乡村旅游开发与管理研究：生态经济视阈下的成果

（一）生态经济视阈下乡村旅游项目的构思

构思是新项目设计开发的起点，指新项目的创意阶段，即为满足某种乡村旅游市场需求而提出和收集有关新项目设计与开发的设想、创意和对乡村旅游新项目的基本构想。新项目构思的来源主要有旅游者、竞争者、中间商、旅游专家、企业内部人员（经营管理人员、营销人员及员工等）、市场调研人员等。

（二）生态经济视阈下乡村旅游项目的定位

在乡村旅游项目开发初期，首先要对其进行全方位的定位，避免盲目开发，准确地把握项目的开发方向。

1.开发的原则定位

依据调查研究的情况和资源的特色、投入资金的数额，可以开始着手进行项目的全面定位，因为以后或许还可能需要进行部分调整，我们先称为原则定位。开发的原则定位主要包括以下几点。

（1）项目区址定位。确定项目的大体方位、区域范围，以及开发面积、周围边界的基本界定。

（2）客源市场定位。确定项目的主要客源市场、客源群体，以及大致的消费水平。

（3）景观特色定位。确定项目的主体（或核心）景观，以及主要的资源属性、品位等级、景观特色。

（4）重点项目定位。确定项目中各个重点建设的子项目，并对这些子项目进行概念性策划，或主题、风格与内容的整体策划。

（5）服务设施定位。确定项目的基础与服务设施数量、规模、种类、风格、档次以及总体布局。

（6）开发主体定位。确定各个项目的开发管理机构、合作单位或负责人人选，分解任务。

（7）产品功能定位。确定项目的主要功能，其中包括专项、特种和复合等类型。

（8）管理主体定位。确定项目经营管理的机构、合作单位或责任人人选，有些人有必要在开发初期直接参与项目的启动。

（9）开发时序定位。确定开发建设过程中的工作目标、项目时序及分解实施计划。

2.开发的目标定位

乡村旅游项目有大有小，尤其是大的项目，开发的过程会经历较长时间，因此在开发初期就有必要制订总的开发计划，再根据项目的发展需要制定分阶段的实施目标，形成由近期逐次向远期推进的发展计划。这样做的好处，一是可以有计划、有步骤地开发，在经营中始终有新的产品推出，对促销有好处；二是在开发与经营中不断根据市场的具体情况调整计划，增加或缩减投资及项目，有利于把握投资与经营方向。

（1）分期目标的制定

依据市场、资源开发与经营的情况，先制定出总体开发目标，再进行分解，制定出分期目标。制定分期目标需要坚持三个原则：一是市场导向的原则。客源市场总是动态、变化的，分期目标应当根据市场的变化，来调整开发时序、项目规模以及项目档次，如果对客源市场没有十分把握，项目开发的分期计划可以先易后难、先小后大、互补互利，同时注意与市场需求的对应。二是资源集约的原则。在开发利用中，项目开发地的资源一般变化不大，但也有合理配置、集约利用的问题。分期开发中应当注意不同资源的品位与组合度，尽可能做到资源取舍、群体规模、开发体量、建设风格的衔接，不要有太大的差异，以免给经营带来麻烦。三是完善项目的原则。分期目标的制定，应当是以一个或一批项目从开始开发到完成开业为一个周期，一般情况下，后续的项目开发应当尽可能利用客源市场的淡季，开发的工期也应当尽可能赶在下一个旺季到来之前完成。

（2）近期目标的制定

近期目标的制定应注意两点：一是宜周到、具体，除了开发项目的制定要具体外，还需要对开发环境与条件进行深入细致的了解，其中包括区位条件、竞争对手、客源潜力、游客容量、交通条件等因素，以及投资者的经济基础、投资量和投资环境等；二是注意开发项目的相对集中，能够在一个阶段的开发之后，形成新的规模效应，包括项目产品的串点成线、连线成网和完整主题，成为具有阶段性目标的旅游吸引物。

（3）远期目标的制定

制定远期目标要注意的也有两点：一是宜粗不宜细，对有些项目只要有轮廓性、方向性和建设时序的计划，不一定非要有具体的项目安排，这是因为未来的项目开发完全是由市场导向所决定的，在资源选择、产品设计等项目开发的最终决策上，要与市场需求相对应；二是宜关注发展的战略性目标，把发展的思路从具体的项目开发更多地转向综合性功能的提升与完善方面，从注重直观的经济功能向更多注重隐形的社会、环境和经济功能等方面引导。

（三）生态经济视阈下乡村旅游项目产品的开发

项目产品的开发是把乡村旅游资源转变为旅游产品，把乡村转变为旅游区（点）的过程。在乡村旅游发展的初始阶段，开发项目产品主要依赖的还是当地的各种资源。由于乡村旅游项目产品门类繁多、形式不同，这里主要介绍农家乐、旅游镇村、休闲农业园区、生态旅游、民族民俗风情园区等几个类型的乡村旅游区（点）的开发。

