生态经济视阈下的乡村旅游产品

（一）乡村旅游产品的概念

乡村旅游产品是旅游业者通过开发、利用乡村旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。乡村旅游产品有狭义和广义之分。

狭义的乡村旅游产品，专指依托农业生产方式和成果（空间），农村生活方式和设施（场地），开发的具有休闲度假性质的旅游方式，属于一种“复合式”旅游产品。因此，乡村旅游的产品不在“多”和“大”，乡村旅游产品开发要尽量保持自然环境的原始性以及人文氛围的原味性，要先找到乡村的灵魂和特点才能谈乡村旅游产品的开发。

广义的乡村旅游产品，是空间和区域的概念，是针对城市旅游产品而言，指在乡村（郊区）开发建设的各类旅游产品（服务），包括景区、酒店（度假村）。广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成，其中景观（吸引物）是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在旅游者产生出游动机；设施是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中得到的物质或精神上的奢侈享受，它们通常是非物质形态的，是人为创造出来的。

（二）乡村旅游产品的构成

乡村旅游产品主要包括以下三个部分。

第一，核心产品域。核心产品基本上是以乡村各类景观为看点，以旅游者获取乡村旅游体验为主要对象，主要内容是结合乡村景观，使旅游者参与享受当地特色乡村文化。

第二，扩张产品域。扩张产品域是指由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络。扩张产品是乡村旅游发展到一定阶段、形成一定规模后的产物，旅游者通过乡村旅游网络获取旅游信息，预订其他增值服务，乡村旅游的从业者也通过该网络共享资源并开展营销活动。

第三，辅助产品域。辅助产品是由本土的各种直接或间接从事乡村旅游人员提供的产品，这些产品可以包括农业旅游或生态旅游的范畴，如餐饮、工艺品、土特产、特色活动等。其服务对象一般也不局限于观光旅游者，还包括本地居民。辅助产品不是基本要素，不过可以作为观光旅游者体验的重要组成部分，是增强核心产品吸引力的主要途径。辅助产品包括当地的特色餐饮服务、民间工艺品和土特产品、农事、乡村体验活动。

（三）乡村旅游产品的资源要素

乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。乡村旅游的目标顾客是城市居民，针对这个顾客群体的乡村旅游产品，除了必要的旅游元素，如娱乐性、知识性、参与性等以外，还必须具备另一个特定要素，即乡村特质，如乡村特有的地理环境、地方特有的景物、地方民俗等。富有地方特色的亮丽风景、传统风尚、风土人情、风味餐饮等，都是乡村旅游产品难以分割的核心内容。简而言之，乡村旅游产品的最大特色是乡土性。乡村旅游产品设计，要充分展现城乡差距和乡土特色，用异域性和乡土性来吸引游客，展现原生态的乡村风格。

（四）乡村旅游产品的类型

我国乡村地域广阔，地理环境复杂，地方文化丰富多样。东北的村屯与江南的水乡呈现极大的差异性，华北乡村的四合院与闽粤地区的客家堡楼也是风情各不相同。尤其是少数民族地区的乡村，山寨景观和民族习俗更是千姿百态。这就造就了我国乡村旅游产品的多样性。一般来说，我国乡村旅游产品主要包括以下几大类。

1.观光型产品

乡村的观光型旅游产品是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品，主要是以乡村自然景观和人文景观为旅游对象，包括以传统农业生产为主的乡村环境、乡村景点以及当地的传统民族习俗和古建筑，游客的体验程度以观光消遣为主，是乡村旅游最基础的旅游形式。

观光型旅游产品又可以分为以下三个大类。

（1）观赏自然风光

接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然，这种乡村旅游产品主要依托乡村的自然地理环境，如田野、草原、海洋、山脉、湖泊等。那些著名风景区周边地区或者风景区内部地区，凭借景区的知名度和旅游设施来发展乡村旅游，增加景区的产品特色，丰富产品类型和层次，从而增加旅游景区的吸引力。

（2）观赏农业景观

随着我国新农村建设的步伐加快，很多乡村的农业生产形成了自己独具的特色，如现代农业果园、暖棚、梯田、林地等。很多农业观光园、蔬菜高科技示范园、特殊品种的采摘果园等农业旅游资源，都可以开发成为特殊的乡村旅游产品。这些特色农业景观和特色产品对于城市居民具有很强的吸引力。这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。

