄和性别四个方面的分析。在图2-29中，从搜索“世界杯”的人群属性来看，我们不难发现20～39岁的男性是关注世界杯的主力人群。
图2-28 百度指数中基于“世界杯”关键词提供的舆情数据
图2-29 百度指数中基于“世界杯”关键词提供的人群属性分析
百度指数提供的这些基于关键词的数据给了网络从业者很大帮助。作为编辑，你可以借此了解用户真实的内容需求，挖掘他们真正感兴趣的信息进行编辑、发布；作为电子商务的从业者，你也可以通过分析用户属性满足他们的购买需求。总而言之，利用好关键词小工具，可以让我们的工作事半功倍。
4.关键词衍生概念
（1）核心关键词：指能概括一个网站主题的、最简单同时也是搜索量最高的词语。比如一个英语学习类网站，其核心关键词很有可能就是“英语”或“英语学习”；一个SEO服务类网站，其核心关键词则可能是“SEO”或“搜索引擎优化”；当一个网站有了品牌效应，核心关键词也可能包含品牌本身，比如“淘宝”或“百度”。
通常来说，网站的SEO工程师或技术团队会分析、比较多个相关关键词，最终为网站确定一个核心关键词，并围绕它展开一系列优化过程。
（2）长尾关键词：指和核心关键词相关、对核心关键词内容有所拓展的关键词。长尾关键词通常是词组，甚至是短句。它对核心关键词的内容有进一步的界定或说明。其优势在于，数量可以很多，相对于核心关键词所面临的竞争较小。
依然以“英语学习”为例，这个核心关键词的长尾关键词可以是“少儿英语学习”“英语四六级学习”“商务英语学习”等；而“SEO”的长尾关键词则可能是“企业SEO优化”“门户网站SEO优化”，甚至“哪家公司SEO做得好”等。
对于网站整体的SEO而言，首先是要确定和自身业务挂钩的、精准的核心关键词。其次，再围绕这个核心关键词挖掘一系列的长尾关键词。而编辑的工作则需要根据这些长尾关键词来组织、建设内容。
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