生态经济视阈下的乡村旅游形象传播

乡村旅游形象只有通过一定的传播才会发挥其效力。乡村旅游管理者和员工要互相信任、互相依靠，在经营理念的指引下形成强大的凝聚力，同时又不断地把信息传播给社会公众，并通过反馈机制及时了解社会公众的评价，做出各种适应性调整。

（一）乡村旅游形象传播的主要特征

1.目的性

人类在传播活动开始之前就会制订出活动的计划，乡村旅游形象传播也是如此，具有明确的方向性和目的性。如某地在电视台做的地方旅游宣传口号，这是一种典型的旅游形象传播活动，希望通过响亮的口号向受众传达某地的旅游形象，取得宣传效果，吸引人群到某地观光游览。

2.互动性

近些年来，随着旅游业的发展和旅游竞争加剧，旅游信息的传播者和受传者两大要素之间的沟通和交流在增加，在实际的传播过程中，越来越讲究传播者和受传者的互动性，传播者和受传者的角色不断互换，在反馈过程中，传播者变为受传者，受传者变成了传播者。换句话说，传播者既是传播的单项进行的两端，又是双向沟通的回归。双向流动的过程说明了传播活动具有互动性和动态性，传播者和受传者在互动中进行沟通和交流、信息共享的活动，失去互动性，传播的意义便不存在。

3.体验性

“体验”是旅游传播最重要的特征。没有直接体验，旅游就不存在，直接体验是旅游传播最重要的特征。大众传播活动中，报纸、广播、杂志、影视等的传播不能带来真实的感受，旅游却能够，因为旅游活动存在直接体验。一切的深层沟通和理解不能仅依靠文字、图像、声音资料，而必须建立在脚步、目光、耳朵乃至整个血肉之躯全身心地投入才有显著效果。

（二）乡村旅游形象传播的主要内容

乡村旅游形象传播是多维的，既包括内部员工，也包括外部公众，既包括上游的供应商；也包括下游的消费者，同时也包括社区与当地政府。乡村旅游形象的传播是双向性的，传播的同时还存在信息的反馈，从而产生一种互动感应、双向沟通的传播环境。

1.旅游员工与旅游形象传播

乡村旅游地的员工，包括全体工作人员和管理人员，他们是乡村旅游社会使命、经营理念的贯彻执行者，全体成员的自身形象及和谐团结是旅游形象的第一要素。早期的管理理论认为，企业中的员工就是机器和流水线上的组成部分，其表现优劣只能通过劳动产品来衡量，工资就是换取工人劳动的代价，员工成为单纯的雇佣劳动者。随着生产技术的发展与管理水平的提高，越来越多的经营者意识到，员工是有血有肉、有思想有感情的人，他们是既有共性又有个性的企业真正的主人。

对员工进行形象宣传，必须要同时考虑到员工在物质和精神两方面的需要。员工物质方面的需要包括工资、奖金、福利待遇、工作环境，满足员工的物质需要是建立良好的员工关系的基础，如果忽略员工的物质需要，就会挫伤员工的工作热情。特别要强调工作环境，因为许多旅游经营组织员工的工作环境也就是接待客人的环境。在良好的环境中，不仅顾客会觉得舒适、放松，也会减轻员工工作中的疲劳感，确保员工的身体健康与安全，提高员工的工作效率。精神方面的需要包括员工的自我价值与自我表现，即责任心、自尊心、荣誉感、上进心能够在工作中得以表现。精神方面的需要已经越来越成为人们行为动机的主要因素。国外的调查研究表明，通过物质利益与严格管理制度，只能发挥出员工能力的60%，其余40%是潜在的工作能力，这种能力只有依靠精神鼓励才能充分挖掘出来。

对员工进行形象传播，要营造良好的人际关系氛围。良好的人际关系是旅游组织得以存在、发展的关键性要素之一，它可以使整个旅游组织成为血脉畅通的有机体，充满活力；要拓宽员工共识的领域，员工相互之间在语言、知识、实践经验、价值观念等方面共同的成分越多，相互之间就越容易理解、沟通，传播效率就越高，可以通过培训提高他们的素质和能力，拓宽员工与员工、员工与管理者之间的共识领域；要培养团队精神，旅游形象传播不是一个人便能完成的，一个环节上出现问题，发生故障，将影响到整个传播质量。

