生态经济视阈下乡村旅游项目的策划研究

（一）生态经济视阈下乡村旅游项目策划的原则

一般来说，在生态经济视阈下，策划乡村旅游项目要遵循以下几个原则。

1.创新原则

目前的乡村旅游发展重复建设严重，很多项目同质化，导致了乡村旅游产品价值降低，缺乏新意，恶性竞争严重。因此，用创新的精神来进行乡村旅游项目的策划和规划，相当重要。

2.比较原则

比较原则的实质是突出特色。通过对不同地方的特色的比较，找出最具本地特色的资源。通过寻求最优资源，找到将资源推广到整个市场的最佳方式，从而形成该项目与其他项目相区别的最大特色。

3.可持续发展原则

乡村旅游往往发生在生态环境比较脆弱的地区，任何大幅度的改变都会导致资源的不可逆转性破坏，给生态环境带来无法弥补的损失。在一些人文风俗比较封闭的地区，外来经济活动对本土文化造成很大的腐蚀和冲击，原生态的人文环境被破坏，很多传承千年的文化永远消失。因此，乡村旅游项目优劣的最重要的标准之一就是是否具有可持续性。乡村旅游项目的策划要充分考虑项目方案的可持续性和环保性，可持续发展原则应该被项目策划者铭刻在心。

4.逆向思维原则

很多项目策划由于缺乏多向思维方式，导致一些产品与市场脱节。从消费者的需求角度出发，打破常规思维方式，进行逆向思维，展开崭新的策划，能大大提高乡村旅游项目策划的质量和效果。

（二）生态经济视阈下乡村旅游项目策划的要点

1.产品升级

产品是任何旅游分支行业发展的核心。国内现有的乡村旅游产品以民俗村（农家乐）、采摘园（观光农园）等为主体。从国际经验来看，这些并不是未来乡村旅游发展的主流趋势，未来的方向应该是休闲度假和康体娱乐。由此带来乡村旅游的产品升级转化，如第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品会越来越成为乡村度假的主要吸引物。当然，民俗村（农家乐）、采摘园（观光农园）等形式作为接待的基础，将长期存在发展，如何提升服务质量和形象是下一步的关键。要引导乡村旅游与周边景区（景点）联动发展，既丰富游线内容，延长游客滞留时间，又形成产业集群规模效应。

2.项目市场细分

在生态经济视阈下，策划乡村旅游项目首先应该进行市场细分工作。项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源开发产品，可以大大提高效益，增加项目的丰富度和市场覆盖度。

对乡村旅游项目来说，进行市场细分就是对该项目的市场群体进行细分。即按照项目消费者或用户的差异性，把市场划分为若干个子市场，如老年市场、青年市场、核心家庭市场、自驾车市场、春游秋游市场等。要进行项目市场调查，收集、整理、分析项目市场状况数据，从而掌握各个细分市场的状况。要科学地划分子市场，对各个子市场进行评价、分析、比对，选择最优的子市场作为本产品的目标市场。要设计相应的项目策略，包括产品、价格、渠道、促销等一系列的项目要素策略。

地域不同，市场消费者的心理和消费习惯也往往不同，针对不同市场背景的乡村旅游项目策划，理所当然应该表现出很大的差异性。

3.注重市场的分级与拓展

现有的乡村旅游市场以本地城市居民观光休闲为主，与国际先进水平还存有较大差距。未来的各乡村很有可能会形成不同层次并行发展的状况。高端乡村应该发展国际乡村度假旅游。国内乡村旅游发展较好、国际知名度较高的地区，如成都、北京、上海、杭州、云贵等地，可提炼出一些优秀的乡村旅游品牌，建设、营销成为国际旅游产品，不仅服务本地城市居民，也不仅是观光旅游，更可以开发中远程的度假市场，吸引国际游客。

4.提高从业人员素质

要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争夺客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游向科学化经营、规范化服务方面发展。

5.提升服务水平

政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营，诚信服务”观念的形成。

6.保持乡村文化本色

乡村环境的独特性形成了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。无论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；无论是村庄环境，还是农家乐居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免城市化趋向。

（三）生态经济视阈下乡村旅游活动和线路的策划

旅游活动和旅游线路也是乡村旅游项目开发的重要组成部分。在包装乡村旅游活动与线路时需要注意以下几个方面。

1.注意内容的多样化

乡村旅游活动与线路的策划，相对于一般旅游产品而言，可以是综合型的，也可以是专项型的，内容与形式都可以多样化，这就给策划者提供了发挥才干、挥洒自如的空间。

2.思路开阔

开发者不仅需要有开阔的视野和丰富的市场经验，同时还要有超前的理念与思维，能感知和左右客源市场的变化，引领游客跟着自己的策划走。另外，我们也可以从关注社会热点，提升与社会责任有关的野生动物保护、森林保护、环境与水土保护的社会活动相连接，设计带有一定社会影响、容易吸引人们眼球的活动与线路，在推广旅游活动与线路的同时，也展现出经营者的宽大胸襟与社会责任，扩大社会影响。

