生态经济视阈下乡村旅游经营管理的模式

乡村旅游的发展离不开政府主导，更受到市场的影响。在市场经济条件下，只有遵守价值规律的规则，才能加速乡村旅游的产业化，不断增强乡村旅游发展的动力。在当前乡村旅游的发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及当地农户等，根据他们参与乡村旅游发展的程度和作用，可以归纳总结为不同的经营管理模式。

（一）典型的乡村旅游经营管理模式

典型的乡村旅游经营管理模式主要有分散、自主经营模式，“公司+农户”模式，“社区+企业+农户”模式，村办企业开发模式这几种。

1.分散、自主经营管理模式

乡村旅游的自主经营，就是由乡村旅游资源的所有者来直接经营，在自发的基础上，由各个农户以单体农户为单位，分散地自主经营，项目的所有权、经营权合一，而不再通过委托或者租赁等方式交给外来企业经营。这样在一定程度上减少了由于所有权和经营权分离而导致的委托代理问题以及由此产生的一系列纠纷。其表现形式往往是在一个村庄，由许许多多的个体农户各自经营乡村旅游业务，一般没有统一的乡村旅游管理机构。

由乡村旅游资源的所有者进行直接的自主经营，一方面，有利于调动他们的经营和管理的积极性；另一方面，可以有效避免与外来者的冲突。此外，当地人对自有资源的保护意识也比较强，而且由于对当地的乡村民俗、乡村文化了解透彻，他们在产品开发时，能够比较好地体现原汁原味的地方特色。

随着经营规模的扩大，经营者的日益增多，竞争会越来越激烈，然而受乡村旅游资源经营者自身在经营观念、经济实力等方面的限制，面对竞争，可能会出现无力应对的局面，或者是采取恶性压价等不正当的竞争手段，导致村里整个行业的经营陷入恶性循环。发展到一定阶段以后，无论是扩大经营规模，还是产品花样翻新，都需要一定的资金，而对于自主分散经营的农户来说，后续发展资金也是个比较大的瓶颈，仅靠自身的力量不能够有效地解决这些问题，而必须通过吸引外来投资等方式解决，这又会引发经营方式甚至是所有权、经营权转换等一系列问题。

利用分散、自主经营管理模式这一模式发展起来的最典型的代表是四川成都郫县友爱镇农科村，山东省长岛的“渔家乐”、日照市王家皂的“渔家乐”等也都属于这种模式。

2.“公司+农户”模式

“公司+农户”模式，通俗地说就是以公司（经济实体）、科研单位、各类农民技术或专业协会为龙头，以一系列的社会服务带动农村千家万户进行商品生产的方式，公司和农户签订合约，把生产环节交给农户去做，而市场和销售环节交给公司去处理，这样公司和农户两者优势互补，公司对市场信息的掌握比较充分，可以保证和开拓销售渠道，而由特定的签约农户来提供原料或产品，这既是农户的优势所在，也保证了公司稳定的原料或产品来源。

“公司+农户”模式以农户为基础，充分发挥农民群众的生产规模优势，它不同于工厂的地方就在于，不必在一个集中的厂房里生产，也不像车间流水作业那样高度的程序化和集中化，产品的生产或者服务的提供，是分散在各个农户中完成的；有一整套产前、产中、产后的服务体系，企业组织者要保证农民专业化生产的有效运行，为农户提供产前培训、产中指导、产后销售等一系列服务，可以说是“散而不乱”，整个生产和销售依然是有组织、有计划的。

在农业产业化组织中，“公司+农户”的具体类型可以分为纯粹市场契约型、准市场契约型和一体化契约型。纯粹市场契约型是指公司与农户签订收购合同，为农户生产的农产品提供稳定的销售保证。但公司和农户的经济利益是完全独立的，合同的内容主要是关于价格的问题。准市场契约型是指公司与农户通过合同规定双方在生产、销售、服务及利益分配和风险分摊等方面的权利和义务，建立一种相对稳定、利益共享、风险共担的合作关系。这种形式的农业产业化经营通过合同实现了组织内部的分工与协作，公司发挥了单个农户所不具有的农产品加工增值、市场开拓、技术创新、服务提供等方面的能力，农户发挥了在农业生产环节中的独特优势。一体化契约型是指公司与农户通过要素的连接将农户的生产活动变成公司的经营车间。目前主要采取的是“租地—雇工经营”或“反租倒包”的方式。对上面三种性质“公司+农户”模式的比较可以看出，现在应用比较多的是准市场契约型的“公司+农户”形式。具体到乡村旅游中，这一模式通过吸纳当地农民参与乡村旅游的经营与管理，在开发乡村旅游资源时，充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，来丰富旅游活动，向游客展示真实的乡村文化。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行规范，实施统一管理、定期检查的方式，避免不良竞争损害游客的利益。这一模式在乡村旅游发展中又可演化成“公司+农户”和“社区+公司+农户”两种模式。