乡村旅游经营组织对员工进行形象传播，需要做大量踏实细致的工作。

（1）信息分享，缩短心理距离

在实际工作中，许多员工只是作为受命于管理者的执行者，以照章办事服从管理为天职。一些职工数年如一日干着规定的几项工作，无须过问也无权过问其他部门的生产经营情况，他们自然对经营状况漠不关心了。在员工心目中塑造良好形象，最主要的是要缩短组织与员工的心理距离，改变他们漠不关心的局外人态度，简单而又有效的做法便是信息分享。乡村旅游经营组织可以通过设置公告板、出版黑板报等形式，公布即时信息，介绍最新市场动态、最近举办的活动、获得的荣誉以及生产、经营、技术、财务等方面的动态，介绍优秀员工事迹，向过生日的员工致以祝福等。这种信息分享是唤起员工关心组织的基础，不仅能够引起员工对组织的关心，增进对组织的了解，还能够增强管理层与员工的凝聚力，他们就会自觉参与到组织的各类活动中来，并且注意完善集体的形象以及自身的形象。

（2）员工参与决策，实现心理换位

让员工参与决策，这是乡村旅游经营组织对员工价值的一种认定。如果信息分享的主要作用在于缩短组织与员工之间的心理距离，消除陌生感，那么让员工参与决策则是使员工对组织产生认同感。参与程度越深，员工与组织的联系越紧密，员工也就越把组织的事当作自己的事，也就越容易向员工传播旅游形象。当一个长期受命执行计划的员工有机会对经营方案提出自己的意见时，其重要意义并不仅仅在他们所提出的意见本身的建设性，更为重要的是这种参与过程在他们心理上造成一个新的思考角度：一改原来置身于组织之外的立场，不是冷眼旁观地来评论组织的问题，而是站在组织决策者的立场上来看待这些问题，从组织的利益出发去考虑这些问题。这种心理上的换位，是在员工心目中树立旅游形象的决定性一步。

（3）普及教育，打破形象传播的障碍

旅游形象要靠普及教育。这种普及教育不是一朝一夕之功，也不是三天打鱼两天晒网的小事，而是一项长期的根本性的“软件”基本建设，必须自始至终抓下去，并且渗透到每一件小事中。教育的对象是上至旅游经营组织的最高主管，下至勤杂工人的所有员工，要做到“无一漏网”，使组织的理念、经营方针等人人知晓，绝不能有例外。对于不同的员工，要进行各种不同类型的教育培训，保证每个员工都能跟上时代前进的步伐。上上下下思想一致、认识一致、步调一致，这是克服旅游形象传播思想障碍、认识障碍的最有效途径。

2.旅游者与旅游形象传播

旅游者是乡村旅游面对的最主要公众，能否赢得旅游者是乡村旅游能否获得成功的关键。在市场经济社会中，乡村旅游要直接面对市场，面对旅游消费者，旅游消费者的重要性不言而喻。

消费者（个人或家庭）通过消费支出（货币与信用）取得为自身生活的维持和发展所需要的商品或资源（包括商品、服务以及信息在内的商品群），这就是消费行为。某一特定的消费主体，根据自己的实际情况、支出标准以及需求来分配自己的收入。一般先要确定收入中有多少用于消费支出，有多少用于储蓄，然后确定以怎样的比例分配衣、食、住、行、教育、娱乐等各项开支，最后决定在支出某笔费用时，如何从各种竞争商品中进行选择，以及选择哪个商店、哪个商标、多少数量等。影响乡村旅游者购买行为的因素是多方面的，但有一点是肯定的，即旅游消费者的购买行为与乡村旅游形象有直接的关系。

向乡村旅游者传播旅游形象，要重视以下环节。

（1）树立正确的经营思想

这一点看起来是人人明白的道理，但是在实际工作中却并不是每个乡村旅游经营组织都能做到的。乡村旅游经营者必须认识到，乡村旅游正在从卖方市场向买方市场转化，正确的经营思想已经成为市场竞争中吸引顾客的唯一法宝。

