乡村旅游形象的社会存在和稳定性

（一）乡村旅游形象的概念

乡村旅游是以乡村社区为活动场所、以独特的乡村文化景观、优美的农业生态环境、参与性较强的农事活动和传统的民族习俗等为旅游资源，以城市居民为主要客源市场，融观赏、考察、学习、餐饮、娱乐、购物、休闲、度假为一体的旅游活动。因此，乡村旅游形象，一方面，是通过大众传播媒体呈现出的媒介形象和公众形象；另一方面，是旅游者对乡村旅游目的地的认识与评价，即乡村旅游目的地在旅游者头脑中的总体印象，我们在谈论乡村旅游形象是某个乡村旅游目的地的旅游资源以旅游产品的形式呈现在游客和公众面前，是社会对乡村旅游目的地特点的概括和总体评价，也是相关公众对该地的识别标志。

（二）乡村旅游形象的特征

从旅游形象的构成角度看，乡村旅游形象是一种特殊的区域旅游形象，也具有旅游形象的一般特征。

1.客观性与抽象性

一方面，形象本身是对具体事物的反映，是可感知的；另一方面，形象是事物在人脑中的反馈，大多数情况下是抽象的。乡村旅游目的地的社会存在决定了其形象具有客观性和具体性。离开了乡村旅游目的地的现状，便不能构筑起一个可以被人知、被人信赖和引起人们好感的乡村旅游目的地形象，乡村旅游本身对于城市生活的旅游者来说，是一种较为陌生的生活方式和体验方式。在没有乡村旅游体验的情况下，只能通过大众传媒或以往的经验判断来感知乡村旅游形象。因而，从这一角度上说，乡村旅游形象又具有抽象性。

2.整体性

乡村旅游形象是由内外各要素构成的统一体。从内部要素看，它包括乡村旅游目的地的文化、资源特征、民俗节庆、农事活动等；从外部看，它包括公众对乡村的认知、兴趣、信赖等，这两者之间密不可分，由此构成了内涵丰富、有机联系的整体的乡村旅游形象。

3.多样性和复杂性

首先，乡村旅游形象主要是由人去塑造并被人感知的，因而总会受到不同思维方式的影响。认知能力和文化背景的不同，使人产生不同的感知，这也造就了乡村旅游形象的多样性和复杂性。其次，乡村旅游资源的组成既有自然环境，又有物质和非物质成分，由于其内容丰富、类型多样，因而在不同的乡村旅游目的地形象中呈多样性和复杂性。

4.稳定性和可变性

乡村旅游目的地形象一旦形成，在相当长的一段时间内很难在人们心中淡化，形象是一种经验积累和理性认识的过程。某一乡村旅游目的地由于其资源特色与市场定位使得其旅游形象相对稳定。而随着市场的变动，旅游者求新求变的心态，使得乡村旅游形象在一定程度上需要主动的稳中求变，带给旅游者新的理念、新的创意，由此吸引和满足不同旅游者的需求。人们的思维、认识也是随着外部环境的变化而变化，思维中的某地乡村旅游形象也会随之而变化的，或越变越好，或越变越差。乡村旅游需要不断创新目的地旅游形象，在创新过程中，保持旅游目的地形象的相对稳定性。

5.传播性

乡村旅游形象需要借助大众传播媒介和渠道进行传播。这种传播一般分为有意识传播（乡村旅游开发主体或旅游企业积极主动地推广与宣传）和无意识传播（旅游者、公众的人际传播、大众媒体报道）。现代社会，人们通过接收大众传媒的信息而感知世界，对乡村旅游形象的感知除了亲身经历体会之外，更多的印象来源于大众传播媒介所传递的信息。乡村旅游形象在传播的过程中建构和形成。

6.战略性

树立乡村旅游形象的目的是为了提高旅游目的地知名度，从而增加经济效益、社会效益和环境效益，实现这三大目标的过程便是乡村旅游形象战略化的表现。在社会化媒体环境的当今社会，口碑和品牌成为企业和地方经济在激烈竞争中取胜的重要因素，乡村旅游目的地要在激烈的竞争中取得良好发展就必须要着眼全局，提倡战略部署，走乡村旅游形象战略之路。

（三）乡村旅游形象的构成

一般来讲，乡村旅游形象由三大部分组成，即理念识别系统（Mind Identity，MI）、行为识别系统（Behavior Identity，BI）和视觉识别系统（Visual Identity，VI）。这三者相互作用、相互影响，形成一个完整的识别系统，被称为旅游地形象系统（Tourism Destination Image System，TDIS），是在旅游地规划中需要重点研究和考量的问题，良好的旅游地形象将有利于旅游品牌的形成和旅游吸引力的增强，因此乡村旅游形象系统策划是乡村旅游可持续发展不可忽视的环节。在TDIS体系中，MI是乡村旅游在发展过程中形成的具有独特个性的价值观念体系，BI是在这种理念指导下逐渐培育起来的乡村旅游从业人员自觉遵守的工作方式和行为方法，而VI则是乡村旅游所特有的一套识别标志。其中，理念识别是行为识别和视觉识别的基础，行为识别、视觉识别分别是理念识别的外在体现，只不过体现的方式和强调的侧重点各有不同，行为识别强调人员的愿景和行为，侧重于乡村旅游理念内核的动态展示；而视觉识别则强调乡村旅游的整体环境，包括色彩、形态、导视系统等，侧重于乡村旅游理念内核的静态展示（图6-1）。