“公司+农户”的模式就是在乡村旅游开发中，公司直接与农户进行合作，签订合作协议，明确各自的责任、权利和义务。公司负责开拓客源市场，进行经营管理，农户负责提供特色的乡村旅游商品，提供入户接待等服务，当然在接待服务方面要按照公司的标准，接受公司的培训，还有服务设施要符合公司的标准。开发所需资本，可以通过协商按照一定的出资比例，由公司和农户共同承担，也可以采取入股的形式，村民的房屋等个人财产可以作价入股，按股分红。“公司+农户”是为了解决家庭联产承包责任制实施过程中出现的农户小规模经营与市场经济条件下的大市场运作之间的矛盾而产生的，它能够把现代市场经济条件下的国家调节市场、市场引导企业的经济运作机制，具体化为政府通过市场调节公司，公司引导农户。

“公司+农户”模式也有一定的不足：农户在与公司进行谈判时处于不利的地位。此外，服务接待相对于单纯的农产品生产来说，不容易衡量，而且质量也容易出现起伏变动，这就往往会加大公司统一标准的难度，而且做服务接待，当地村民都没有受过专门的训练，需要公司进行统一培训，并作定期检查，以保证服务的一致性，这些都会增加公司的负荷，如果沟通不当，甚至可能会引起两者之间的矛盾。

“公司+农户”模式的典型代表是成都市三圣乡红砂村的“花乡农居”。

3.“社区+企业+农户”模式

“社区+公司+农户”模式是“公司+农户”的一种提升或改进模式。

“社区+公司+农户”模式中的“社区”是指作为社区代表的乡村旅游协会，由全部乡村旅游经营农户参加，一户一名代表，其职权相当于旅游公司董事会，决定村内一切有关乡村旅游开发的重大事件、任命并考核、监督旅游公司管理人员、审查财务状况等。“公司”是指的村办企业，而不是外来企业，它要接受协会委托，具体负责本村乡村旅游的经营业务，包括基本设施建设、对外营销、接待并分配游客监督服务质量、定期与经营农户结算等。农户作为具体的服务单元，接受公司的安排接待游客，并定期与公司结算。(www.xing528.com)

在这种模式里，社区、公司、农户三者职责明确，利益分配均衡。社区、公司、农户之间相互制约的关系保证了经营机会的公平与均等。经营管理规范化、标准化，农户如要从事经营，需要按照公司规定的标准进行房间的装修和改造，并要通过公司的检查。团队、会议、散客的预订、接待任务等，统一由公司负责，此外，在采购、结账、菜单设计等方面，也采取统一管理。此外，该模式里，财务制度透明化，接待价格由旅游公司统一制定，农户对每次接待的游客人数、游客规格都有详细的记载，每次接待游客时都要统一从公司领取原材料，各经营农户每月结清一次。这种模式是对“公司+农户”模式的一种改进，能够充分保障开发成本、利益的均衡分配。虽然相对于“公司+农户”的模式而言，这种发展模式有所改进，但是在发展中也暴露出一些问题。一个是资金问题，游客的增多，接待的规模需要扩大，档次也需要提升，但资金实力有限。公司和农户之间的关系问题，从模式的设计来看，希望两者之间按照约定和各自的职责分工进行合作，但是在执行过程中依然存在不和谐的因素。比如说要公司来统一安排客人的接待，那公司以什么标准来决定应该安排给哪一家经营农户？这些弹性都是比较大的，这就往往会造成农户之间以及农户和公司之间的冲突。总体来看，在公司和农户的关系之中，公司在对资金、资源的掌握方面还是占优势的，可能会导致公司的管理权过于集中，在进行利润分配时出现争执等问题。

4.村办企业开发模式

村办企业开发模式，就是由村一级的“村有企业”开发、经营的模式，实际上往往是由“村委会”主持的。在前期建设过程当中，结合当地的资源状况，村政府拿钱聘请有关专家进行规划和设计，一般也是由村政府筹资组建公司，然后由该公司负责乡村旅游项目的开发建设。项目建设所需的资金可以由当地财政拨款，或者申请专项基金，还可以通过村民集资或入股的方式来筹措资金，村民也可以用自己的实物资产作价出资。项目建成后，除少数管理和技术人员可以考虑外聘以外，一般的服务和工作人员以当地村民为主。

这种模式的优点在于：一方面，由村属集体企业自主开发，积极性比较高，在开发时能够把一些真正体现当地特色的东西保留下来，体现出来；另一方面，虽然在开发过程中，村民和开发者之间也会产生利益方面的冲突，但相对于外来企业开发而言，比较容易调和。另外，在思想观念、生活方式、文化差异等方面的冲突也比较少。

