乡村旅游经营管理的程序及研究成果

由于受到自身条件的约束，单个或者几个农民很难掌握科学的经营管理方法，有效地开发、经营和管理乡村旅游项目。因此，村庄必须帮助和指导农民进行市场背景分析和市场定位分析，科学地设置旅游项目，实行乡村旅游的经营策略。

（一）分析市场，确定目标市场

乡村旅游经营管理中的市场分析，主要包括村庄对旅游市场背景（大环境）的分析、市场细分和市场定位这几个部分。只有做好了市场分析，才能明确乡村游开发、管理和经营的方向与前景。

对于乡村旅游来说，其市场背景是城市居民对于乡村田园的向往与眷顾、国家对“三农”问题的关注、“新农村建设”的深入等。其市场定位应该以提供乡土化、田园化、绿色化的产品和服务为出发点，以为城市居民带来休闲和娱乐为宗旨，可以定位为旅游观赏、乡村体验、红色追念等。乡村旅游的市场背景分析要兼顾宏观、微观环境。在市场定位方面，一是要确定所提供的产品和服务类型；二是要对目标市场进行精确的市场细分，如按照性别、年龄、职业、学历、购买时间、购买方式等进行细分，然后才可以科学地进行市场定位。

任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费的特点划分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。同其他商品市场相似，乡村旅游市场也同样存在着一个市场划分的问题。乡村旅游市场划分是指经营者根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择适合自己的目标市场的方法。市场划分能够帮助经营者认识市场，研究游客和竞争者对手，为选择合适的目标市场，制定正确的营销策略提供依据。在对乡村旅游市场进行划分的时候，必须满足一定的条件，以避免由于市场划分过于狭窄而导致市场规模过小而不利于经营发展，或者由于市场划分过大而不能有效地满足游客的需求等。对此，要注意市场的稳定性、可衡量性、可进入性、可盈利性、可操作性。

（1）稳定性。由于游客的需求随着时间的变化而变化，它所具有的独特性是否能够保持，影响着企业的发展战略。如果划分出来的细分市场中，游客的需求不断变化则导致经营不畅，丧失经营的方向，经营者由于根本没法辨别细分市场需求的变化而遭受经济损失。

（2）可衡量性。根据划分变量所划分出来的每一个细分市场都必须具有独特性，与其他细分市场具有差异。这种差异性应该是可以衡量或界定清楚的。如老年市场就和青年市场存在较大的需求差异，需要提供的服务和产品也相差很大。没有显著差异或细分市场界定过于模糊，就有可能导致在后续的产品或服务的开发中不能很好满足市场的需求，从而不能吸引足够多的顾客。

（3）可进入性。可进入性是指经营者能够将自己的人、财、物等资源投入到该市场进行开发经营。具体地说，经营者能够将产品和信息送达市场，而游客也能在市场中买到经营者的产品，了解到相关的信息。不具有可进入性的细分市场意味着细分的目标毫无意义。地理位置和交通便利性影响着项目的投资和开发，“酒香也怕巷子深”。

（4）可盈利性。市场在很多情况下不能无限划分下去，否则会造成规律上的不经济。必须保证在细分市场中有足够的需求水平，才能保证有利可图，这样的划分方式才具有现实意义。

（5）可操作性。经营者可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，来影响游客的行为，达到经营的市场目标。

按照市场细分变量和因素，可以将乡村旅游市场划分为若干的子市场。

（1）按年龄和生命周期划分。随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此可根据游客的年龄结构将旅游市场细分为老年市场、中年市场、青年市场和儿童旅游市场（表7-1）。按年龄不同划分乡村旅游市场，可以从微观角度研究、分析具体游客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事，事倍功半。

表7-1　根据年龄结构的乡村旅游市场划分

（2）按旅游目的划分。以旅游目的来划分乡村旅游市场，可以为旅游产品的开发和营销组合的制定提供主要依据，由此可以确定旅游产品的主要类别。主要可细分为表7-2中的几类细分市场。

表7-2　根据旅游目的的乡村旅游市场划分

（3）按照购买时间和方式划分。这是根据游客出游的时间、旅游方式来划分乡村旅游市场。由于乡村旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可分为寒暑假市场以及节假日市场（如春节、元旦、国庆、双休日等）。购买方式是指游客购买旅游产品过程的组织形式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中散客旅游市场已发展成为乡村旅游市场的主体。在这一市场中，旅游形式也日益复杂多样，包括独自旅游、结伴同游、家庭旅游、驾车旅游、徒步旅游等。在乡村旅游市场上，多为都市家庭自驾的散客出游为主，集中于节假日时期，以休闲度假、享受乡村淳朴生活为目的，具有一定的规律性。这种划分方式有助于经营者做好各个时期内的资源的合理规划，避免不必要的经济损失。

选择目标市场时，必须认真评价细分市场的经营价值，分析研究能否取得最大的营销效果，然后才能够决定是否值得去占领。一般来说，必须把握以下标准：第一，经营者有可靠的资源和能力满足市场需求。第二，潜在的市场规模足够大。第三，经营者在该细分市场里有一定竞争优势。第四，进入细分市场有足够的利润空间。