第一，农业收获物观光。农业收获物不仅为农民提供食物，也为乡村增添了各种景观。布置农业收获物观光一条街，农业收获物种类繁多，地域不同，季节不同，收获物不同。不过，收获物的季节性较强。在收获的季节过后，乡村的景观就显得“凋零”，而且收获物的季节也比较短暂。

第二，蔬菜瓜果园观光。蔬菜园观光主要包括四个方面：开发无公害蔬菜，开发奇异蔬菜，开发野菜，提供“蔬菜宴”。瓜园观光是利用甜瓜、西瓜基地，开展观赏、品尝、购瓜等旅游活动，园区内可建设西瓜、甜瓜主题馆。果园观光一般指开放成熟期果园供游人亲自采摘、品尝、购买及参与加工果实，又能观赏果实累累的丰收美景，并与其他休闲活动相结合的果园经营新形态。许多乡村中，观光果园相当多，但多未形成规模。可利用成熟果园，安排观赏、品尝、摘果、买果等系列旅游活动。

第三，花卉园观光。观光花园是以大型花卉生产基地为依托，充分利用花卉的观赏、食用、入药等博大精深的文化底蕴来开发的一种乡村旅游产品，它集观赏、习作、品尝、考察、购买、教育等功能于一身。花卉园观光又可分为三个方向：一是观赏；二是花食同源；三是花卉销售。

第四，药茶园观光。药园观光是利用中草药种植基地，开展辨析中草药品种、了解中草药知识的旅游活动，将中国传统的中医文化和养生之道结合起来，针对喜爱养生的游客进行促销。茶园观光则是利用成片的茶园，将茶知识讲解、采茶、沏茶、品茶、茶艺甚至茶道融合进旅游活动中，游客既愉悦身心又能深层次体会茶文化。

第五，竹园观光。在竹园安排小憩、赏竹、学习竹编、竹雕、竹枝、竹节造型等艺术活动，烧制竹筒饭，购买竹艺术品、盆景、竹笋以及其他以竹产品为原料的天然食品等旅游活动，让游客全方位体验竹文化。

第六，牧场观光。牧场既有生产的功能又有观光的功能，因此牧场应采用先进的饲养技术、管理方法和设施设备，建立畜禽良种繁殖体系、畜产品加工、检验、贮运体系，形成融观光、参与、娱乐、品尝、培训、咨询、购物、科研等功能的综合旅游服务系列。

（3）观赏民俗文化景观

这类旅游产品主要依托乡村的特色风光、农事活动或村落名胜、历史遗迹、特色文化节事、风俗习惯等，开展观光旅游。民俗旅游如今已经成为一种重要的旅游产品，很多与田园风光、传统文化和村寨风情相结合的乡村旅游产品尤其受到市场追捧。旅游者通过一系列民俗文化产品，可以从建筑、饮食、服饰、节日、生产、娱乐、礼仪、道德、信仰等各个方面获得丰富的体验，深入领略社会文化的独特意韵。因此，乡村旅游景区可以在传统节日如春节、端午节、中秋节或民族节日时，让旅游者可以参加更加丰富的娱乐活动，比如，品味农家饭风味餐，品尝风味烤全羊、烤乳猪，自己动手做农家饭，感受乡村生活的勤俭与朴素。乘敞篷马车畅游田园风光，观看婚俗表演，参加农家篝火晚会，参观农耕博物馆，了解古老民族的农耕文化。例如，杭州龙井村挖掘乡村民俗文化内涵，在采茶季节推出“做大茶农”的旅游项目，深受中外旅游者的欢迎。

2.娱乐休闲型产品

为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动，因地制宜地推出娱乐休闲型旅游产品，避免农村资源的闲置浪费。该系列产品主要包括划船捕鱼、溪边垂钓、散步、农事体验等，使游客通过乡村旅游锻炼身体、宁气安神、消除疲劳，身体素质和精神状态得到不同程度的改善、提高。

