区域旅游形象：城乡二元结构及其管理研究

（一）旅游形象的概念

旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征。旅游形象涉及旅游活动的三要素，即旅游主体（旅游者）、旅游介体（旅游业）和旅游客体（旅游资源）三个方面。我们必须明确，旅游活动本身是一项综合现象，包含了社会、经济、文化、政治等多重属性的活动，同时旅游形象还包括旅游地形象、旅游企业形象、区域旅游形象等众多层面的内涵。

（二）旅游形象的分类

1.旅游地形象

旅游地是指一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施及相关的其他条件有机结合的综合概念，是旅游者活动的基本依托，旅游地形象即旅游目的地形象，通常分为两个层面。首先，从旅游地层面来说，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择地对旅游者进行传播的意念要素，是旅游地主动进行对外传播所代表的形象。从这个角度上说。它是旅游地自身的主观愿望，希望旅游者获得并形成的印象。其次，从旅游者层面来说，旅游地形象是旅游者通过接触传播媒介或实地经历所获得的对旅游地的印象，是旅游地的形象在旅游者大脑中的反映。

2.旅游企业形象

旅游企业主要包括饭店、旅行社、旅游交通企业、景区（景点）及娱乐场所的经营公司等。旅游企业形象指的是人们对旅游企业特征和运行状况的总体反映。当提到迪士尼乐园（Disney Land）时，我们会立刻想到它是世界上最著名的游乐园，深受不同种族、不同国家居民的喜爱，可以这样说，旅游企业形象是社会公众对旅游企业在经营活动中显示出来的行为和精神面貌的总体印象，以及由此产生的总体评价。然而，同样以迪士尼乐园为例，当我们似乎清楚地感知到其基本形象因子（米老鼠、唐老鸭、玩具总动员等）的同时，对在世界上不同大洲、不同国家分布的不同类型的迪士尼乐园的具体形象却很难做出清晰的描述。此外，迪士尼乐园既是旅游企业，同时也是旅游地，其形象概念究竟应该做何描述，却要根据具体的语境判明具体研究对象后得出。

3.区域旅游形象

区域旅游形象是旅游形象概念在区域特征前提下的具体化。在我国，区域旅游形象是伴随着区域旅游规划的发展而提出来的。而区域旅游规划则是指在全国不同行政范围内编制旅游事业发展的总体规划。区域旅游形象是指一个或几个地区所结合而成的“区域”的整体形象，是旅游者对该旅游区域的总体认识及评价。结合目前我国区域形象的“城乡二元结构”，城市旅游形象和乡村旅游形象是区域旅游形象的两大组成部分。从城市旅游形象内容看，可分为物质表征和精神表征。物质表征主要包括旅游资源及其产品、旅游交通、旅游配套设施、环境卫生、旅游人才等；精神表征包括旅游的口号、宣传、旅游标志物图徽或图腾，还包括当地人对旅游的认识程度以及旅游管理措施、旅游服务等。总之，城市旅游形象是对旅游城市的无形价值的提升，是城市的一笔宝贵无形资产，也是城市的旅游品牌。在城市旅游形象不佳时，就必须进行城市旅游形象的创新，以吸引更多的旅游者。

（三）旅游形象系统

根据国内学者的研究，认为旅游形象是一个多因素、多层次的系统，可将其划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层五个层次的因素组成，如表6-1所示。

表6-1　旅游形象指标体系(www.xing528.com)

续表

（四）旅游形象的基本构成

旅游形象涉及面极为广泛，是一个多层次、多结构的复杂系统，它由许多因素构成。这些因素从总体看，一般可以划分为硬件要素系统和软件要素系统。

1.硬件要素系统

硬件要素是旅游形象树立的基础，是旅游形象的物质支撑。没有良好的硬件要素，难以树立良好的旅游形象。从旅游地角度看，硬件要素系统主要由旅游资源、旅游环境、旅游基础设施等构成。其中旅游资源是关键因素，旅游资源的品位和可进入性，直接影响旅游地的形象。高品位的旅游资源一般有利于树立良好的旅游形象。良好的旅游形象易被旅游者接受、认可，进而提高其知名度。

真实的旅游形象，往往能够反映旅游地、旅游企业最基本的富有个性的特征，而富有个性的特征，往往是旅游产品吸引力的所在。如“旅游胜地”的概念，即是在优质旅游资源基础上形成的，说明它们在游客心目中有着良好的形象，包括了旅游者对旅游目的地的资源、环境、设施等的认可，而“旅游胜地”本身也是该旅游地形象的最直观表征。

2.软件要素系统

旅游业属于服务业的范畴，旅游产品属于服务产品。服务产品与工业、农业所生产出来的物质产品或商品之间最根本的区别在于“物质产品是制造出来的，而服务则是通过行为表演出来的”（西方营销学者拉什麦尔语）。旅游产品实质上是各种旅游企业为旅游者提供的设施和服务。或者，更准确地说，是各种旅游企业借助一定的设施或条件所提供的服务。而这里的服务，是指旅游企业的工作人员借助一定的设施及使用一定的手段，向旅游者提供的各种直接的便利和间接的便利的总和。因此，可以认为旅游从业人员是构成旅游形象最重要的软件要素之一。

衡量旅游服务质量的标准，一般认为包括两类：一类是内部标准，指的是能够符合并满足于服务工作本身的规范和标准；另一类是外部标准，指的是符合并满足旅游者的期望。旅游者对服务质量的评价，既包含了对旅游产品硬件的评价，更体现了对旅游产品软件要素系统的评价。

除了旅游从业人员的努力，社区的参与也是旅游形象塑造的又一重要因素。旅游地、旅游企业总是位于一定的社区。社区居民对旅游业发展的态度和行为，直接影响旅游地和旅游企业的形象。旅游业发展离不开社区的参与，而社区居民必须从旅游发展中得到足够的实惠，才能使其行为发生有利于发展旅游的变化，积极参与树立和维护旅游形象。除此之外，旅游产品的价格、旅游品牌、旅游企业管理水平等均可构成旅游形象的软件要素。