确定乡村旅游项目，就是选择合适的目标市场，在该目标市场中进行项目开发与运作。把市场划分为若干细分市场，并进行分析评价之后，经营者便可结合自己的资源条件，选择一个或几个适合自己经营和发展的目标市场，确定自己的经营特色。

（二）办理证照(www.xing528.com)

国家相关部门对于乡村旅游开办经营的管理，随着乡村旅游的发展而不断完善。在乡村旅游发展的初期，管理不够完善，许多以家庭为单位的农家乐并未纳入工商、税务和旅游部门的管理，开业、停业都很随意，有些农户根本不具备相关条件就开张。娱乐用具、餐饮用具的清洁卫生无法保证，塑料袋等垃圾随意丢弃，生活污水随意排放，造成环境污染，破坏了当地环境。

为了使乡村旅游规范有序发展，政府部门一方面大力扶持，另一方面加强管理，实行经营许可制度，由旅游文化部门牵头，工商等部门参加制定一系列行业标准和规范，以避免恶性竞争，可避免资源浪费，实现乡村旅游资源的优化配置。同时，对卫生状况进行严格的彻查，对服务标准及收费标准也进行了规范。

因此，办理开业各种手续，是乡村旅游规范发展的必然趋势。一般来说，一个正规的乡村旅游要办理的证件包括卫生许可证、税务登记证、工商注册登记等。

（1）较大规模乡村旅游开办所需工商注册登记与营业执照办理。开办乡村旅游要先向所在地工商部门提出开业申请，领取登记表，然后到卫生部门办理卫生许可证，办好后，连同其他文件再上交工商行政管理局。

申请企业法人登记应提交的文件、证件有：组建负责人签署的登记申请书、组织章程、资金信用证明、验资证明（注册资金有具体规定）、企业主要负责人的身份证明（包括任职文件和附照片的个人简历）、住所和乡村旅游经营场所证明（包括产权证明、房屋租赁协议、房屋租赁协议期限必须在5年以上）、卫生许可证、其他有关文件、证件。

以上文件上交后，工商部门要进行受理、审查、核准。开办者应接受工商部门的调查核实。

登记机关审核批准后，即给符合条件的独资企业、合伙企业颁发《营业执照》，给有限责任公司下发《企业法人营业执照》。通知法定代表人或企业负责人领取营业执照，领照时要办理签字手续，缴纳一定数额的登记费。

（2）单个农户开办经营所需工商注册登记与营业执照办理。乡村旅游达不到私营企业的条件，属于农产经营的或两个以上合伙人共同经营的，就要办理个体工商户营业执照。

办照的程序是：由申请人向所在地工商所递交申请，填写《个体工商户申请登记表》，填好后连同申请人身份证复印件（外来人口要有暂住证复印件）、照片及卫生许可证一起交给工商所。

工商部门收到全部文件并核准登记的，书面通知申请人。办理《营业执照》要缴纳手续费。领取了营业执照后，即可从事合法经营。

当领到营业执照后，务必在30日内向当地税务机关申请办理税务登记，如实填写税务登记表。填写税务登记表后，要连同下列文件一起交给税务机关：营业执照、有关章程、财务制度、银行账号证明、负责人身份证复印件、其他文件、资料。

税务机关在收到纳税人应交的全部文件资料后，应在收到之日起30日内审核完毕，符合规定的，予以登记并发给税务登记证件。

还要明确应缴税种，根据《中华人民共和国税法》的规定，乡村旅游属于服务业，应缴纳的税种有营业税、企业所得税、城建税、教育附加税、印花税等。投资者及全体员工领取工资、分红时，还应缴纳个人所得税。这几种税都由地方税务机关负责征收。

另外，还要办理消防许可证、排污许可证、卫生许可证及员工健康证、文化经营许可证等。如捕杀野生动物，需林业部门批准；扩大建筑面积，占用土地，需国土部门批准；体育设施、游乐设施运行，要体育主管部门许可；在景区开办乡村旅游，还要通过当地景区管理会批准等。

各地政府为了促进社会主义新农村建设，对乡村旅游的开办均在不同程度上采取了优惠政策，出台相关扶持措施。例如，简化对“农家乐”项目的审批手续，在允许范围内降低办证门槛，减免或减少办证费用，办理相关审批手续时，行政服务性收费按最低标准收取等。对规模较大、具有较强示范带动作用的乡村旅游经营企业和休闲园区，采取“一企一策”的方式，给予更大的扶持。各地政府鼓励“农家乐”经营户积极参与“农家乐”星级评定，一旦获得较高星级，可获得更为优惠的条件或奖励。

（三）广告

广告，即广而告之，就是通过多种手段让别人了解你的企业、产品、服务，甚至是任何意图。对于乡村旅游来说，广告手段有许多，一般指通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。人们常以“无孔不入”比喻广告在社会上的现象，乡村旅游也不无例外地要尽可能地扩大宣传面、广告面。一些村庄的“农家乐”，由于地处边远山区，而在公路口（尤其是高速公路口）设置大型的招牌、广告牌和路牌，这不失为吸引特定顾客群——自驾旅游顾客的一个良策。近年来，由于网络的兴盛，许多乡村旅游景点在网上发布促销、宣传广告，也收到了很好的效果。