生态经济视阈下的乡村旅游形象品牌建设研究

（一）旅游品牌的识别

“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。随着时间的推移，品牌观念正如陈年佳酿，凝聚了丰富的内涵和迷人的魅力。

在营销学看来，品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号的设计及其组合，以与其他竞争者的产品或服务相区别。

品牌是乡村旅游的无形资源。市场日趋成熟，市场竞争的重点之一是从有形的产品转到无形的品牌。品牌代表的品质以及旅游者对它的推崇，往往会使竞争者放弃进入市场的念头。销售渠道也往往更乐意与知名品牌打交道。旅游产品的价格被作为质量的暗示，品牌所体现的品质支持更高的定价，旅游者在许多情况下乐意为购买品牌产品而支付更多的款项。品牌的存在使旅游者的购买决策更容易，也更满意。旅游者会根据旅游产品品牌的象征意义做出选择，从而节省评判旅游产品的时间。著名的品牌凝聚着旅游者选择旅游产品想要掌握的各种信息，它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有率等综合优势的象征，可以使旅游者买了放心，节省旅游者购买旅游产品所需的交易费用。旅游者购买品牌产品，还能感觉到一种自我满足的荣耀。

品牌专家大卫·艾克曾提出品牌识别模型，他认为品牌识别模型由两个方面组成：核心识别和延伸识别。核心识别指的是一个品牌的永恒的精髓、本性和价值。延伸识别包括许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，即有助于品牌识别的具体化。

乡村旅游遇到一个极其突出的问题是品牌“活不长”，其中一个重要原因是品牌经营管理中还没有引入品牌识别时间管理的机制。美国运通公司创立于150多年前，起初只是一个从事快递服务的小公司，随后发明了旅行支票，现在提供金融服务和与旅行相关的多项服务。公司在世界上130多个国家设立了1 700多个办事处，雇员多达7万人，在中国也有4个办事处和30多个旅行代表处，已成为中国辐射面最广的旅行和金融服务网络之一。美国运通在品牌管理中始终坚持其核心标准，向目标客户提供超值服务，不断提高品牌的知名度。时代在前进，市场在变化，品牌需要不断改进。运通在全球的持卡人群中进行经常性的调查，了解客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定公司的目标。

（二）乡村旅游品牌符号设计

旅游品牌符号的设计是对品牌识别系统的具体化。一个好的旅游品牌符号，能让旅游产品信息和品牌形象直达旅游消费者的心扉，产生不可估量的效力。

1.旅游企业品牌的命名

乡村旅游要在一开始就确定一个有利于传达品牌发展方向和价值意义的名称。

名实相符。名称应准确传达乡村旅游的理念、经营领域和质量等级等实际情况。如宁夏“西部影视城”，是我国西部影视拍摄基地，也是宁夏著名的旅游景点，名与实高度统一。

易于认读。名称应简洁，好读、好记，容易传播，过于复杂的名称不利于记忆。如贵州有家山水旅行社，山和水是最普遍的自然景观，游山玩水是最典型的旅游活动，以山水作为旅行社的名称，不仅非常好记，而且具有旅游企业的特征，表达了山水旅行社“山一样的诚实可信，水一样的清澈明亮”的经营理念。

个性独特。名称应具备独特的个性，避免与其他企业或产品的名称相近或雷同。例如，我国修建的世界建筑和自然风光的主题公园，深圳有“世界之窗”，北京有“世界公园”，无锡有“世界奇观”，上海有“环球乐园”，雷同的名称使旅游产品缺乏一种识别力，事实上也就等于没有名称。

寓意深刻。名称能蕴含旅游企业或旅游产品的理念和品质。上海有一家旅游公司营业部，重组成立一家旅行社，取名“新大陆”，经营理念、旅游线路随之焕然一新。南京的“状元楼酒店”，入座使人产生一种美好的联想。

2.旅游品牌标志的设计(www.xing528.com)

品牌标志能够创造品牌认知、品牌联想和旅游消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。品牌标志设计要选择特定的表现元素，运用新颖的创意和设计风格。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。