（2）扩展旅游形象差别化

乡村旅游市场已经成为一个高度竞争的市场，众多的同类型乡村旅游点使消费者选择的空间非常大。在这种情况下，要树立乡村旅游地的独特形象，就要扩大形象的差别化。

（3）主动了解消费者需求

一些旅游企业常常根据自己的经验来推测消费者的需要，这是一个误区。现在乡村旅游者的个性化消费倾向越来越明显，不同年龄、学识水平、收入状况的旅游者需求是不同的，如果经营者不了解这种变化，那么在旅游者中树立良好的旅游形象就成为空谈。经营者要摆正与消费者的关系，一切生产经营活动都应是为了满足消费者的需要。经营者要特别注重发现顾客的需要，发现为他们服务的机会，及时改进产品和服务。

（4）认真处理消费者意见

任何乡村旅游经营组织提供的产品和服务都不可能令所有消费者百分之百的满意，出现投诉、提意见的情况在所难免。如何把来自消费者的意见从被动的负面信息转换成积极的正面信息，关键在于要把旅游者提意见视作是一种关心，这些意见诉求正是他们的消费需求。要把认真处理消费者的意见当作经营活动的一件要事大事，把妥善处理顾客的抱怨作为提高企业形象的重要机会。(www.xing528.com)

3.政府部门与旅游形象传播

国家代表人民管理国民经济，而执行这一宏观管理权利的机构就是政府。乡村旅游地与政府部门发生多种形式的联系，政府部门就成了乡村旅游经营组织重要的外部公众之一。

政府部门作为比较特殊的外部公众，主要因为它是拥有权利的公众，是综合协调、宏观调节经营行为的权力机构。乡村旅游地是否受政府各级各类部门的欢迎，在他们心目中的形象，某种程度上关系到乡村旅游地的命运。政府部门对于乡村旅游地的评判，有他们自己的倾向和角度，了解政府部门的判别标准，从而描绘出受政府部门欢迎的旅游形象，无疑会有助于积极主动地搞好与政府部门的关系。

从政府部门的立场来看，受欢迎的旅游形象至少要具备以下的要求：一是以大局为重。从理论和宏观上说，乡村旅游经营组织的利益与国家利益是一致的，但是两者之间在具体问题上的矛盾在所难免，当经营者的自身利益与国家利益相冲突时，应坚持以国家利益为重，从大局出发，服从于社会经济环境的协调和谐，把自身的经济利益和社会责任统一起来。二是遵纪守法。国家政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人与组织的各种行为。乡村旅游经营组织必须严格遵守法律、法令、条例、政策所限定的行为准则。如果经营者置国家法律法规于不顾，违法违规，如偷税漏税、违章作业、假冒产品、行贿受贿等，就无法得到政府部门的信任，难以树立起在政府公众心目中的良好形象。三是良好的经济利益。国家收入的主要来源是税收，国家依靠税收来发展建设、提高人们群众生活水平，有良好经济效益的乡村旅游经营组织自然更受政府的欢迎。

在政府公众中传播乡村旅游形象，主要形式有以下几种。

（1）增加直接交往

如借开业之际盛情邀请政府有关部门负责人参加，请他们剪彩、致贺词，经常请政府有关人员指导、督促和帮助，显示经营者的形象，增进了解。

（2）通过间接渠道影响政府态度

如通过为社会服务和提供赞助的方式，通过和新闻界保持密切联络，通过媒介向政府部门介绍相关情况和活动。还应同那些社会知名人士、专家、学者等保持密切联系，通过他们来影响政府态度，争取政府支持。

（3）主动接受监督检查

向政府部门提供的信息必须以事实为基础。一方面要不断增强经济效益，另一方面要按时足额缴纳税款。一旦出现失误，要敢于承担责任，虽然可能会受到一些损失，但政府会对诚信经营者改正错误充满信心，并会及时给予适当的援助，把坏事变为好事。