图6-1　旅游地MI、BI和VI之间的关系

1.理念识别系统

理念识别系统是旅游形象系统的支柱，由社会使命、经营观念、行为规程、活动领域四部分组成。

（1）社会使命

社会使命是旅游经营活动的依据和出发点。例如，希尔顿酒店的使命是“持续不断地改进我们的工作，努力为我们的宾客、员工、股东利益服务，力争成为公认的世界上一流的饭店组织，使我们的事业繁荣昌盛”。随着可持续理论的广为传播，越来越多的乡村旅游经营组织不仅以市场利益为导向，以满足客人需要为最终目标，而且以社会的良性发展、资源的合理利用作为制定社会使命的前提条件。

（2）经营观念(www.xing528.com)

经营观念是旅游经营活动的指导思想，如企业精神、职业道德、质量意识、服务意识、企业凝聚力等，它反映一种价值观和思想水平。

（3）行为规程

行为规程是旅游经营观念指导下对旅游从业人员的行为规范的具体要求，它体现在员工手册、岗位责任说明书、岗位操作规程、劳动纪律中。

（4）活动领域

活动领域是旅游服务活动的范围。如乡村“农家乐”饭店，主要为旅游者提供食宿设施与服务。我国把旅行社划分为国内旅行社和国际旅行社，指明了不同旅行社的活动领域。社会使命、经营观念和行为规程属于旅游经营理念，活动领域为旅游经营理念提供具体的表现场所。

在旅游形象策划中，MI指旅游地独特的价值观、发展目标、形象定位、文化的个性内涵等。在很多时候，理念基础来自于对旅游产品所在地进行各种空间尺度的地理背景分析，还来自于时代需求、文化流传、社会趋势及时空机遇等方面。旅游地的理念设计，既要有独立性，又要有统一性。其中独立性是指旅游地的总体目标、文化内涵等具有自身的特点，以区别于其他旅游地形象；统一性则是指整个旅游地在理念上的统一，从旅游地到旅游地内部各景区、景点在组织理念、经营理念等理念上保持一致，以形成整个旅游地的整体形象。

2.行为识别系统

行为识别系统是理念识别系统的主要体现，通过服务行为和社会行为来传达。

（1）服务行为

旅游者往往通过旅游经营组织的每个员工的一言一行来具体识别旅游形象。乡村旅游经营者通过对员工的教育、培训以及为员工创造良好的工作环境，促使员工自觉地把自己的一言一行与旅游形象联系起来，提供优质产品和最佳服务。

（2）社会行为

社会行为主要包括公共关系活动、社会公益活动、专题活动、形象广告活动等。良好的社会行为识别，可以使社会公众了解乡村旅游经营组织的信息，产生好感和信赖，从而在社会公众中树立良好的形象。

良好的社会行为识别，可以使社会公众了解乡村旅游经营组织的信息，产生好感和信赖，从而在社会公众中树立良好的形象。

3.视觉识别系统

视觉识别是理念识别的一种静态表现形式，是理念识别系统的载体，它能准确而快速地传递旅游地信息和形象。VI必须以MI为中心，服务于MI。在旅游形象设计中，VI的对象主要包括两类：一类是旅游地的景观视觉识别系统，是已有的旅游视觉形象，主要指自然赋予的自然景观和历史遗存，这是旅游地吸引力的和旅游形象的根本，也是旅游地发展旅游的根本，其主要任务为“保护”，并从中获得启发；另一类则是根据旅游市场的需求设计而来的视觉形象，主要包括对旅游地及内部景区、景点在视觉识别上的基本要素和应用要素，如旅游地内的景区、景点以及相关旅游企业、机构的名称、标志等，即视觉识别符号。

（四）乡村旅游形象的分类

1.乡村旅游景观形象

乡村旅游景观不同于城市旅游，主要包括各种自然景观、人文景观、乡村布局、乡村标志等，是乡村旅游的主导吸引因素。不同的主题呈现出来的景观形象差异较大，如以观光农业为主的农业种植景观、以休闲生态为主的休闲农业旅游。

2.乡村旅游产品及服务质量形象

乡村旅游产品同样包含旅游产品的六要素，即吃、住、行、游、购、娱六方面，围绕着六要素所提供的服务水平，从业人员素养是乡村旅游形象的核心内容。

3.乡村旅游的社会形象

由于我国城乡二元结构给公众所带来的刻板印象，使得乡村在部分公众心目中还停留在落后、偏僻等层面。因此，游客在旅游过程中所体验和感受到的当地社会生活的各个层面的状况，包括基础设施建设、村民的精神面貌、社会风气、风俗习惯和村民对旅游者的态度等反映出乡村整体的生态、文化与文明。因此，乡村旅游社会形象在乡村旅游形象资源中占有举足轻重的地位。