1.农家乐项目

这是以农村居民家庭为主要投资者和收益人的度假休闲型乡村旅游区（点）。主要以赏农家景、住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐、购农产品等为旅游者的旅游过程与消费核心，其中根据各地的情况，有单一经营型的，也有综合经营型的；有集中经营的，也有分散经营的，各有特点。农家乐项目开发所形成的旅游功能以休闲、度假、游憩、养生、会议、购物等形式为主，从旅游模式上看大致可以分为六种：田园风光观光休闲旅游、生态与观赏林观光休闲旅游、农村劳作体验休闲旅游、农（牧、渔）家生活体验休闲旅游、乡村民俗体验休闲旅游和农家美食餐饮住宿体验休闲旅游。

2.旅游镇村项目

以镇村为开发区域，通过多元化投资方式和经营模式开发形成的综合型旅游社区。产品项目开发以生态环境资源、农林牧副渔业资源、乡村田园资源、乡村风景资源、乡村历史文化资源、乡村民俗文化资源等为主要依托，具有参观考察、旅游观光、休闲度假、文化体验、民俗采风、教学研修、团体活动、会议培训、美食品尝、农产品选购等多种旅游功能，旅游者的旅游过程与消费选择也体现出多元性、全方位的特点。

根据资源特征可以分别开发成以下七种产品类型和旅游模式。

第一，以文明乡风、活跃经济、富裕生活、整洁村容、民主管理为主要吸引物形成的社会主义新农村产品。

第二，以绿色植被和清澈水体为主要依托，形成自然环境为主体的山水型旅游新农村产品。

第三，以花卉盆景、大棚、牛羊牲畜、水产养殖、林果、药材、简单农产品加工等经济作物、农副产品加工、畜牧业、渔业等为依托，形成独特的景观环境的新型农业产业型旅游新农村。

第四，以较好的森林覆盖、湿地、水岸、草原、海岛等生态环境和天然氧吧为基础形成的生态型旅游新农村。

第五，以古村落、古街巷、古民居和特色民居、特色村庄建筑、新型特色村落建筑、民俗文化等为基础，形成独特村落景观的村落型旅游镇村。(www.xing528.com)

第六，以乡村田园风貌为基本特色，形成优美乡村田园农耕景致的田园型旅游新农村。

第七，以少数民族特色建筑和民族传统文化、民族民俗风情等为基础，形成奇特人文景观的民族风情型旅游村寨。

3.休闲农业园区项目

这是利用现代农业生产园区、田园风光、种植养殖业生产、实验和科技示范基地等资源，开发形成的度假休闲型乡村旅游区（点）。主要以现代农业体验，特色农业观赏，度假休闲，高科技与高附加值农业示范、应用推广，科普教育，购买、品尝新奇特农产品等旅游过程为旅游者的消费核心。

休闲农业园区的旅游模式有八种：新奇特经济和观赏作物观光与采摘旅游、珍奇畜禽养殖观赏旅游、花卉盆景园艺观光与销售之旅、宠物观赏与领养之旅、家庭农副产品加工参与体验旅游、现代农园劳作参与体验旅游、蔬菜瓜果采摘之旅、禽畜鱼猎获与鲜食餐饮之旅。

4.生态旅游项目

这是以山岳、森林、河流、湿地、溪谷等自然生态环境资源，以及生态农业生产项目中独特的观赏、游憩价值为灵魂和吸引物，开发形成的度假休闲型乡村旅游区（点）。主要以生态感知、亲近自然、自然风光观赏、野外体验、度假休闲、身心修复、健体养性、环境教育、生态农业示范推广、生态农产品品尝等为旅游者的旅游过程和消费核心。从旅游模式上，生态旅游产品大致可以分为八种：自然风光观光休闲旅游、山野森林海洋湿地休闲度假旅游、环境保护科普旅游、生态（绿色）农业体验旅游、原生态民俗风情观光休闲旅游、野生动植物观赏旅游、康体健身旅游、生态餐饮住宿体验休闲旅游。

5.民族民俗风情园区项目

以少数民族地区和乡村特有的传统建筑、居民生活习俗、传统农事活动、民族传统文化和民俗传统节庆与奇异风情等为基础，开发形成独特民族和地域特色浓郁的乡村旅游项目。民俗风情园区的旅游模式大致可以分为四种：民俗风情观光休闲旅游、原生态民族文化采风旅游、民俗农事节庆体验旅游、少数民族地区新农村建设考察旅游。

总之，开发乡村旅游产品，除了要根据当地史脉、文脉的延续，资源特性客源市场和交通支撑条件来选择标志性、支撑性项目外，还应当注意各种项目之间主题的内容、类型的配置、主次的搭配、规模的大小、位置的选择、档次的高低和投资的多少。在决定同期开发的产品项目时，注意坚持旅游形态的多样性、整体性原则，项目构思的新奇性、参与性、娱乐性原则。