为丰富旅游活动内容，可选择乡村中心的空地，定期安排跳绳、爬竿、打陀螺等传统娱乐活动。对积极参与并获胜的游客赠予印有本村景观及宣传口号的纪念品作为奖励。对于儿童游客，根据年龄层次进行分组，开展摔跤、斗鸡、跷跷板、荡秋千、击石子、射手弩、老鹰捉小鸡、簸石子等活动，获胜者颁发给小纪念品作为奖励。

农事体验即旅游者深入乡村，参加力所能及的农事劳作，融入乡村生产生活，感受浓郁的地方特色，认识生产生活当中的节律、器具工具、房屋建筑、饮食、礼仪、服饰以及婚恋庆典、舞蹈、语言等方面的民俗知识，感受独特的农作文化和传统习俗，获得难忘的乡村体验。儿童可体验抓泥鳅、挖地瓜、搭牛车等乡野情趣，成人可以尝试以牛耕地或开拖拉机耕田等，享受回归田园的轻松与舒适。

3.逃避度假型产品

逃避度假型旅游产品主要以乡村自然环境为背景，以家庭旅馆、乡村旅舍和当地农特产品为依托，游客所进行的一种以享受乡村小气候、体验乡村清新环境、休闲度假为主的体验型产品。逃避度假型的乡村旅游开发就是让游客到乡村休闲度假，旅游者在相对淳朴的人际关系中放松自我，在恬淡和与平常生活相异的环境中把自己从紧张状态中解脱出来，从而获得舒畅和愉悦。本系列产品包括周末节日度假游、家庭度假游、集体度假游、疗养度假游、学生夏令营等。(www.xing528.com)

4.运动养生型产品

依托乡村自然地理环境，进行山野及水体运动、乡村疗养健身等，主要包括身体保健（如素质拓展活动、乡村运动竞技、乡村绿色健康饮食）、心理保健（如通过观赏美景放松心情、通过参与一些娱乐性活动释放压力等）、身体疾病治疗（如泡温泉，洗森林浴、空气浴、泥浴等）和心理疾病治疗（如静坐、与人沟通交流等）。通过这些活动，游客既能从中发现快乐，又能收获健康，即所谓寓健康于快乐。

5.教育科普型产品

“读万卷书，行万里路”，旅游也是学习的一种方式，抓住目标市场追求的价值，于学知识、受教育的方面创造出独特的体验来。乡村旅游是一种很好的教育下一代的方式，让孩子学习种蔬菜、做农活，体会劳动和收获的乐趣，在潜移默化中将节约、勤劳的教育理念灌输进孩子的意识中，寓教于乐。教育科普型产品主要包括以下几类。

第一，教育农园。教育农园利用农业园区，主要面向中小学生和农业专业大学生等特定对象，发展成为生物学课外教学和实习的基地，如通过开办农业“博物馆”的形式，展示当地农业生产历史和现状，介绍农业生产工艺，并且在农业园区建立演示区，再现农业生产过程与发展。

第二，科普园地。通过科学合理地利用生态旅游资源，发展地质科考游、森林旅游、观鸟等旅游形式，引导游客获得更加丰富的科普知识。

第三，修学教育。本产品包括青少年自然科学实习游、青少年环境保护学习游、社会科学考察游、写作创作游等，让青少年参与农耕活动、学习种植技术、农产品加工技术及农业经营管理等活动。学校可结合具体的教学内容利用双休日组织学生到乡村旅游，寓教于乐，开展乡村修学。大中学生亦可利用寒暑假到乡村修学。

6.养老型乡村旅游产品

伴随着我国老龄化的加速，养老问题备受社会关注。在传统养老机构已经不能完全满足需求的情况下，新型乡村养老旅游产品应运而生。农村生态环境优美、空气清新，相比于城市而言产品既要借助乡村适宜的气候条件和自然环境，为老年人提供亲近大自然、远离城市喧嚣的环境，又要具备必要的医疗条件，能够提供常规和应急医疗服务。

（五）乡村旅游产品的特点

1.鲜明的乡村特色性

所谓乡村特色，是相对于城市特征而言的，指人们在乡村地域内，能够感知和体验到的、和城市有明显区别的所有自然和人文的元素。乡村旅游之所以能够迅速发展，正是因为乡村旅游产品和城市旅游产品相比具有的诸多差异性、独特性，从而产生的旅游需求。