3.注意处理好与周边区域旅游产品的串联、互补和竞争关系

尤其是与著名景区相近、自身园区比较小和周边乡村旅游发展较好的乡村旅游区（点），应当注意发展与周边旅游产品的合作、串联、互补工作，形成旅游景物、活动和线路的规模效应，互相吸引和输送客源，营造互补、双赢的经营环境，同时也有利于避免与邻近旅游区（点）形成同类、同档、同质的竞争关系，甚至相互拆台、相互诋毁，导致恶性竞争或两败俱伤的结局。

4.与时俱进，常变常新(www.xing528.com)

随着新的旅游项目开发和设施的添置更换、旅游客源市场的不断变化以及原有旅游产品自身的生命周期等原因，都会对旅游活动与线路提出更新和提档升级的需求。因此，在乡村旅游区（点）的经营中，应当始终注意对客源市场的跟踪调研，有条件的可以经常进行游客和旅游活动抽样调查，把握游客的价值取向与需求，掌握旅游活动与线路的市场认知度、满意度和吸引力，适时推出一些顺应市场变化、游客需求的新活动、新线路。同时，还应当针对游客的特殊需求与建议，及时、灵活编排开发特定的旅游活动和线路。但要注意的是，要符合各种人身安全与财产安全要求的原则、有利于不同年龄层次游客身心健康的原则、不强迫游客的原则。

（四）生态经济视阈下乡村旅游主题形象口号的策划

策划乡村旅游区（点）的主题形象口号和标志，一般可以从体现旅游产品的个性特征、形象塑造、功能定位、市场定位和发展的远景目标等方面来思考。乡村旅游区（点）的总体形象塑造，当然要靠多方位的策划与包装。但是，一个好的主题形象口号，既是一个旅游区（点）地脉、史脉和文脉的集中体现，也是旅游产品从策划、开发到形成市场亮点、卖点过程中提炼出来的精髓，还是产品形象的着力点和魅力所在，能起到画龙点睛的作用。

策划主题形象口号时需要注意从以下三个方面考虑。

第一，应当了解自己的产品、产品的市场定位、产品的本质特征和产品的形象目标等，只有这样，才能为产品策划出一个贴切、生动、形象的主题形象口号。

第二，注意通而不俗，切忌平淡无味、啰唆难记和夸大其词。

第三，尽量采用自然、精练、明快、易记的文字和语言，概括出产品的鲜明个性和特色。

（五）生态经济视阈下旅游节庆活动的策划

为了通过活动提高自身的知名度和市场占有率，为了通过开展活动形成促销攻势，刺激市场，增加游客和消费，乡村旅游区（点）开发了旅游节庆活动。策划旅游节庆活动，主要是要注意处理好几个方面的问题。

1.选择好活动的主题

乡村旅游节庆活动的主题主要有四种，如表5-1所示。

表5-1　乡村旅游节庆活动的主题类型

续表

2.确定好活动的内容

乡村旅游节庆活动的内容一般应围绕营造和突出产品品牌形象，结合展示自然风光、生态环境、经济活力，挖掘本地的历史渊源、民俗风情、文化底蕴，按照具体活动项目的本土性、多样性、丰富性、参与性、生动性等原则来精心谋划。

3.开展活动前的攻势

第一，盯住目标市场进行宣传促销。乡村旅游区（点）的主要市场当然是周边的城市，应当将促销的中心放在这些地方，如果节庆活动比较频繁，还可以组织力量一边促销，一边进行市场调研。

第二，不拘形式，灵活进行宣传促销。可以通过报纸、电视、电台用新闻或广告“轰炸”市场，也可以用多种形式的广告牌、公交车体广告，还可以采用街头活动、社区咨询、散发材料、深入学校企业和借助其他方面的活动搭车、广告赞助，甚至可以开展让市民参与的活动，把信息传递出去。

第三，按照市场运作的规则，提供优惠条件或适当让利，与旅行社、自驾车俱乐部或其他代理商签约，委托进行二级市场的拓展。

第四，注意促销的手段创新，各种促销方法可以交替采用。在开展营销攻势之前，应当反复推敲活动推广计划与策略，采用精彩的宣传策划和出人意料的市场运作。

4.安排好活动的程序

乡村旅游区（点）推出的旅游节庆活动，一定要注意安排好活动的程序。一般来讲，旅游节庆活动的程序设计，应当注意掌握五个原则。

（1）安全第一

节庆活动前要认真落实做好安全工作，活动中每天要检查，重点设施和活动要设立专职安全人员，对可能出现的安全问题，要有充分估计，有安全措施，有应急预案，确保游客和旅游设施的安全。

（2）互动参与

设计的活动项目，要尽可能让游客既当观众，又当“演员”，才能吸引游客的兴趣。同时也让旅游区（点）在活动中显得比以往更有听头、更有看头、更有玩头。

（3）渐入佳境

把精彩的项目放在后面，放在游客可能最多的时段，如同海浪一波高过一波，可以不断形成悬念，让人产生期盼心理，来了还想再来，这就算成功了。

（4）高潮迭起

注意把可能使游客产生极大兴趣的活动，相互错开，尽量不要重叠在一个时段，这样形成波峰，不断出现高潮，以此来刺激游客市场。

（5）善始善终

一个节庆活动的推出，应当有头有尾，有始有终，开头虎虎有生气，中间务实有分量，结束豹尾添势，整个活动才能立意高远、创意无限。