（四）生态经济视阈下乡村旅游产品的组合

所谓乡村旅游产品组合，就是一个乡村旅游经营者生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，反映了乡村旅游的经营范围和产品结构。产品组合必须系统化。乡村旅游是一个系统工程，它的产品组合必须系统合理。乡村旅游必须集种植（养殖）、旅游、休闲度假、观光为一体，既要有自然的旅游资源，又要有文化特性。这样就需要把握乡村旅游文化的特性，将生态旅游、文化旅游这两方面的内容和乡村旅游紧密结合起来，相互补充、相互融合，走“乡村—生态—文化”的路子，才能满足游客深层次的需要。因此，发展乡村旅游还要突出文化特色。

乡村旅游产品组合策略是企业根据市场需求以及自己的营销目标，对产品组合的深度、广度和关联性进行最佳组合决策。常用的产品组合策略有以下几种，企业可以根据实际情况，选择和实施适当的产品组合策略。

第一，着眼于向任何顾客提供他们所需的一切产品和劳务，即要考虑到整个市场的需求。该策略要求企业尽可能地增加产品组合的广度和深度，力求覆盖每一个细分市场。

第二，经营者专门向市场（某类消费者）提供所需的各种产品。

第三，强调产品组合的深度，不断开拓产品项目，只生产某一类产品，以不同的型号、款式来满足各种消费者的需要。

第四，专门生产经营某些销路好的特殊商品，以满足消费者的特殊需要。

（五）生态经济视阈下乡村旅游产品资源要素的合理组合

乡村旅游的吸引力在于能唤醒人们对农耕文明的记忆，其核心旅游资源在于乡村的自然人文风貌和生产、生活及生态环境，因此乡村旅游产品所要研究的就是在城乡互动结构下，乡村发展中如何对乡村资源和生产要素进行重新配置，进而形成推动新城镇、新农村建设的力量，打造田园化、花园式的都市，为乡居村民与乡村旅游接待提供更舒适便利的居住环境，为新农村的建设增添切合实际的动能。

1.以农为本，合理布局

乡村旅游，尤其是都市周边的休闲农业、生态林业的发展以及乡村旅游日的地的打造，并不是单一独立的项目，而是布局有序的区域群体，是区域乡村旅游形象的塑造区域整体竞争力的提升。因此，各地乡村旅游产品的打造，既要考虑农业旅游及休闲旅游的宏观趋势，又要前瞻城市发展趋势，对区域内乡土旅游资源进行通盘考虑、整合梳理相关的要素，形成乡村旅游产业集约化的发展，以乡村休闲连绵带、乡村度假区块为目标，构建乡村旅游的综合体、多元产品的复合体，从而形成区域整体的竞争力。

2.“一区（县）一色”“一村一品”，乡村旅游产品差异化发展

“一村一品”中的“品”具有两层含义：其一是品种的意思。即根据各村自然生态条件、建筑风格、农产品的特色、风俗习惯等，打造旅游活动内容不同的旅游产品；其二是精品的意思。各村挖掘本地可引用的文化主题，赋予旅游目的地合适的文化脉络，围绕农业主题形成精品园区和精品村庄。

（六）生态经济视阈下乡村旅游产品的营销策略

营销是乡村旅游产品开发的重要环节，也是目前乡村旅游开发中的薄弱环节。为了更好地推广和促销乡村旅游产品，经营者和管理者必须进行消费者调查，制定切实可行的市场战略。

1.联合开发促销

乡村旅游经营组织必须联合起来开发旅游产品，联合起来推销旅游产品。通过统一的旅游促销和市场战略，可以在主要的目标市场上树立乡村旅游整体形象，建立乡村旅游品牌。

2.发挥行业组织的作用

首先，对本地的乡村旅游资源进行细致的调研和划分，在此基础上进行产品的初步规划。

其次，对目标市场的消费特性和市场需求进行深入调查和分析，从而根据市场需求，结合资源特性，进行产品设计与规划。

再次，对旅游产品的促销渠道进行开发和沟通。通过旅行社、旅游俱乐部、网站、散客集散中心、主要交通枢纽进行销售渠道的建设，从而有计划、有重点地在主要客源市场建立营销网络。

最后，加强广告促销的力度，扩大产品的市场辐射半径，吸引更多的人前来旅游。通过城市旅游营销网络和销售渠道，通过一些崭新的促销方式来加大宣传力度，塑造整体旅游形象，强化乡村旅游的产品品牌。

3.深入开拓市场潜力

在进行乡村旅游产品开发时，应该充分考虑市场的群体需求差异，借助周边地区的客源市场基础，借助风景名胜的吸引力，实现客源和设施共享。注重对观光旅游产品等主体产品的开发，以各种特色和辅助旅游产品建设，在核心产品的基础上建设商品购物、交通设施和文化产品，建设营销网络服务平台，从而形成层次立体的旅游产品。