乡村旅游开发与管理研究：生态经济视阈下的销售渠道选择

（一）选择销售渠道的基本原则

乡村旅游产品销售渠道的选择是乡村旅游市场营销工作的一个重要组成部分。由于这一部分涉及诸多方面的影响因素，因此在选择过程中必须遵循一定的原则，即旅游者导向原则和经济效益原则。

1.旅游者导向原则

在选择乡村旅游产品的销售渠道过程中，遵循旅游者导向原则主要就是要注意方便旅游者购买。

为了获得良好的营销业绩，乡村旅游企业在旅游市场营销工作中，首先要注意开发符合旅游者需求的乡村旅游产品，制定能够为旅游者市场所接受的产品价格；其次要注意针对目标市场的特点，开展与乡村旅游产品有关的促销宣传活动；最后还要选择合适的销售渠道。如果销售渠道没有选择好，忽视了旅游者的需求，那么前期工作做得再好，也会影响营销工作的最终效果。很多时候，一些乡村旅游企业营销业绩不佳，主要原因并不是产品质量不佳，也不是产品价格不具竞争力，也不是旅游者市场对产品缺乏了解，而是销售渠道的设置不妥，不能让旅游者方便、顺利地购买或预订产品。

当前，随着乡村旅游行业的快速发展，行业内的竞争也变得越来越激烈。新的乡村旅游产品在不断增加，因而很多乡村旅游产品的可替代性很高，旅游者可选择的余地很大。如果旅游企业在销售渠道上不充分考虑如何方便旅游者购买旅游产品的问题，那么就很难吸引到更多的旅游者，也就很难获得良好的营销效果。

2.经济效益原则

密德尔敦曾指出，对于一个旅游企业来说，其产品的销售渠道并不是随便形成的，而是旅游产品生产者经过认真筹划而开辟和组建的，并且需要以派员巡访、提供文件资料和宣传品、建立计算机联网以及某些其他方式去定期地加以维护。由此可知，销售渠道的开辟和维护是需要一定的成本的。因此，乡村旅游企业在选择销售渠道时也要遵循经济效益原则。

首先，开辟和维护销售渠道的成本应当从这一销售渠道所带来的营业收入中获得补偿。也就是说，如果某一销售渠道所能带来的营业收入不足以补偿其维护工作的费用，那么这一渠道不符合经济效益原则，就最好不选择这一渠道。

其次，在选择销售渠道时，也要充分考虑旅游企业自身的实力，如果自身实力不足，没有能力支付开辟和维护某一销售渠道所需的成本，那么这一渠道也不应当被选择。

需要注意，并不是说只要某一销售渠道带来的营业收入能够补偿其开辟和维持费用，这一销售渠道就一定值得选择和使用。如果其所带来的销售收入仅仅能够补偿其开辟和维持费用，而没有多少剩余，那么其也是不可取的。只有那些不仅能够带来足够多的营业收入，而且在扣除其开辟和维持费用之后，能够给本企业带来令人满意的利润的销售渠道，才是旅游企业乐于选择的销售渠道。

（二）影响乡村旅游销售渠道选择的因素

乡村旅游经营组织在选择和设计销售渠道时，往往会受到多种因素的影响和制约。

1.乡村旅游市场特点

乡村旅游市场复杂多变，乡村旅游市场的容量，各目标市场的地理分布、购买频率，旅游者对不同销售方式的反应，竞争者的销售渠道分布等，都直接影响销售渠道的选择。如果目标市场的规模很大，地理分布很广，应该选择较宽、较长的销售渠道；反之，应该选择直接渠道或者窄销售渠道。如果购买频率很高，一次购买量少，造成交易次数增加，就有必要选择多个中间商以降低交易成本；反之，如果购买频率低，每次购买量大，就可以用一些中间商采取较短的渠道来进行销售。

2.乡村旅游产品特点

乡村旅游产品具有多样化、综合性的特点，不同的旅游产品组合需要选择不同的销售渠道。一般而言，价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品，适合短渠道策略；价位较低、旅游容量较大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合长渠道策略。如果乡村旅游产品组合面太窄，产品单一，就不能适应零售商和旅游者的要求，而必须通过批发商进行分销；如果产品组合面较广、较深，花色品种较多，就容易适应零售商和旅游者的需要，采取的销售渠道可以短一些。乡村旅游度假饭店产品覆盖面广，宜采用间接销售渠道。高档的、有特色的乡村旅游产品大多直接面对旅游者进行销售，而大众化的乡村旅游产品通过间接渠道能够获得更多的客源。