这种方式也有其弊端。首先就是资金方面的限制。其次是管理水平的问题、人员问题。

（二）其他乡村旅游经营管理模式

乡村旅游经营管理除了上述五种比较典型的模式以外，还有一些其他的经营类型，有的是在上述模式基础上的变通和改进，有的变化比较大，以下重点讲比较常见的几种。

1.“农户+农户”模式

这是乡村旅游初级阶段的经营模式。在乡村旅游发展的初期，农民对企业介入乡村旅游开发有一定的顾虑，大多数农户不愿把资金或土地交给公司来经营，他们更信任那些“示范户”，当“示范户”率先在农村开展乡村旅游经营并取得成功后，农户们会在“示范户”带动下，纷纷加入旅游接待的行列，并从“示范户”那里学习经验和技术，在短暂的磨合后，就形成了“农户+农户”的乡村旅游开发模式。例如，在湖南汉寿县的“鹿溪农家”，从2001年7月起开发乡村旅游，最初只有两户村民参与，在不到一年的旅游接待中，“示范户”获纯利8 000元，产生了巨大的示范效应，到2003年全村30多户中就有14户条件较好的农户参与旅游接待服务，还有不少农户为旅游提供特种家禽、绿色蔬菜、山里野菜、生态河鱼等农产品和参与民俗表演，逐渐形成了家禽养殖户、绿色蔬菜户、水产养殖户、民俗表演队等专业农户和旅游服务组织，吸纳了大量富余劳动力，通过乡村旅游的开发，顺利调整了农村产业结构，实现了农村经济的良性发展。这种模式是在本地“示范户”的带动作用下发展起来的，所以不存在与外界企业的利益冲突或者文化差异问题，因此，彼此的融合比较好，适应和学习起来也比较快。除了上述优点之外，这种“农户+农户”的经营模式也有其自身的不足，这种模式主要由当地村民经营，受资金的限制，接待量有限，同时受到他们自身观念、知识水平以及“小富即安”思想的影响，经营的档次往往提不上去，最初可能经营得很红火，由于缺乏长远规划和创新意识，后续经营跟不上，不能适时推出新的产品，满足于现状的小打小闹，使规模的扩大受到限制，难以形成规模化发展。但总体来看，风险是相对较小的。

2.“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式

这一模式的主要特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免乡村旅游开发的过度商业化，保护本土文化的真实性，从而增强当地居民的自豪感，推进农村产业结构的调整。在经济相对落后、市场发育不很完善的地区，由政府组织，全盘把握，公司和协会协作，农民广泛参与，更有利于乡村旅游的发展，为农村困难群体提供旅游从业机会，最大限度地利用当地资源，保证农村生态旅游的地方性和真实性。例如，贵州平坝县天龙镇在发展乡村旅游时就采用了这种模式。他们的具体做法是政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。天龙镇从2001年9月开发乡村旅游，到2002年参与旅游开发的农户人均收入提高了50%，同时推进了农村产业结构的调整，在参与旅游的农户中有42%的劳动力从事服务业，并为农村困难群体（妇女、老人）提供了旅游从业机会，最大限度地保存了当地文化的真实性，使古老的民族文化呈现出勃勃生机。

3.“政府+公司+农户”模式

“政府+公司+农户”的模式，实际上是在发展的过程中，考虑到“公司+农户”模式中的风险，再次强调了政府的作用，可以说是政府引导下的“公司+农户”。也就是说，在乡村旅游开发中，县、乡各级政府和旅游主管部门会按市场需求和全县旅游总体规划，来确定开发的地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门会进行必要的指导和引导。在一些偏远的山区发展乡村旅游，由于当地村民的经验有限，获取信息的能力有限，相对于公司来说处于弱势地位，这种政府指导下的“公司+农户”的经营模式，恰好能够在一定程度上克服上述弱点，因而可以考虑采取这种经营模式。

4.个体农庄模式

个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（景点），能完成旅游接待和服务工作。这种模式可以说是“农户+农户”经营模式当中那些示范户的发展方向，或者说是自主经营的农户在规模扩大后的发展道路，虽然没有什么模式上的创新之处，但也不失为乡村旅游经营综合化的一个方向。个体农庄这种农业生产经营模式，可以把农业家庭分散经营集中起来，形成一定规模，并按照现代工业的经营管理方式运作，实行企业化管理、专业化生产、一体化经营、市场化竞争，使小生产和大市场成功对接。这种形式使得先富帮后富，最终共同走向富裕的道路。例如，湖南益阳赫山区的“花乡农家”和内蒙古乌拉特中旗的“瑙干塔拉”，通过旅游个体户自身的发展带动了同村的农牧民参与乡村旅游的开发，走上共同致富的道路。

5.“股份制”模式

为了合理地开发旅游资源，保护乡村旅游的生态环境，可以根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体。在开发乡村旅游时，可采取国家、集体和农户个体合作，把旅游资源、特殊技术劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营，通过土地、技术、劳动等形式参与乡村旅游的开发。企业通过公积金的积累完成扩大再生产和乡村生态保护与恢复，以及相应旅游设施的建设与维护；通过公益金的形式投入乡村的公益事业（如导游培训、旅行社经营和乡村旅游管理）以及维持社区居民参与机制的运行等；通过股金分红支付股东的股利分配。这样，国家、集体和个人可在乡村旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益，实现社区参与的深层次转变。通过“股份制”的乡村旅游开发，不仅明确了产权关系，广泛吸收了各方面资金、物力、技术等生产要素，而且把社区居民的责（任）、权（利）、利（益）有机结合起来，从而保证乡村旅游的良性发展，同时企业也变成真正自主经营、自负盈亏的市场主体。