乡村旅游开发与管理研究

（一）认识旅游销售渠道中各参与方的需要或利益追求

在乡村旅游产品销售渠道管理工作中，乡村旅游企业首先需要对乡村旅游产品销售渠道中有关各方的不同需要或利益追求有一个清楚的认识。如此才能更好地协调各方利益，达到预期的销售目标。关于旅游销售渠道中各参与方的需要或利益追求，有学者根据Salah Wahab的观点进行了归纳，见表4-1。

表4-1　旅游销售渠道中各参与方的不同需要与利益追求

从表4-1可知，在旅游销售渠道的各参与方中，旅游经营组织的需要与利益追求主要是：在销售渠道中，其他各参与方都注重销售自己的产品，帮助自己扩大产品销量，同时又希望尽量减少该销售渠道的维持费用；旅游零售商的需要与利益追求主要是：自身能有多种产品向顾客提供，这些产品要能够为自己带来较高的佣金；旅游批发商的需要与利益追求主要是：希望有较高的销售量和利润，寻找到风险小、又能让零售商愿意代销的产品；旅游消费者的需要与利益追求主要是：从较多的产品品种中，能够方便地挑选理想的产品。毋庸置疑，当乡村旅游企业对旅游销售渠道中各参与方的需要或利益追求有一个清晰的认识时，往往更容易做出良好的营销决策。

（二）评估旅游中间商

乡村旅游经营组织在选定旅游中间商后，并不是说就此定局了，不用管了。其还应当采取切实可行的办法对旅游中间商的工作绩效进行检查与评估，根据评估结果对做出重大贡献的旅游中间商予以奖励，对绩效一般或低于生产者或供应商要求的旅游中间商，帮助其找出原因予以补救，对销售不力、效率低下、不能适应市场变化、对销售渠道整体运作有严重影响的旅游中间商要予以剔除。具体来说，对旅游中间商的评估主要包括以下几方面内容。

（1）旅游中间商的销售情况，完成的销售量占旅游生产者或供应商旅游产品销售量的比重，实现的利润额和费用结算情况。

（2）旅游中间商为竞争对手销售的情况。

（3）旅游中间商为旅游生产者或供应商推销旅游产品的积极性，以及对旅游产品的宣传推广情况。

（4）旅游中间商对旅游消费者的服务水平。

（5）旅游中间商与其他旅游中间商的关系及合作程度。

（三）激励旅游中间商

旅游中间商是独立的经济实体，有自己独立的利益追求。因此，乡村旅游经营组织为了促使旅游中间商注重推销自己的产品，保证销售渠道的畅通、高效，应采取行之有效的手段对其进行激励。一般来说，可对旅游中间商采取以下一些激励手段。

1.提供物美价廉、适销对路的乡村旅游产品

对于乡村旅游经营组织来说，为乡村旅游中间商提供物美价廉、适销对路的产品是最能激励乡村旅游中间商的一种措施。因为旅游中间商的收入来源主要是旅游企业支付的佣金或价格折扣。旅游生产者或供应商提供的产品质量越好、价格越低，旅游者就越乐意购买，旅游中间商就越容易销售，也乐于销售，其通过销售所能得到的佣金或价格折扣就越多，所获得的经济效益也就越多。因此，旅游生产者或供应商要根据市场需要和旅游中间商的要求，不断地提高所生产的旅游产品的质量，降低旅游产品的成本。(www.xing528.com)

2.合理分配利润

乡村旅游经营组织与旅游中间商处于一种合作的关系中。乡村旅游经营组织要想更好地激发旅游中间商的销售积极性，在利润分配上一定要把握好度。一般情况下，乡村旅游经营组织应在充分考察各旅游中间商的销售数量、信誉、财力、管理，以及竞争者的定价策略等的基础上，根据具体的情况，分别给予旅游中间商不同的折扣和让利。

为了使旅游中间商获得满意的利润，乡村旅游经营组织还可以采用组织奖励旅游、领队优惠，颁发各种物质和精神奖励等。为了在激烈的竞争环境中不失去优秀的旅游中间商，乡村旅游经营组织还可以使该旅游中间商销售自己的旅游产品的利润率高于其销售竞争对手产品时的利润率。

3.帮助旅游中间商开展促销活动

乡村旅游经营组织可协助旅游中间商通过广告宣传、销售促进、公共关系等推销旅游产品，在促销活动中，可为旅游中间商提供免费电话以及宣传材料等。关于促销费用，如果乡村旅游经营组织在销售渠道的选择上采取的是无限制选择策略，那么自己支付全部促销费用；如果采取的是限制性选择策略，那么可与旅游中间商共同分担促销费用。

4.授予旅游中间商独家经营权

一般来说，授予旅游中间商独家经营权很可能会影响市场的覆盖面，但获得独家经营权的旅游中间商往往更乐于在广告、促销等方面投入资金，以独享所增加的利益。此外，独家销售也有利于信息反馈，帮助乡村旅游经营组织提高旅游产品质量，给双方都带来声誉上的好处。因此，合适的情况下，也可以采用这种激励手段，只是乡村旅游经营组织要注意选择好旅游中间商。

5.给予旅游中间商一定的资金资助

在旅游中间商资金不充裕的情况下，乡村旅游经营组织给予其一定的资金资助，能够大大激励乡村旅游中间商。一般来说，采用售后付款或售前部分付款的方式能促使旅游中间商大批量地购买和推销旅游产品。

（四）加强与旅游中间商的合作，调动他们的积极性

乡村旅游中间商为了自己的经营目标，往往会同时推销多家乡村旅游经营组织甚至其他类型旅游企业的产品。这些旅游产品既可以组合成综合旅游产品，又可以是相互竞争的产品，旅游中间商选择什么旅游产品取决于与乡村旅游经营组织的合作程度。因此，乡村旅游经营组织应尊重中间商的利益，加强与中间商的沟通，以达到双赢的目的。同时，根据中间商的营销能力、资信状况，给不同的中间商以不同的价格优惠，采用灵活的优惠形式，如减收或免收预订金等。

（五）注重调节旅游中间商之间的冲突

一般情况下，乡村旅游经营组织会选择多个中间商，旅游中间商之间会因竞争而发生冲突。冲突一旦发生，会对整个销售渠道产生不利的影响，因此必须对冲突进行有效合理的控制。解决冲突最有效的办法是加强与各渠道成员之间的联系，定期举办各种座谈会，把销售渠道成员聚在一起，相互沟通，消除分歧。