3.乡村旅游经营组织实力

资金雄厚、社会声誉好的乡村旅游经营组织，选择销售渠道的灵活性较大，一般可以随意挑选和利用各种有利的销售渠道。如果实力较弱，社会影响较小，又缺乏管理经验和营销能力，则宜依靠旅游中间商介绍客源。

4.乡村旅游组织经营规模

经营规模决定乡村旅游经营组织的接待能力和目标市场，而所选择的目标市场的规模又影响销售渠道的选择。经营规模较大、范围较广的乡村旅游经营组织需要选择长而宽的销售渠道；反之则需选择窄而短的销售渠道。

5.乡村旅游组织销售人员素质

乡村旅游组织销售人员素质高，专业能力强，可以直接进行销售；反之，则需要更多依靠间接销售渠道。

（三）乡村旅游销售渠道的选择策略

销售渠道选择得恰当与否，对乡村旅游产品能否顺利进入目标市场发挥着巨大的作用。因此，为了选择最佳的销售渠道，旅游企业还应掌握一定的策略。以下阐述一些常见的乡村旅游销售渠道的选择策略。

1.长度选择策略

销售渠道的长度通常是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经过的中间环节的多少。所经过的中间环节越多，那么销售渠道就越长。例如，某乡村度假酒店大部分住宿产品实现销售的渠道为：先批发给当地的组团旅行社，由这些旅行社将这些住宿服务纳入它们所组织的包价旅游产品，并将这些包价旅游产品转包给外国的旅游批发商，然后由这些旅游批发商委托该国的旅游零售商将产品出售给最终的消费者。这就是一个较长的销售渠道。

很显然，直接销售渠道属于短渠道，而间接销售渠道属于长渠道。在乡村旅游产品的营销实践中，如果旅游企业的营销资源条件允许，那么短渠道一般比长渠道好。这得益于以下几个原因。

第一，从消费者心理来分析，旅游产品的生产者直接销售产品意味着价格较低，因而消费者就愿意从旅游生产者处直接购买或直接预订。可见，短渠道符合旅游者的消费心理。

第二，从市场控制方面来分析，较短的销售渠道有利于旅游企业迅速掌握市场供求关系和竞争状况的变化，从而及时调整市场营销策略。(www.xing528.com)

第三，从旅游产品流通的实际情况来分析，旅游企业采用较长的销售渠道，需要支付给中间商一定的佣金，因而会减少旅游企业的收入。另外，旅游批发商往往会出于自身利益考虑，在批发的价格上进行加价出售。这又有可能影响产品的市场占有率，阻碍产品的顺利销售。

第四，从信息沟通情况来分析，较长的销售渠道所经过的中间环节多，会不可避免地影响旅游供应商与旅游消费者之间信息沟通的速度和质量，甚至可能会因中间商方面的原因发生信息误传。

对大部分乡村旅游企业来说，到底选用何种长度的销售渠道为宜，应当充分考虑前面所述的影响因素，同时应当认识到，在某些因素的制约下选出来的销售渠道并不是“最佳”的渠道，通常只是相对比较适合的渠道。

2.宽度选择策略

销售渠道的宽度主要是指一个旅游企业所依靠的直接经销和代销旅游产品的中间商数目。一般来说，直接经销和代销旅游产品的中间商越多，则其产品的销售渠道就越宽。

乡村旅游销售渠道的宽度选择策略，就是对选择哪一种宽度的销售渠道进行决策。当前，乡村旅游企业关于乡村旅游产品销售渠道宽度的选择策略主要有以下三种。

（1）独家销售策略

这是指旅游企业在销售产品时只选用一家信誉好、销售能力强的中间商。实际上，这是一种极端的限制性选择策略，当然销售渠道也最窄。这种策略一方面能够使旅游企业与中间商有较为密切的合作，提高中间商的销售积极性；另一方面能够帮助旅游企业更好地控制营销渠道。一些特殊的高价旅游产品就非常适合这种策略。当然，这种策略也存在一定的局限性，如灵活性小、不利于旅游消费者选择购买，中间商一旦出现问题，会极大地影响旅游产品的销售情况。