乡村旅游品牌标志既要反映旅游行业的特点，又要反映乡村旅游的理念。标志所使用的图案和色彩要有特定的含义和代表性，要凝结乡村旅游无法用文字和语言表达的意义和内容，使人能从中感受到乡村旅游的形象特征。品牌标志要鲜明，简洁明快，富有个性。设计标志的目的是为了传达旅游产品的独特性和经营理念，设计应独具匠心，别出心裁，易于识记，让人看到该标志就会产生丰富的联想。品牌标志要优美精致，符合美学原理，或造型优美，或幽默逗人，富有感染力。各种宣传促销物品要使用统一的标志字。标志字是经特殊设计和规范使用的文字造型，可以强化旅游品牌的可识别性和传达渗透力。标志字的设计也应富于联想，以便强化视觉效果。恰到好处的色彩能激起人们精神上的愉悦感，使人获得美的享受，从而成为展示品牌的独特手段。一个成功的品牌色彩，“秀色可餐”，体现乡村旅游的个性和形象。一般而言，标准色的色彩以1～3种为宜，一旦确定则广泛应用于乡村旅游的标志、广告宣传品、办公用品、陈列展示中。

3.旅游品牌标识语创意

乡村旅游在建立品牌识别系统时，还要重视标识语的创意。品牌标识语既要展示品牌识别功能，又要为品牌提供额外的联想，强化名称和标志的意义。独特显著的标识语，可起到很强的差别化效果，有很强的可记性，对促销很有帮助。

（三）乡村旅游品牌建设的策略

1.以特色旅游吸引物凸显差异化

从某种意义上来说，旅游目的地的品牌就是目的地最具特色或优势的旅游吸引物的一个集中体现。乡村旅游吸引物的打造必须对游客产生足够的吸引力和感召力，并能够为游客带去他们所需的满足感。只有呈现出“唯我独有”的特征，并且让游客感知这种特征，才能保证乡村旅游在品牌建设过程中获得成功。乡村旅游与其他形态旅游的根本区别在于乡村旅游所特有的内涵——农业文化，因此，在塑造特色吸引物时，需要在充分利用村镇生态环境、特色动植物、农业生产等资源要素的基础上，植入具有本地鲜明地域特色的文化。这些资源要素可以使本地文化遗产、风俗仪式、节庆活动、传统手工艺、特色饮食等通过多形式、全方位真实地展示当地的特色文化，才能创造出具有持续吸引力和竞争优势的旅游吸引物，乡村旅游的品牌的价值才能持续发展、不断创新。

2.优质设施与特色服务

旅游设施包含了为旅游活动提供的所有服务设施，它是开展旅游活动的基础，也是游客顺利进行旅游活动的物质保障。高质量、高水平的服务设施是乡村旅游目的地塑造自身品牌的基础与必要条件。优质的乡村旅游服务设施并不是对豪华或奢侈的追求，而应该是对各村镇民族或民俗特点的凸显。同时，基于现代游客的需求。在构建具有地方传统特色服务设施时，应尽量满足游客的生活习惯，保证游客体验的舒适度。除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一，游客正是在与服务人员进行互动交流的过程中才形成了对目的地的认识和看法，一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务队伍会给旅游者留下良好的印象。因此，应结合当地的特点与游客的需求，提升服务人员的专业技能和服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。

3.规范经营者和本地居民的行为

在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务，是游客感知旅游价值的最直接接触者。经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品和服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感、利益。各经营者应积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。在乡村旅游进行品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。

4.科学的政策引导和扶持

塑造乡村旅游的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府立足全局，积极引导并大力扶持。政府应该能认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中。政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。

乡村旅游的品牌建设是不断丰富旅游目的地自身的价值内涵、强化目的地与游客之间联系的过程，需要旅游目的地在明晰自身优势的基础上，积极利用特有的资源设计出符合游客需求的旅游产品和特色服务，让游客深切感受到本地的与众不同。