4.社区公众与旅游形象传播

任何乡村旅游经营组织总是立足于特定的社区，与社区有着密切的关系。乡村旅游因为增加当地的就业机会，为当地政府提供税收而有利于当地的财政和建设，但乡村旅游组织的生产经营活动可能对社区公众也有消极影响，如对当地环境产生不良影响，打扰当地居民原有的生活规律和生活习俗。乡村旅游经营者要特别重视和社区的关系，加强和社区居民之间的相互交流，在社区居民中建立良好的形象。

要在社区中传播良好形象，首先必须确定“与社区共存”的理念，并长期地、切实地履行。经营者往往以自己的思路为先。不太考虑社区居民的想法，对于社区居民只告知有利于自己的情况，隐瞒不利于自己的信息，使社区居民产生不信任感。乡村旅游经营者要以社区居民的语言说话，消除社区居民的不信任感。

在社区居民中传播形象的方法有以下几种。

（1）利用当地传媒

每个地方都有地方报纸、电视台等媒体，经营者要与当地媒体搞好关系。地方媒体的读者观众多数是当地人，利用当地传媒对于在当地社区居民中传播信息十分有效。为了充分发挥社区传媒的作用，还可以联合媒体举行“恳谈会”“联合赞助”等活动。

（2）参与社区活动

如主办或参与作为文化活动的音乐会、美术展览会，作为传统活动的一些风俗节日，作为教育活动的有奖竞猜、知识竞赛，作为公益活动的志愿行动、环境保护、绿化活动等。乡村旅游经营组织通过这类活动，将一部分利润回报社会。一些大型的、有一定知名度的活动，还可以引起大众传媒的报道，获得更多人的关注。

（3）为社区做贡献

乡村旅游经营组织还可参与贴近社区居民日常生活、为社区做贡献的活动。如向学校和图书馆赠送图书、教学用品，参加绿化等村容村貌建设，支持员工的志愿行动等。为社区做贡献，是一种富有人情味的形象传播活动。

（4）建立社区关系战略

就是双方建立共同体关系，这是一种谋求更好的社区关系的宣传活动。如将员工作为社区居民的一部分，招聘员工时优先录用社区居民，优先购买当地商店的物品，将部分设施与当地居民共享。

（三）乡村旅游形象传播的主要策略

1.乡村旅游符号传播

乡村旅游的理念需要通过一定的符号传递出来，旅游形象需要通过一定的符号加以传递。因此要设计出有新意的旅游形象标志，旅游特色在图案上的表现要鲜明、要简洁旅游标志的设计，需按照主题形象策划方案加以形象化的提炼创意。

2.口碑传播

在社会化媒体时代，口碑营销传播的影响力不可小觑。现在吃饭、出行借助网友的推荐成为习惯，社交媒体为人际传播提供了良好的平台。因此，乡村旅游形象传播可以借助社会化媒体提高影响力，在借助社会化媒体进行乡村旅游形象传播的过程中，需要重视意见领袖的作用。另外，积极主动地建立自媒体，进行积极的形象传播有利于引导舆论，同时也为受众提供互动和交流的平台，要及时地关注旅游者信息反馈及建议，改进服务与设施，营造更良好的乡村旅游形象。

3.节事活动或公关传播

旅游城市的节事传播其实是旅游目的地吸引受众眼球的一种传播方式，事件的强大号召力可以在短时期内促使事件发生地的口碑获得“爆发性”的提升。节事即指有加强影响力的大型活动，包括围际会议或展览会、重要体育赛事、旅游节事以及其他能产生轰动效应的活动。

4.整合营销传播

单一的传播方式不足以形成良好的传播效果。以电视、广播、报纸、杂志为主流的大众传播媒体给受众树立了更为可信的传播者形象，因此乡村旅游目的地在进行形象传播过程中可以充分利用传统媒体。然而，传统媒体的传播形式与覆盖面在网络的冲击下使得传播效果受到一定限制。社会化媒体的出现降低了传播成本，乡村旅游目的地可以利用社会化媒体形成乡村旅游目的地—传统媒体—旅游者三者互动的平台，实施整合营销传播。