（2）限制性选择策略

这是指旅游企业根据自己的销售实力和目标市场的地域分布格局，在一定的客源地域范围内选择有限的几家信誉好、服务水平高的中间商经销或代销自己的产品。如果旅游企业要销售那些价格较高或市场供给量不大的旅游产品，可以采取这种策略。这一策略有利于旅游企业更好地控制销售渠道，以保持旅游产品的口碑。

（3）无限制选择策略

这是指旅游企业在自身没有足够实力设置销售网点的情况下，为了扩大产品销路而广泛使用中间商。这一策略不需要旅游企业对中间商进行挑三拣四，只要中间商愿意经销或代销旅游企业的产品并接受双方商定的利益条件，就可以达成合作关系。虽然，旅游企业采用这种策略时，广泛选用中间商，不过于挑选，但它们会根据自身的销售实力给予不同程度的重视，如对不同中间商采用不同的报价，给不同中间商支付不同的佣金。例如，旅游饭店企业在借助中间商销售其住宿产品方面，在销售其特价优惠产品或是某些特殊产品时，会有不同的对待。

3.旅游中间商的选择策略

旅游中间商，是指处于旅游产品生产者与旅游消费者之间的具有法人资格的经济组织或个人。根据中间商的业务方式可将中间商分为旅游批发商和旅游零售商；根据中间商的是否拥有旅游产品的“所有权”分为旅游经销商和旅游代理商。总体上而言，旅游中间商有利于加快旅游产品的流通，提高旅游产品的销售；有利于旅游产品供求双方之间的信息交流，促使供求关系尽可能趋于平衡；有利于增加客源，提高旅游生产者的销售量。

鉴于旅游中间商发挥着多个方面的有利作用，因此，乡村旅游企业在开辟间接销售渠道时一定要注意选择理想的旅游中间商。这决定着旅游企业的销售渠道是否合理、有效。一般来说，选择旅游中间商应当着重注意以下几点。

（1）考虑经济效益

经济效益不管在什么时候都是旅游企业所追求的一个重要目标。因此，乡村旅游产品的生产者在选择旅游中间商的过程中，也不能忽视这一点。

从销售收入和销售成本的角度考虑，旅游企业使用旅游中间商既可以增加销售收入，又可以减少直接销售费用，貌似只有利没有弊。其实不然。旅游产品供应给旅游批发商时，旅游产品供应者往往只能得到“供应价”，因而与直接销售相比，在价格上有较大的差异；如果旅游产品由旅游零售商代理销售，产品供应者需要向旅游零售商支付佣金。如此看来，旅游企业使用旅游中间商就存在一个经济效益比较的问题。

在选择旅游中间商的时候，旅游企业重点应考虑以下一些问题：由旅游中间商产生的销售收入的实际增长是否大于直接销售的收入？旅游中间商产生的销售收入是否能够补偿和超过有关维持费用？这个旅游中间商能否比其他可供选择的旅游中间商带来更大的经济效益？

（2）考虑适应性

旅游中间商是一个独立的经济实体，并不是受雇于旅游产品的生产者，被迫成为销售渠道中的一个环节。因此，乡村旅游产品的生产者在选择中间商时还应考虑其适应性问题。具体考虑的内容如下。

第一，考虑旅游中间商的所在区域、该区域的消费水平、购买习惯、市场环境等是否与该产品的销售和消费相适应。

第二，考虑旅游中间商政策是否与旅游产品不同时期的销售情况相适应。

第三，考虑旅游中间商的服务对象是否与旅游产品生产者的目标市场相一致。

第四，考虑旅游中间商是否具备相应的规模、资源和技术服务力量、销售能力等。

第五，考虑旅游中间商与旅游产品生产者是否相适应，即与旅游产品生产者合作，能否发挥其最大的优势与能力。

（3）考虑可控性

虽然对于旅游产品的生产者来说，旅游中间商属于不完全可控因素，但由于其在旅游产品销售渠道中占据重要位置，对旅游产品的生产者实现长远目标具有特殊影响。因此，旅游产品生产者在选择旅游中间商的过程中，应当考虑利用有关协议或合约，如旅游产品的价格限度、销售量的约束等，对旅游中间商实施不同程度的控制。