2.民族性与地域性

每个民族都生活在特定的地域环境，有着特定的经济状况、语言和生活方式，在历史发展过程中形成了民族所特有的心理，构成了与其他民族不同的具有自身特色的民族文化。另外，由于中国地域辽阔，全国各地在地貌、土壤、水文、气候、动植物自然环境上存在着较大的差异，各要素之间互相联系、互相制约、互相作用就形成了形态各异、千姿百态的自然景观旅游资源，不同的自然景观环境又孕育了不同的地方民族文化。因而各地开发的乡村旅游产品也就具有了民族性与地域性的特征。

3.产品项目和产品线的丰富性

乡村旅游产品线的长度和宽度均较大，乡村旅游产品丰富，且产品线之间有较大的差异性，集观光旅游、度假旅游、体验参与型旅游、消遣休闲旅游、康体保健旅游为一体，可以较大口径地满足各种旅游者的需求。例如，草原农舍、民族村寨、古村镇、江南水乡村庄、海边渔村、荷塘、果园、牧场、农业科技园区……可见，乡村旅游产品的内涵和外延博大宽泛。

4.不可转移性

乡村旅游产品是不能转移的。因为乡村旅游产品不同于一般物质产品可以运输并在交换后发生所有权转移，旅游者购买乡村旅游产品，得到的并不是旅游对象资源或旅游设施本身的所有权，而是“欣赏和体验”或“表现和劳作”的权利，获得的仅仅是一种“接受服务”和“旅游经历”的满足感。所以，在旅游活动过程中，发生空间转移的不是乡村旅游产品，而恰恰是购买乡村旅游产品的主体——旅游者。

5.回忆性

现代城市人口的根在农村，虽然远离了乡村生活，但乡村记忆却是难以泯灭的。乡村旅游产品能够满足城市人怀旧的情绪，唤起人们对过去生活的回忆。为了不让后代过于脱离乡村甚至四体不勤、五谷不分，人们也乐意带孩子回到乡村.在感受美好大自然的同时也分享自己的乡村知识和乡村经历。

6.不可储存性

乡村旅游产品是不能存储的。由于旅游服务和旅游消费在时空上的统一性，所以，当没有游客购买和消费时，以服务为核心的乡村旅游产品就不会产生出来，也就无法像一般产品那样，在暂时销售不出去的时候可以存贮起来，留待有人购买时再销售。这一特性是形成旅游企业在经营中根据市场需要实行浮动价格的特殊现象的主要因素之一。

7.季节性

这是由于乡村风光和乡村农事活动都具有较强的季节性，体现在旅游产品中，也必然因为四季的变迁而呈现出较大差别。这种差别既可能给单一乡村资源的景区带来客源的暴涨和暴跌，所谓“冰火两重天”，也能让资源丰富的乡村旅游景区一年四季风景迥异，春观花，夏收果，秋观叶，冬看雪，可以不断变换内容吸引源源不断的游客。

8.生产与消费的同步性

乡村旅游产品作为一种服务性产品，其生产与消费是同步进行的，乡村旅游产品的生产过程就是消费过程。乡村旅游产品的生产必须以旅游者的旅游为前提，一旦旅游者直接介入了乡村旅游，那么乡村旅游产品的生产与消费也就开始了。可见，乡村旅游产品的生产与消费在空间上表现为同时并存。

9.投资和消费的低门槛进入性

乡村旅游产品要能客观、真实地反映自然乡村世界的本来面目，强调返璞归真，回归大自然。因此，乡村旅游产品开发投入成本少，受资金限制程度低。

另外，从旅游消费的角度，国内外的乡村旅游，均以国内游客尤其是近距离城市居民为主要客源，原则上，乡村旅游市场为近程性市场，旅途短，车马费少，不收门票或门票价格低，食宿费用相对城市低，旅游购物品以当地自产自销的为主，因中间环节少，也较城市便宜。

10.低风险性

由于乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上，通过经营方式的调整，不破坏原有生产形态，而使其多功能化、生态化的过程。所以开发难度小，见效较快，风险较小。

11.人与自然的和谐性

乡村景观是人类长期以来适应和改造自然而创造的和谐的自然与文化景观，既保持着原来的自然风貌，又有浓厚的乡土风情。乡村这种“古、始、真、土”的乡土特点，使乡村旅游具有贴近自然、返璞归真及人与自然和谐的特点。